卤味觉醒|“一城一卤”打造潮流卤味新江湖【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-10-29

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对于大部分吃货来说，卤味不仅是一种美味，更代表了各个地区不尽相同的美食文化。

与其说卤味是美食种类，更不如说其是一种独特的烹饪加工方式，在粤菜、湘菜、川菜及徽菜中均占一席之地。

作为典型的长青品类，卤味食品在国内已经具备了广泛的消费基础，得益于前几年卤味品牌的加盟模式赋能，让品牌门店得以快速扩展并下沉。

背后的规模效应和经营效率，也直接激发了消费者的冲动消费情绪，使得规模效应进一步扩大。

诚然，卤味市场快速扩张的背后，离不开几年城镇化建设的推进，更离不开城镇居民可支配收入的提升，而卤味行业也从当年的作坊生产形式逐渐迈向品牌化。

当品牌成为初步趋势后，集中度分散的情况便开始出现，最终演变成传统加盟品牌与地方特色品牌的角逐。

随着近年来电商的发展，以及短视频、直播等渠道的加速渗透，以及行业集中度低，地域性较强等因素，卤味赛道也开始迎来新锐品牌入局，进一步推动卤味市场发展，向线上市场蔓延。

而包装工艺及保鲜技术的发展，也让卤味开始摆脱场景束缚，来到办公室、起居室等环境，这些空间场所也在无意之间，成为了各路品牌的角逐战场。

01 群雄逐卤——小卤味大市场

作为一个消费偏好品类，国内消费者在选购零食的时候，难免会从本能上更倾向卤味，毕竟和其他品类相比，卤煮的独特风味并非薯片或饼干等零食可以代替。

品类本身就已具备独特的先天优势，每个地方都各有风味，以至于形成各有所爱的口味偏好，或许这就传说中的“口味壁垒”吧。

尽管消费市场有着庞大的“嗜卤”群体，但传统卤制品行业几乎是从小作坊起步，以手艺人或夫妻店的形式散布在各个城镇，导致供应链不稳定，食品安全问题频发等问题，种种事故让卤味食品在一段时间里人人趋避。

直到第三次消费升级到来，品牌消费开始逐渐成为市场习惯，这才让卤味行业进入工业化的品牌时代。

而第三次消费升级的浪潮，则为我们带来了周黑鸭、绝味以及煌上煌等街知巷闻的卤味品牌，也在无意中推动了行业迈向品牌化发展，原有的夫妻店和手艺人经营空间开始被挤压。

随着城市现代化建设进程加速，传统行业不得不面临整体改造，也在无意间带动了各个产业转型升级。

对于卤制品赛道来说，线上市场尚未出现头部品牌，这既是新锐品牌的机遇，也是挑战。

而卤味觉醒正是一个诞生于行业转型升级时期的品牌，它们以“一城一卤走江湖”为宗旨，将属于线下的人间烟火气带到线上市场，打造独具地方领域特色的“卤味江湖”。

02 广式卤味——鲜辣之余带点甜

越传统的行业，越有改革和变化的机会，品牌化对卤味休闲零食赛道确实是一次革新契机，而线上市场也在无意间成为了新锐品牌的主要战场，一个场新的品牌大战正逐渐浮现。

对于一家成立于2020年的卤味零食品来说，卤味觉醒不仅携手薇娅创下了百万销量，其拳头产品还获得了布鲁塞尔风味评鉴颁发的顶级美味大奖，如此耀眼的战绩，并不多见。

线下品牌群雄割据，整体市场高度分散，种种因素都为卤制品的创新埋下了诱因，与其他主打卤味零食的品牌相比，卤味觉醒更倾向于研发具有广东卤味特色的产品，打造一个既好玩、又好吃的品牌。

-辣卤启航

说到广东美食，很多人第一反应就是“清淡”和“鲜美”，广东人对于“鲜”味似乎有着极致的追求，猛火爆炒快熟更是粤菜的入门心法，以至于大多数外地朋友普遍认为广东美食都是以清淡口味为主。

