武士曲奇|二次元文化密码解锁用户心智【汤臣杰逊品牌研究院】

原创赞收藏评论

举报 2021-10-29

扫描,分享朋友圈

很少有电影会像《刺杀小说家》一样将现实世界与虚构世界结合成一个平行时空进行演绎。

数学家莱布尼茨的可能世界理论早在17世纪就开始定义并解释虚构世界与现实世界的关系。而事实上，包括大多数成年人在内，都会在现实时空之外有一个虚构的精神世界。

时下的Z世代年轻人则生活在现实的三次元世界与虚构的二次元世界的平时时空里，并试图让二次元世界变得更加真实。

而品牌则从营销的角度解锁年轻人二次元世界的文化密码，借此走进年轻人的心智，莎布蕾旗下的武士曲奇便是其中一个。

01 解锁二次元——二次元文化脉络

中文语境中的“二次元”，是指“日系二次元”；以漫威、DC为代表的美式动漫作品，一般被视为另一种亚文化。

1995年以后出生的Z世代群体经历了互联网、移动互联网的大潮，以及国家在更高更广的层面与世界接轨。

在这些历史性事件的作用下，Z世代群体逐渐演变出与上一辈人的主流价值观割裂的迹象，二次元文化在中国借此兴起。

-日系二次元Tomson & Jason Brand Research Center

日系二次元文化的发展与日本近四十年的经济发展分期重合。

-二次元在中国Tomson & Jason Brand Research Center

二次元文化在中国也发展了30年，但今天中国的二次元产业仍未达到日本1980年代的水平。

-二次元人群洞察Tomson & Jason Brand Research Center

据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的二次元专题报告显示：2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。

二次元用户规模已经超出了Z世代人群规模，可见二次元的世界正逐步向更高年龄层次的圈层蔓延。

然而，据秒针系统发布的报告，二次元核心爱好者目前大概1100万，以00后未成年人为主。

从消费能力上来看，据艾瑞数据显示，学生群体平均每月花在二次元兴趣爱好上的钱，占到其零花钱总额的21.4%，高达204元/月。

02 文化密码——武士曲奇的二次元密码

美国文化营销学者霍尔特耗时八年著《文化战略》一书，书中介绍了如何成为文化品牌的创新模型。

在二次元文化抓住历史机遇进入消费者的意识形态后，品牌层面的二次元文化土壤得以培育。而在落地层面，就需要采用最适合、最引人入胜的内容，选择适当的二次元文化密码走进消费者。

在有头部品牌皇冠和蓝罐把持的千亿烘焙零食红海市场，鲜有采用二次元文化密码破局的品牌。

武士曲奇之所能在红海市场火速出圈，本质上还是源于找到了解锁年轻人心智的文化密码。

而这个文化密码就是日系动漫风的二次元武士形象、产品密匙和强关联广告语三者的统一。

-日系二次元动漫风

作为一款休闲类零售产品，武士曲奇区别于市面上的其他曲奇品牌，巧借日系二次元动漫风的IP打造，硬是在一片红海市场做出了与三次元曲奇世界的品牌区隔，成为年轻人二次元曲奇品牌的首选。

也许你并不是一个二次元爱好者，但你的身边肯定少不了一个沉迷日漫的“中二少年”。他们常常会向往大义凛然的武士情怀，幻想着自己在战场的刀光剑影间，英雄般帅气模样。

抛弃一切，奋不顾身，坚守仁义，忠于灵魂，守护着自己所爱的事物与人。人一旦决定了要保护什么就要保护到底，这就是最纯粹的武士道！

谁说武士就不能是吃货？面对自己喜爱的美食，也是要拼了命大口享用啊！当然，不是随便拿来什么填饱肚子就能将就，食物也应该具有自己的武士精神！这就是武士曲奇。

显然，武士曲奇利用二次元爱好者对日漫中武士形象的喜爱通过产品的IP设计让用户获得了一种身份认同。

-产品密匙

一款曲奇的口味和口感主要是由原料和烘焙工艺决定的。

武士曲奇像“武士”般认真挑选原料，70%的原料均为进口原料。

采用了美国进口原粒蔓越莓干，选用全球最高级新西兰天然黄奶油原料，内含日式西点酱，配以印尼优质椰丝，高品质奶源精炼而成丝滑奶油，纯天然无添加浓缩芒果果酱，用心选材只为给你带来最佳的口感。每一个武士曲奇，都有出生证明！

