天猫双11送来一台「童年时光机」，载走了所有人
“幸福的真正秘诀在于，对日常生活中所有细节产生的发自内心的兴趣。”
——英国作家威廉·莫里斯
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没错，拥有美好小物就会快乐的习惯，一直追溯到童年。既然“初心”在童年，那就不妨回去把它找回来。天猫双11品牌故事短片《王小乐不乐》，就为所有陷在生活鸡毛中的成年人，提供了一台“童年穿梭机”。
这虽然一部品牌广告，但整个影片采取了“去广告化”设置，在没有直接品牌露出的情况下展开剧情，为观众呈上一部让人瞬间感动，并改变对生活看法的鸡汤电影。
影片以悬疑片的风格开场，以喜剧片的方式推进，以温情片的结尾收场，剧情曲折，娓娓道来。通过悬念设置，牢牢掌控观影人的情绪波动，唤醒了观众那些充满“小快乐”的童年记忆。
01
先悬疑，再反转，
怀旧滤镜中的童年故事
对那些习惯了往年双11广告的观众来说，看到今年这部《王小乐不乐》时，一定会有小小的反差感。它没有采用往年的大图景群像式呈现，取而代之的是放大镜下的微观个体——一个名叫王小乐的小学生。
整个剧情始于一场梦中梦。在梦中，这个叫王小乐的小学生遭遇了校园暴力，所有的同学都在笑他。从第一重梦境逃离之后，手中的苹果竟然也在嘲笑他。
显然，他的烦恼并没有因为他醒来而消失，如影随形尾随他到了学校，令他连日闷闷不乐。在同学们的八卦中，一个悬念被抛出：这个曾经活泼快乐的男生，到底是哪里不对劲？是什么让王小乐不“乐”了？难道真如猜测的那样，他是个机器人吗？
就在同学们脑洞开到了火星上之时，一盒粉笔碎屑意外洒落在路过的王小乐身上。在他欲打喷嚏又止的那一瞬间，全班同学都发现了王小乐不乐的真正原因，原来正在换牙的他，没有了上门牙。
小小年纪便经历了“社死”，王小乐放学的时候恨不能马上离开教室，没想到却被人高马大的男同学挡住了去路。梦中可怕的一幕出现了，不过他没有被嘲笑，等来的却是同学们给他准备的发光牙套，而且同学们人手一个。就这样，王小乐又乐了。
直到故事讲完，导演才想起这是一个广告：小孩子畅快地喝下冰凉的汽水，老师忙里偷闲涂上新买的口红，敷面膜的女孩躺在沙发，听机器人扫地的声音。
这，就是该片真正想表达的主旨。每一个人都有能力从这些触手可及的小物中，找到属于生活的那份“美好”。
02
一个美好，两层含义
做美好生活的陪伴发现者
该影片想表达的“美好”有两层涵义，一份是品牌层面的，一份是社会责任层面，在影片中分别用了两组文案来表达。
第一层含义：“小快乐，也有大美好 每一份美好，天猫都在意”
从品牌的角度来看，王小乐的故事是一种提醒，天猫借双11的机会，提醒人们发现身边的美好。
天猫双11因购物而生，时至今日却早已超越商业范畴，成为大众生活的一个重要节日，代表一种“快乐”和“美好”的生活状态。在这一背景下，“物”不仅仅是分子聚合体，还是一种美好生活的象征物。
无论是汽水、口红还是面膜、扫地机器人，当它们出现在恰当的生活场景中，生活的色彩便会鲜亮起来，生活的体验随之舒心起来。当这些好物在一天中接起了龙，生活也就有了持久的快乐。
品牌点题，让观众对自己的生活产生了投射，这些生活中带来“小确幸”的常见物品，正是天猫的主营业务，也是人们对天猫双11期待的情感落点。
因此，“小快乐，也有大美好”是天猫双11对每一个人的幸福提醒，旨在挑起观众的共情，而“每一份美好，天猫都在意”则是天猫对人们的一种承诺，去陪伴并支持人们发现生活的“大美好”，激起观众的情感共鸣，也展现出品牌的温度。
第二层含义：“美好生活 共同向往”
王小乐是每一个普通人的微观缩影，也是每一个人的快乐记忆的引线。影片从一个贴近生活的角度，对这一事实进行了揭示，告诉观众：天猫双11是将每一个人对快乐的期待汇聚在一起的平台。
在天猫双11第13个年头，双11宣传片的重点表达内容，不再单纯传递购物、销售，而是更关注美好生活，天猫双11正是实现共同美好生活的助力者，承担起消费升级、生活优化的社会责任。
联系到今年“共同富裕”的公众语境，“美好生活 共同向往”这一主题口号正是其在电商领域的体现，是品牌与公众共同愿望的表达。品牌愿景与公众情绪的同频，使天猫双11走进用户的内心。
写在最后，
不谈商业，谈生活，《王小乐不乐》先带领观众重返童年，后又带着快乐重返现实。这既是个体的快乐生活观念的引导，又是公众共同生活愿望的表达。在一小一大的双重诉求中，天猫双11将品牌理念融入社会主流思潮，收获了以小见大的传播效果。
随着《王小乐不乐》的上映，天猫双11预热大幕已开，接下来将有怎样的表现，值得期待。
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