广东地区的人们爱咸喜鲜，但不代表他们不能吃辣，作为刺激味觉最简单粗暴的方式，国人对香辣似乎有着天生的依赖和喜爱。

哪怕对那股刺痛感到不适，却依旧无法抵挡这阵痛所带来的刺激。

主打广式白卤的卤味觉醒，则集广东风味的百家之长，开发出具有广式风味的香辣卤爪，迎合国人对肉类和辣味这两种口味的偏好。

由不同口味组成的“广卤宇宙”，成为新锐品牌解锁卤味市场的财富秘钥，卤味觉醒通过洞悉市场背景，凭借独特的广式辣味成功进入市场。

能让人上瘾的东西，不一定是烟酒，美食同样是当代人释放压力的方式，至于那小小的鸡爪内蕴含着多大能量，估计只有吃货们才知道了。

-爪握机会

后疫情时代，让自热食品顺其自然的进入了寻常百姓家，也在无意间带动了熟食零食的增长，“宅”在家里的人们不得不进一步开发自己的味蕾，让卤制品市场全面升温。

越吃越有瘾是卤制品的一大特色，也成为其深受市场青睐的增长秘诀，独特的产品体验无意中引导消费者心智进阶，让更多人主动重复购买，形成卤味市场经久不衰的局面。

如今，荤类卤味已经成为了线上卤味零食的主流，其中卤鸭肉、牛肉、鸡肉等受众面最广，可谓是老少皆宜，而鸡爪、鸭脖、翅类等需要啃食的品类，则更深受女性群体的青睐，其中一个鸡爪和鸭脖拔得头筹。

而卤制品那独特的香料气息，自然令人流连忘返，常常忍不住吃完一个又一个，长期如此难免会产生心理负担，毕竟在很多人眼里，卤味作为零食难以和健康需求沾边。

卤味觉醒则打出“0添加”以及“无防腐6个月保质”的旗号，从源头上让消费者摆脱“不健康”等标签负担，打造无压力的产品体验情景。

作为线上品牌，卤味觉醒自然要对原材料和制作工艺进行升级迭代，籍此拉开和线下市场的距离，在饮食健康的趋势下，健康卤味的重要性，也在健康需求的导向下集中爆发。

因此消费者在购买时，除了考虑口味因素外，还会对“无添加”、“低盐”、“非油炸”等概念作为选购参考因素，这波操作可谓是洞察先机。

03 卤味江湖——一爪定江山

如今我们提起卤味，第一反应已不再停留于绝味、周黑鸭等线下品牌，三只松鼠、百草味等新晋玩家，都已经成为了不少卤味爱好者的新宠。

诸如卤味觉醒、王小卤等新晋赛道玩家，在经历过疫情的洗礼后，不仅抗风险能力更强，同时也迎来了增长的契机，他们往往借助单品发力，作为品牌的品类突破口，然后延伸多个品种，再开发其他产品。

卤味觉醒自然也离不开这个打法，在王璐看来，卤味市场就像是一个江湖，线下群英汇聚，线上新秀亦摩拳擦掌，各路高手身怀绝技，力求在零食这个江湖里留下赫赫威名。

-一城一卤

对于这一代年轻人来说，“江湖”这两个字在他们心中有着一定分量，在大多数GenZ的成长道路上，往往伴随着武侠小说中的书剑恩仇以及侠肝义胆，因此也自发的对古风和中国风有着独特的偏爱。

而卤味觉醒的品牌使命，恰恰是抛弃那些千遍一律的工业化味道，复刻昔日仅存于市井江湖的地域味道。

这是卤味觉醒创立的初衷，也是品牌的目标使命。

之所以产生这个想法，是因为卤味觉醒在刚成立时，为了找到合适的口味匹配产品，走遍了全国各地的大街小巷，经过考察后发现，人们在乎的并不是卤味本身，毕竟线下卤味市场的发展早已能满足食客肚里的那条馋虫，但却少了一丝生活的气息。

