未卡|宠物拟人化下的消费者沟通桥梁搭建【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-10-29

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都市化进程建设越快，人们就离自然越远。

我们似乎需要这么一个小家伙，无时无刻不在提醒着我们，始终是属于大自然的一员。如今，“吸猫撸狗”已经成为GenZ生活中不可或缺的一部分。

在消费升级的浪潮前，被裹挟的似乎不只有人，还有这些可爱的小生灵们。

即便是没有养宠物，我们也很乐于在社交平台上，看到它们和主人分享的一些欢乐的日常，由此催生出各种打赏、带货、求同款等互动，在不经意间带动了一个价值千亿的市场诞生。

吃零食、看电影、做SPA，当代宠物们活的越来越“拟人化”，以至于很多网友都惊呼自己活的“不如狗”。

当然，这只是一种自嘲，却也能从侧面看出，如今人们饲养宠物更多是希望能慰藉心灵，而不是像以往那样单纯的看家护院抓老鼠。

不可否认，宠物经济兴起的背后还有单身趋势等因素的影子，当人们开始将宠物看成自己的灵魂伴侣时，宠物拟人化就已经成为了新的商机洞察。

01 它需求——广空间多品类朗格局

近年来宠物经济的蓬勃发展，让不少人都认为，宠物赛道已经进入了快速发展期，但如果从市场角度看，各细分赛道目前仍未出现绝对优势品牌。

且饲宠渗透率较低，大部分饲主仍未养成科学饲宠观念，当中也有不少抱着尝鲜、炫耀等心态的饲主，这也导致了宠物经济很大部分是由冲动消费所支撑。

也正是这个原因，国内爱宠市场主观上看仍处于探索阶段，距离爆发后的平稳发展期还有很长一段路要走。

这也从侧面反映了，这是一个具备增长条件的赛道，伴随着晚婚或不婚风气日渐成趋，宠物消费也迎来了新的增长环境，且几乎各个品类都有机会成长为行业巨头，而在众多品类中，宠物食品无疑成为了赛道黑马，成为今年来增速最快的品类。

其中围绕猫狗市场而产生的一系列交易，已经让宠物成为了猫狗代名词，并衍生出各种各样的针对性服务产品，“拟人化”背后实则是需求探索所产生的消费现象，毕竟在主人不知道宠物需要什么的前提下，就只能通过自身生活经验去判断宠物喜好了。

而商家为了顺应这种判断，也不得不先满足主人的需求，再去考虑宠物的生活习性，毕竟对于宠物来说，吃宠粮是一顿，蹭主人外卖又是一顿，谁又能保证百分百满足宠物需求呢？

-拟人化洞察

在那个生产力低下的的年代，消费者在选购商品时只能以功能为中心。可如今我们已经来到了一个生产力饱和的年代，供需之间的天平也逐渐开始往需求倾斜。

纵观消费品的发展规律，我们不难发现，消费市场往往都是由不丰富到丰富，从无品牌到有品牌，最后品牌则被赋予了更多的意义、价值，从而彰显消费者的个性，形成更好的消费体验。

因此，品牌的创新的背后离不开对品牌生命力的塑造，除了商业模式和视觉识别系统的改变外，不同形式的创新也是体现品牌价值的方向。

因此，品牌的意义并不只是单纯的宣传品牌价值，而是从各个维度倡导迎合消费者的需求，围绕需求而创立的各种生活方式品牌，背后不仅是普罗大众追求美好生活的精神寄托，更是对于精致、舒适的生活期盼。

而在这一过程中，随着宠物在日常生活中所占据的权重比越来越重，市场上普通的经营理念以及模式，大都已经无法满足新兴消费群体的需求。

传统的夫妻档随意兜售散装零食的模式，虽然能解决宠物的日常饲养，但却没法赋予宠物“社交属性”。

既然出现了空缺，自然也会有品牌去填补，而未卡VERTRESKA正是这一个，建立在消费者对宠物经济出现新认识基础上的品牌。

2015年．未卡以“宠物生活方式”为理念，将日常生活中的常见用品与宠物功能性结合，通过拟人化、拟物化设计，打造出实用且有趣的宠物用品，让主人与爱宠从习惯上更加融洽。

