深度专访 | 2300w私域用户、复购率60%，成立仅3年的熊猫不走是怎么做到的？
作者 | 丁奕然编辑 | 仵静文设计 | 王浩南
大家听说过「熊猫不走」这个生日蛋糕品牌吗？
2018 年才成立的它，就已在 NCBD （餐宝典）评选出的《 2020 上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌》中位居第三，仅次于老牌网红好利来和鲍师傅。
从融资和营收数据上来看，熊猫不走也是“风头正劲”：
2019 年和 2020 年，熊猫不走蛋糕相继获头头是道基金和 IDG 资本数千万投资，前不久又再获XVC过亿元 B 轮融资；
2020 年，熊猫不走蛋糕实现营收超 8 亿。
这一战果可以算相当惊人，毕竟“烘焙”这一赛道早就进入了红海：
据有赞和维益联合发布的《 2021 年烘焙行业发展趋势报告》中统计， 2015 年至 2019 年我国烘焙行业市场规模增速超过 9% ；其中蛋糕的市场规模最大，占据 41 %。
和其他以线下门店为主的品牌不同，熊猫不走的“主战场在”微信和微商城，私域营收占整体营收的 70%（2020 年数据）： 目前，私域粉丝累计超过 2300 万（公众号+社群），用户复购率达到 60% 左右 ，活跃用户复购频次达到 3.7 次。 那么，在品牌的建立过程中，他们使用了哪些「关键策略」，才得以在竞争已“红海”的烘焙赛道“杀出重围”呢？又是如何搭建起高复购私域的呢？ 带着这些疑问，运营社对熊猫不走的运营总监@黄剑锋 进行了深度采访，终于得到了问题的答案。
01品牌发展：细分赛道，精准刺激用户刚需
熊猫不走的成功，很大程度上在于 2 点： 一方面，它选择的「生日蛋糕」这个赛道，是很多用户的“刚需”； 另一方面，因为这个赛道已经“红海”，所以它将这个刚需赛道做了进一步细分，不断尝试梳理用户需求，并且用自己的“品牌特色”满足用户需求。
1）烘焙赛道再细分，梳理用户核心痛点
“当时选择这个赛道，就是因为它的受众广，算是「刚需」产品。”被问及当时为什么选择做生日蛋糕，@黄剑锋 这样回答。 但是，任何一个刚需的赛道，几乎都面临着激烈的竞争。如何才能在竞争中脱颖而出？熊猫不走做了两个“关键动作”：
第一，优化了交易环节，让用户的下单更方便。
相比线下门店「到店 - 选择 - 自取/配送」的模式，熊猫不走的经营模式更加便捷：无需到店，直接在小程序浏览下单，中央工厂统一制作，再由配送员将蛋糕送上门。 “品牌刚成立的时候，在惠州做地推，比如发传单、做线下广告，最终都是把流量引到线上来；18 年的时候，这种模式还是比较少的。” 黄剑锋表示，用户来到传统的线下门店，也无非就是看图片选蛋糕。这个场景完全是可以搬到线上的。 这样，用户不必特地再跑一次蛋糕店，方便快捷；同时，也能节省掉不少门店成本。在不影响产品质量的前提下控制成本，这对于一个初创公司的经营效益来说尤为重要。
熊猫不走的第二个关键动作，是给用户提供免费的「增值服务」。
正是这个动作，让熊猫不走“火出了圈”。 一般情况下，品牌配送员将蛋糕送到用户手上之后，服务就结束了。 但是，熊猫不走的配送员为客人送蛋糕时，会身穿可爱的熊猫玩偶服，免费为用户表演各种节目，如唱歌、跳舞、魔术，表达对用户的生日祝福：
图源：小红书用户@哼哼记
为什么会想到推出这样“海底捞式”的服务呢？ 熊猫不走的品牌创始人、 CEO @杨振华 曾公开分享过自己的“解题思路”：
大家买生日蛋糕不是为了填饱肚子，真正想要的是加强现场仪式感和欢庆氛围，想要过一个更加快乐的生日。