这并不只是单纯的商品交易，背后还蕴含着消费者的地域情感归属，就像人们印象中的高端白领，从高大上CBD下班后，也会到家附近的市场买一些卤味配酒。

这是一种不在乎身份，无关阶级的消费体验，人们需要高大上的外衣去包装自己，也需要烟火气来感受生活。

而卤味的本身就诞生于市井，哪怕摆盘做得再精致，这一品类始终无法与“精致”二字媲美，或者很少出现在大雅之堂，觉醒的背后不仅是卤味的革新，更是藏在人们心里的“市井江湖”，对生活的本能感知。

“一城一卤”这一概念，不仅能唤醒当代年轻人对城市的归属感，更彰显了卤味觉醒背后突破地域地域束缚的雄心。

-卤味潮牌

潮牌概念最早源于街头文化，其背后往往会带着强烈的个人IP色彩。但与背后的名人光环相比，品牌对潮流的态度和理解，以及产品的前卫风格，才是潮牌与众不同的地方。

国产品牌走潮流文化路线已经不是新鲜事，相比于主动迎合年轻人，品牌要做的并不只是单纯的输出内容，更要重塑消费者的品类印象。

从行业整体来看，卤味行业长期以来都是保持着同一个调性，给人感觉特别传统，如果说久久丫和绝味鸭脖等品牌的出现是将卤味带到了现代，那卤味觉醒则希望能将卤味带到互联网时代，引领传统美食转型。

而在卤味觉醒的诸多产品中，有一款鸡汤鲜卤鹌鹑蛋，从包装的设计概念上重塑品类印象。

以往的鹌鹑蛋由于利润不高，大多都会用统一的整合包装，且产品都不一定会完全去壳，而卤味觉醒除了采用独立包装外，外形上也兼顾了鹧鸪蛋的形态，让用户在撕开包装时不会担心卤水溅出。

小小的创新对于消费者来说或许难以感知，但对整个行业来说，却是是一种重塑。

眼下，消费群体已经从整体上发生改变，新锐品牌想要在市场上站稳脚跟，自然离不开与年轻人的互动与交流，产品和包装作为为数不多的触达形式，自然也要进行相应的改良。

周黑鸭虽然积极布局线上，仍需要时间孵化各渠道，但也在努力转变连锁店形象，而菜市场和地方特色老店的风格千篇一律，种种因素都给了卤味觉醒缔造差异化的契机。

04 全渠道品类——预包装突破地域局限

零食品类基本上都具有全渠道分销优势，卤味作为热加工零食，不仅种类繁多，而且口味上又无可替代，线下实体品牌巨头进军线上市场，消费者尚未形成认识。

而前几年异军突起的王小卤，虽然在去年做到了1亿的市场份额，但却仍处于成长期，并未实现实现品牌扩张，线上市场的卤味零食赛道来说仍具增长机会。

卤味作为零食赛道内，为数不多的全渠道分销熟食品类，不仅能通过线上线下渠道出货，在线下商超，以及小卖部、网吧等消费场所上，亦大有可为。

得益于电商平台的发展优势，预包装卤味已经能通过线上渠道突破区域限制，既然川香卤味能通过线上渠道走向大江南北，那广式卤味又有何不可呢？在全渠道分销占优的情况下，企业只要将重心都放在品牌建设上，用心将产品打磨好，就能确保供需端之间维持在平均水准。

PART 1/经典香辣凤爪

PART 2/鸡汤小卤蛋

PART 3/经典卤翅

PART 4/慢烤鸡胸肉

要做符合年轻人格调风格的传统品类，画面呈现成为了摆脱固有品类认知的直接形式。

创意版式乃时下判断新锐品牌的首要因素，卤味觉醒通过字体编排，将视觉重心放在了LOGO上，形成独特的包装品牌内容输出，即便放在线下场景，也同样能成为商场里最靓的仔。