在人的需求与宠物的需求之间找到契合点，这一理念也获得了资本的青睐。

早在2017年及2020年期间，就已经完成了天使轮及Pre-A轮融资，作为一个诞生于互联网资本集中爆发时期的品牌，未卡的创始团队大多来自于时装行业，年轻有才也是未卡团队的标签。

除了在产品研发设计上拥有不少时尚气息外，在功能上和产品外观上同时兼具美感，也让未卡的产品一经面世，就成为了当之无愧的爆品。

因此未卡在选品上尤其注重“爆款”这一概念，由于定位是80、90后的中高端人群，通过明显的差异化切入，从大品类中筛选一个细分化的小品类做产品，力求在细分领域做到极致，优先服务某个具有实切需求的人群，才有机会进入市场。

02 符号追逐——爱宠与饲主之间的需求共鸣

宠物产品拟人化，背后离不开对饲主与爱宠两者之间的需求洞察。

通过借助消费群体中已经颇受追捧，并引起消费市场注意的流行符号作为形象，让宠物主更容易引起对产生的共鸣和理解，从而降低教育成本。

而潮流符号也能给商品附上社交属性，激发消费者的分享欲望，从而提升品牌的传播效率和渗透率。

-高颜值宠&物

在未卡看来，产品本身所承载的精神价值观，是目前打造宠物类产品及宠物类生活方式爆品的试金石。

因此未卡坚持以大单品策略维持所有创意产品的输出，从17年面世的无土猫草，再到次年推出的仙人掌猫架，都让未卡的SKU策略获得了实践及认可。

通过对饲养宠物的体格不同，未卡基于单一产品形象，打造出不同规格，以及不同价格带的统一单品，并在这一过程中不断加入新的理念，对产品进行升级，这不仅从根源上盘活了爆品的生命周期，也构筑了自身的产品体系。

创新的背后是“拟人化”及“场景化”理念延伸，例如在自嗨锅在疫情期间获得良好的市场反馈后，未卡也在第一时间推出自己的宠物零食火锅，通过湿粮包和冻干包的搭配，让用户可以选择不同方式对宠物进行喂养。

且干湿粮包在实际使用上，也能分开和其他主食搭配使用，通过功能创新，融合了场景需要。

除了自嗨锅外，未卡还利用当代女生喜欢养绿植的特点，开发出无水猫草和仙人掌猫爬架，通过设计语言“拟人化”，为产品附上流行符号的视觉识别，从而让产品具备自传播属性。

-网红单品

当今这个时代，但凡什么东西沾上了“网红”这个标签，自然也能成为畅销的代名词。

因此，我们经常能看到一些莫名其妙爆款，几乎在一夜间刷爆整个网络。在这个过程中，消费者无法分辨网红产品背后的真实性，而品牌方也无法判断市场的真实动向。

当形势成趋的时候，前者只能一个劲的看测评主播打假，后者则在选品的道路上犯难，然而几乎所有人都忽略了网红产品背后的基础逻辑——自传播效应。

在很多人看来，产品需要品牌护航，很大程度就是为了能激发用户，在没有外力条件因素的影响下，自发性的宣传产品和生产产品的企业，从而进一步让消费者在进行二次选购时越过选品阶段，直接选择品牌。

同样，网红产品也是建立在用户自发的愿意在社交平台，以及身边的朋友去分享、传播自己的使用体验，并在这一过程中输出产品价值和服务，不是单纯的靠利益引诱。

在这一过程中，“创新”成为了激发用户传播分享的诱因，也就是我们常说的“情绪按钮”。

如果细致追究，我们不难发现，其实所谓“网红产品”并非新鲜概念，昔日的盛极一时的国产品牌，不用我们刻意回想，只要提起那个时间段的当红产品，自然就能回想起那个年代的当红品牌。