目前曲奇市场上，多数是酥性曲奇，武士曲奇首创软芯曲奇，其口感更好、更独特，产品源自日本高级烘焙饼屋里最畅销的西点。

更关键的是，武士曲奇坚持做高品质产品，它引进了日本先进烘焙工艺，4.5小时才能倾力匠造一个直击灵魂馋点的美味曲奇，让曲奇外表金黄诱人。

广告语“一剖腹就爆浆”形象表现出了武士曲奇中含有的酱心，咬开武士曲奇金黄的芒果内陷立马“爆”出来，还有一粒粒整颗蔓越莓干。而包装上的武士刀也体现出了曲奇表面精湛的刀割工艺。

武士曲奇做到了包装、产品和广告语三者二次元风格的统一，消费者一看到包装就注意到了武士，一开吃便爆浆突出了广告语，这种文化密码很萌很二次元。

-产品矩阵

武士曲奇现有三种口味让你玩转美味，分别是经典芒果蔓越莓、浓情牛奶蔓越莓和香甜牛奶鸡蛋羹。

此外，武士曲奇和莎布蕾旗下火山小曲奇、软心曲奇、UP曲奇、职人曲奇组成了一个曲奇俱乐部，形成产品矩阵。

PART 1/武士曲奇

PART 2/火山小曲奇

PART 3/软心曲奇

PART 4/UP曲奇

PART 5/职人曲奇

03 密码落地——武士曲奇IP运营

武士曲奇的营销策略主要是基于IP的打造进行的原创内容产出，在后期为了扩大武士曲奇的影响力也不乏采用新的IP联名策略破圈升级拓展新用户。

-打造个性化人设

想打造一个受广大二次元玩家欢迎的虚拟IP，必须首先明确人设。想要赢得追求个性化的年轻人的喜爱，就要为虚拟IP建立一个个性化、鲜明的人设。根据目标用户群体的需求来确定虚拟IP的人设，根据人设进行内容的输出，从而精准俘获粉丝。

武士曲奇传达出来的品牌和产品信息大多是借助“武士”这个二次元形象传达的。

对于“武士”的人物设定定位在一个不到20岁身穿传统武士道服装手持西洋武士道的青年人。

借助武士魁梧高大的外表可以成为当下年轻人生活里的大哥哥，在消费者的日常生活中扮演一个憨态、元气、卖萌、耍宝的武士人设。

-设计强关联沟通符号

确立了武士基本人设后后，武士曲奇设计了盲盒、游戏、弹幕、表情包、谐音梗、漫画风的海报等沟通符号与消费者玩在一起，走出一条好吃好玩萌趣高级脑洞加创意的品牌路径。

包装上被武士刀一刀切开的爆浆曲奇，犀利地展现出武士“一剖腹就爆浆”的产品形象，两边锋利的刀锋划过，颇有水果忍者的风范。

在新产品UP曲奇上，年轻人的语言——一条条色彩分明的弹幕被打在包装纸上，这很UP主。

武士曲奇有趣的独立包装设计，每一个曲奇都是武士的表情包，Q萌可爱还很有喜感。

武士的表情主要是通过武士的嘴巴造型反应出来的，在武士曲奇大量的漫画风海报上，重点突出的就是武士嘴部搞怪的表情。

武士曲奇算是谐音梗高手了，不管是给高考考生加油、还是感恩教师节、或者激励职场躺平的年轻人，都可以用谐音梗文案将产品关联起来。

武士曲奇的海报、H5设计大量使用漫画风格，将一张海报设计成一幅漫画，图文并茂，非常二次元。

-原创内容的稳定输出

在内容为王的时代，只有输出的内容足够优质，才有成为爆款的机会，而持续稳定的内容输出，则能够进一步提升用户粘性，实现粉丝的留存，并进一步吸引新用户的关注。

武士曲奇借助武士人设创作的原创内容有一条很明显的创作主线是内容围绕消费者的日常生活时间节点进行创作输出，而这和武士是一个生活中的大哥哥的人设非常契合。

此外，曲奇作为一种休闲零食，产品本身也是适用于消费者日常生活里的小场景。

比如去年疫情严重期，武士曲奇用武士形象推出了宅男宅女防疫四部曲，告诉大家少出门、勤洗手、戴口罩、多通风。

节日节点是武士曲奇必用的借势营销点，在新春、元宵、青年节、母亲节、教师节等节日都可以看到武士的身影。

此外，针对学生群体，武士曲奇会在他们开学、高考等重大日子里送上祝福。

-IP联名破圈升级

武士曲奇凭借二次元画风曾在上市2个月时间内便签约近200家经销商。在微商圈，货源并没有充足供应的情况下，光一个微商的月销量就能轻松超过10万，二次元文化密码作用初显。