醒目的字体形象和创意排版，让卤味觉醒形成了独特的视觉差异，因此在配色方面，卤味觉醒则根据产品的口味进行主体颜色区分，从而形成整体包装的视觉锤，深化消费者记忆。

通过红色表现辣味，蓝色代表卤味，黄色代表蛋黄，将其作为卤蛋类产品的主体颜色，而褐色则代表了香烤类产品。

不同的种类的产品，也应用同一个色系进行表达，仅仅在文案和食品图案上进行区分，包装整体着重输出品牌内容。

其实从视觉感官上看，卤味觉醒的品牌理念十分新颖，可以酌情添加更多潮流元素，从表现形式上更符合品牌格调，教科书式的排版尽管抢眼，视觉上也不大落伍，但却总觉得跟“好玩”这一品牌定位不大沾边。

或许我们需要更多的时间，去等待这个成立时间不到一年的品牌渐渐成长，带领卤类零食迈向新的潮流。

05 走下餐桌——一只小凤爪的觉醒

食品市场受众广，年龄无上下限，再加上“民以食为天”的理念早已深入民心，因此消费者对食品口味也有着较高的容忍度，只要食品安全麻烦，哪怕像白花蛇草水这种新奇独特的个性产品，也能在线上晋升为热门网红，让产品自带传播属性。

很多人都将卤味市场的分散，归咎于地域隔断上，但其实对于消费者来说，不管是川式红卤、粤式白卤，或是最正宗的潮汕卤水，在他们眼里其实都只是口味上的区别，并没有太多地域方面的束缚。

诚然，卤味赛道整体品牌化较低，线上市场称之为蓝海也毫不为过，传统的O2O打法在面对其他赛道上DTC品牌面前，难免显得有些落伍，但不管怎么说，从卤味觉醒和王小卤的表现来看，线上市场目前还是需要一个卤味零食品牌。

从餐桌走到实体店，再到如今如今成为零食赛道中的一员，卤味食品天生就具备强大的可塑性，但也无时无刻不再考验着供应链的韧性。

曾几何时，卤味食品也像当初的辣条一样，经历了市场上的“至暗时刻”，在那个食品安全事故频发的年代，街头卤味其实也是不少消费者顾虑的商品。

因此卤味行业花了数十年时间打磨供应链，除了要确保需求端能及时供给外，食品安全问题也是最花费时间和金钱的环节。

如今，供应链问题的食品安全问题已经花了数十年时间解决，消费者在进行选购的时候，再也不会心存芥蒂，因此线上的卤味零食赛道才会形成一个新蓝海市场。

至此，卤味品牌已经成为真正意义上的市场刚需，相比于产品，消费者更需要一个能代表他们的品牌，因此卤味觉醒除了坚持自研产品外，他们还将目光放在了各种新兴渠道上，籍此打响品牌声量。

单靠产品质量和产能供应自然无法撼动市场，休闲卤味的下一个“关卡”，则是要将地方特色打造成全国品牌，虽然路阻且长，但如果跨过了这个坎，卤味觉醒就有机会像卫龙那样迈向国外市场。

毫无疑问，卤味觉醒从本质上具备了品牌市场化的基因，品类差异上也是独特的卤味，相比于周黑鸭、久久丫等巨头，卤味觉醒似乎还蕴含着更多可能性。

从餐桌到快递，从主菜到零食，发生变化的或许只有产品形式，不变的，则是那延绵千年的卤香。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

资料参考：

1.《强势入局千亿赛道！卤味觉醒：做年轻人心中的卤味潮牌》——FBIF食品饮料创新

2.《美味觉醒CEO王璐：从地方口味中寻找创新是卤味的新出路》——涂鸦财经
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