在那个产能匮乏的年代，品牌声量的大小决定了产品生命力，没有品牌，产品做得再好也无路可走，而我们当下理解的“网红”概念其实也是当年的热门品牌。

到了如今产能过剩，产品成为了品牌唯一依附的增长方式，而产品声量的大小成为了决定品牌生命力的决定因素。

03 重塑场景——打造宠物生活方式品牌

在很多人看来，宠物和人需求似乎永远不沾边。如果要了解未卡独特的品牌定位，我们要先知道“生活方式”所指何物。

1927年，奥地利精神病学家阿德勒就曾出版《生活的科学》一书，所谓生活风格，就是指一个人在早期社会生活道路上已经定型化的行为模式，而个人的生活风格大约在4~5岁的时候就已经被塑形，并在往后的环境中一成不变。

而生活方式，自是人们根据某一中心目标而安排的生活形式，并通过活动、兴趣和意见所体现，而这个中心目标也是人们自身所缺乏，或未具有的优势，各种必然蕴含着某种目标或价值观。

对于宠物饲主来说，当下大部分宠物花销基本上都有着强烈的情感意识，而且宠物主对宠物的消费往往会带有拟人化情绪。

这便是上文所说的，人类在与动物相处的过程里，始终存在语言沟通矛盾，导致人只能从主观上揣测宠物的需求，尽管看起来很滑稽，但这个主观的确是从生活方式角度出发。

这也从一定程度上演变成了庄周“鱼之乐说”的现代版，宠物需求有没有被满足我们不得而知，毕竟双方认知都不在一个水平上，但有一点可以确认的是，这个过程中，主人的需求是能通过消费满足。

正是这一点，让未卡可以通过“生活方式品牌”去定位宠物赛道，通过需求价值点的探索与契合，从产品设计上人格化，而非宠物化，根源上打造差异性。

-越位品牌

在过去的定位理论中，我们常常会将品类放在第一位，先品类，后品牌。

但到了如今，人们更多是考虑品牌优先，围绕生活场景打造的产品生态，虽然囊括多个品类，但却能用一个品牌去概括，这便是我们常说的“生活品牌”。

从客观角度看，品类优先定位，是先在一个大范围内建立知名度，然后让客户筛选，而品牌优先定位，则是先圈定一个客群，并逐步扩展。

前者可能会成为行业或赛道上的巨头，但最终却一条路走到黑。而后者，则可能会形成较浅的品类认知，但却能掌握用户的生活场景，与时俱进，开发不同的品类丰富产品线。

他们优先聚焦一类人群，然后围绕这群有共同特点的人，卖给他们各种跨越品类的产品，利用“品类线”构建品牌认知。

当然，成长起来的巨头也能凭借实力扩展品类，但重塑认知的成本反而会更高，与其花心思成长，倒不如一出生就跟消费者吼到“我全部都要”。

举个简单例子，假如明天可口可乐忽然说要All In凉茶，估计大家一时间都会很懵逼，但如果有个新出道的品牌说自己就是做凉茶的，兴许大家也会去试一试。

品牌花费时间和精力所建立的品类认知，并不是通过一次品牌升级，或营销活动就能改变的，而新锐品牌也需要通过定位建立属于自己的品类认知。

04 品类扩展——实现品牌扩张的第一步

当消费者在使用某个品牌的产品，获得了满意的结果后，他们自然而然会对这种产品形成消费总结，并将其作为经验保存下来，从而影响其他消费行为。

当然，从消费者角度看，我们也可以将这一行为理解成“光环效应”，但对于品牌来说，这就是另一个“财富密码”了。

如果从企业内部来看，当其品牌的知名度、美誉度及信任度，都在一段时间的发展后，进入新的阶段时，便可以为考虑扩展品类，从而扩展品牌，但却依旧无法摆脱品类定位的束缚，生活品牌的定位却摆脱了这个局面。

这一定位也赋予了未卡更高的可塑性，对于未卡来说，宠物市场的SKU策略不过是吸引点，如何在宠物饲主用户的基础上站稳脚跟，为日后产品和品类扩展奠定基础，成为了未卡不断创新的核心驱动。