然而，武士曲奇的武士形象或许更能满足宅男们的身份认同，对于零食重度购买的女性消费者的吸引力略显不足。

另一方面，近年来，休闲零食显现出逐步向功能性零食渗透的迹象，女性消费零食不再满足有仅有的休闲体验，基于对身体管理的需要，对功能性零食的需求大幅增加。

原有的武士形象已经无法满足武士曲奇的破圈升级需求，武士曲奇需要寻找下一个虚拟代言人。

被称为国漫之光的罗小黑系列收获了众多动漫粉丝，和大多数二次元玩家一样，猫妖罗小黑也生活在《罗小黑的日常》和《罗小黑战记》两个平行世界里。2019年上映的大电影《罗小黑战记》票房破3亿，豆瓣评分8.1，动漫类排名前三。

武士曲奇选择与《罗小黑战记》联名推出IP定制产品，或许是想借助小黑的法力让女性用户变美，所以新升级的武士曲奇主打功能性曲奇产品，注入美丽元素，专为都市女性打造。

基于不同的功能性添加原料满足不同的变美需求，用1-5五个数字将产品进行分类。

04 文化共鸣——解锁用户心智

由于二次元用户具有较强的消费能力，据统计，目前已有65%的品牌进行过二次元营销，二次元营销模式已经从以商品为主导发展到以消费者为主导的模式。

品牌能否给到二次元用户足够的尊重和理解，与消费者核心心理诉求产生共鸣，成为二次元营销成功与否的关键。

对于武士曲奇来说，满足用户对理想型的寄托和羁绊以及自我个性表达载体的需求，武士曲奇与消费者达成了文化上的共鸣。

-理想型的寄托和羁绊

二次元角色身上理想化的特质拥有独特吸引力，TA们渴望和“纸片人”产生真实的羁绊，同时，对二次元共同的喜爱让沟通和交流变得简单。

小红书上有用户评论第一眼看到武士曲奇的武士形象，让他们想起了小时候看的动画片《魔神英雄坛》里瓦塔诺的搭档施巴拉古大师。

每当神龙斗士在战斗中吃力的关键时刻，大师总会驾驶着战神丸助他一臂之力，而在通往创界山高层的路上，大师也是一路照顾着瓦塔诺。

而武士曲奇的武士形象传达出来的也有这种生活中的大哥哥的特征，他会在消费者观看长时间电影的时候，用曲奇饼干给他们添加能量。

当考生们面对高考压力的时候，武士又会给他们打气加油。元宵节的时候武士会陪同大家一起赏花灯。武士曲奇满足了用户对理想型寄托和羁绊的需求。

-自我个性表达的载体

二次元玩家乐于彰显自己的独特个性，对同类人群进行筛选和匹配，对他人进行个人信仰输出。

品牌如果想借用二次元元素获取消费者的认可，很重要的一点是借助IP形象满足消费者个性化的身份认同，成为消费者自我个性表达的一个载体。

品牌传达出来的二次元形象需要与消费者现有或者理想中的个性化形象相一致。

武士曲奇“一剖腹就爆浆”传递出武士身手不凡、武艺超群的本领，可以保护身边的人，这是武士硬核的一面。

而在与消费者的日常沟通中，武士非常的逗比、萌化、善用谐音梗与大家沟通，他也拥有一个有趣的灵魂。而每一个宅男心里其实都住着这样一个武士。

最后还想说几句，关于二次元，B站已经非常努力地淡化“二次元”标签了，却仍在努力引进新的二次元番剧、游戏。为了打开二次元的局面，快手收购了A站。字节跳动到现在也还没有放弃进军二次元的努力。

这是图什么呢？答案也很简单——因为二次元用户有消费能力。他们用自己的钱，买到了自己的生存空间。

对于武士曲奇来说，不可否认二次元的文化密码帮它解锁了消费者的心智。

但从品牌声量上来看，武士曲奇下一步更应该在各大社交平台投放输出自己的二次元原创内容，让更多二次元玩家以及泛二次元用户都接触到武士曲奇的二次元文化密码并沉淀为品牌的用户。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

汤臣杰逊品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通过大数据来剖析品牌底层逻辑，总结出更有效的方法论运用在品牌实践当中。
汤臣杰逊品牌研究院联合TMIC天猫新品创新中心，将成立超级智库，对外招募品牌研究员，欢迎各大品牌学者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌数据和策略！详情咨询POLY老师微信：tcjx02

汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册

（电子版）

活动截止时间：长期有效

探讨与剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+

欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题

拓展阅读
VIEW MORE+