PART 1/未卡·仙人掌猫架

PART 2/未卡·泡泡便携箱

PART 3/未卡·樱桃猫抓球

PART 4/未卡·水果猫砂盆

PART 5/未卡·橘子猫爪盘

PART 6/未卡·奶茶猫条杯

PART 7/未卡·无土猫草

PART 8/未卡·宠物火锅

PART 9/未卡·猫咪礼盒

虽说品类繁多，但未卡整体风格上却保留了极高的辨识度，让人一眼就能看出这就是未卡。

简洁的产品外形造就了独特的外观语言，将某个元素融入产品中，在外观上形成体系化，或许在外人看来平白无奇，但对于饲主这个圈层而言，却是一种“整齐”的感官体验。

利用产品系列语言打造专属的视觉符号，从而强化用户心中的记忆点，这个特性几乎贯穿了品牌麾下的所有系列，建立宠物与饲主，和品牌三者之间的沟通桥梁，通过日常场景的渗入提升品牌温度。

结合配图中各种宠物的使用行为场景描绘，塑造品牌差异。

外观创新赋予了更多独特的场景功能，大多情况下都可以作为饰品使用，从本质上融入用户生活场景，整个交互过程中更考虑“人性”，让每一款产品在功能呈现上更加丰富，符合年轻人的审美喜好。

以不同的水果、植物等为元素，形成一个又一个的系列产品，让未卡由内到外形成体系化差异。

在拟人化的基础上，未卡利用功能性满足宠物需求，外观创新满足居家布置需要。当两者需求得到满足后，就能大胆的在创意道路上一往无前。

05 渠道先至——下沉式打法缔造网红单品

未卡能在短短的数年时间内获得资本认可，除了理念明确、定位清晰外，如何将关键优势放大，并在后期逐步突破品类约束，成为了未卡优先解决的问题。

对于品牌来说，要想触达目标客群，首当其冲的便是将渠道放在战略首位，因此未卡一直奉行“渠道先行”策略，从目标客群匹配度出发，让代理商们自行开发线上和线下渠道，或者说是获得代理前要先取得线上及线下渠道，才能实现品效触达。

而在这个过程中，未卡则选择了稳扎稳打的模式进行推进，当海外代理商获得渠道客源，确保销路后，未卡团队才会逐步推出自有产品。

对于企业来说，只有当渠道铺设好后，消费者对品牌才能形成基础认知，这对后续营销来说确实能省下大批成本，这一形式放在其他快消品上或许很常见，但对于宠物行业，尤其是宠物用品来说，却是“降维打击”。

品牌依附于渠道，并不只是为了触达，更是希望能在触达后产生不同的传播效果，从而形成影响力。

当传统的触达渠道已经无法实现精准触达时，品牌价值的衡量标准自然也会发生改变，而不同渠道的特性也会呈现出不一样的效果，基于人群和圈层的洞察能在为渠道选择提供可行的参考方向。

因此，未卡在传统渠道的基础上，开发出从小KOL扩展到KOC的打法，在向下延展至C2C模式，把留给传统渠道的毛利分给新渠道。

品牌自己培养KOC、KOL作为出货端口，产品便不再受限于平台和经销商，代理权下发也让KOL具备了更高的议价能力，从而形成另一种鼓励。当产品销售窗口不再受限，品牌就能深度切入精准用户群体，从而扩大品牌影响力和渠道。

聚焦KOL的模式让未卡能通过爆品产生较高的用户粘性，当推出新品的时候，只要在用户信任的基础上略加营销，就能迅速形成传播效应，同时引爆品牌和新单品。

在当前的市场环境下，一线城市已经开始内卷，新一线城市出现增长下降，但二三线城市饲宠人群对品牌认知和概念越发成熟，这也成为了未卡在日后进入下沉市场的契机。

在前十年的改革开放中，国内并没有出现一个体量能与Nike、可口可乐相媲美的消费品牌，到了如今则更难出现。

生活品牌这一定位或许能为市场提供新的思路和方向，围绕同一个核心客群，布局各种互不相关的品类和行业，实现跨行业集团化布局。

未卡以宠物用品为切入点，打造全方位的高端生活品牌，力求在消费领域开发更深入的品牌化集团矩阵。

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