许多烘焙品牌只关注蛋糕口味好不好吃、包装精不精美、价格低不低、配送快不快，却没有注意到客人的生日过得开不开心。
这样一来，不仅给用户带来了非常强的“惊喜感”，很大程度的增强了用户对品牌的粘性；别出心裁地配送方式，更激发了用户的分享欲，让大家自愿“帮品牌做裂变”。 黄剑锋告诉运营社，“熊猫不走的用户自发分享率几乎为 100% ”，大部分用户都会主动在社交平台分享自己购买熊猫不走蛋糕的体验。
更直观的数据是，熊猫不走公众号的新用户来源中，自发搜索的占比最高可达 30% ，名片转发的占比达 20% 。（数据来源@见实） 在小红书上，用户自发分享的笔记也超过 13 万篇：
超高的分享率，给品牌带来了大量的“自来水”。初创仅三四个月，熊猫不走就做到了惠州、佛山市场品类前三。 为了让用户持续有惊喜感，熊猫不走还会不断更新“表演方式”，除了传统地「熊猫头唱歌跳舞」，还推出了小丑表演、互动游戏等新玩法。
2）依据用户需求，确定开拓路线
一般来说，定位中高端的品牌，会优先从一线城市开始布局，因为这里消费水平更高、对新事物接受度也高。 然而，熊猫不走却选择了惠州这个三线城市作为自己的第一站，而后再在佛山、东莞、珠海做省内布局，最后才拓展到长沙、成都等地。 仔细观察，你会发现，熊猫不走布局的几乎都是二三线城市，直到今年才开始进驻北京、上海等一线城市。 究其原因，@黄剑锋 表示，这是综合考虑目标用户和市场竞争的结果。
首先，无论几线城市的用户，都会有买蛋糕这个需求；我们的蛋糕虽然客单价高，但一般中等消费能力的人都能接受。
其次，我们的目标用户是喜欢热闹、对吃喝玩乐有追求的人，而长沙、成都等网红城市的市民，喜欢吃喝玩乐，消费热情较高，和我们的用户画像很匹配。
因此，熊猫不走决定先抢占二三线城市的市场，积累口碑和知名度，再进军一线城市。 在成功进军成都、厦门、重庆、杭州等城市后，熊猫不走的步伐才开始迈向了超一线城市：
2020 年 4 月进驻深圳，今年进驻了北京、上海。
黄剑锋还补充道，在入驻一线城市后发现，一线城市和二三线城市的用户，对蛋糕的需求其实非常一致 —— 对熊猫不走这样的“海底捞”式服务，普遍都感到惊喜。 而且，一线城市的用户能接受更高的价格，追求更好的服务。
3）做「生日派对」服务商，不做“卖蛋糕的”
目前，熊猫不走面向的用户群体主要还是 C 端用户，但@黄剑锋透露，接下来，品牌着重布局的方向是偏 TOB 的 「企业定制」。 例如，替企业为员工策划、举办生日会，给员工发放生日礼品卡等等，都将进入熊猫不走的服务范围。
“我们给自己的定位不是‘卖蛋糕的’，而是‘提供生日派对解决方案的服务商’。”
“企业希望能让员工感受到自己是被公司在意的，这就需要一些偏‘仪式感’的东西。如果我们能提供这份仪式感，那就是我们和企业、员工三赢的局面。”
究其根本，熊猫不走的这种商业模式售卖的其实是“快乐”，是一种情感体验，蛋糕只是这种情感体验的“载体”而已。
02营收 7 成靠私域，复购率超 50%
靠着用户自发口碑宣传，以及从美团、抖音等平台上引流，熊猫不走的公众号积累了 2000w+ 粉丝。 2020 年 12 月，熊猫不走开始用企业微信做私域。一年不到的时间，积累了近 300 万的私域用户池。这些流量，大部分来自于品牌自身的公众号。 不过，相比粉丝数量，更令人咋舌的是还是熊猫不走的「复购率」：超 50%的用户一年会复购 2 次，忠实用户甚至一年会回购 3-4 次…… 那么，它是如何打造自己的「高复购」私域的？除了产品本身过硬之外，熊猫不走还用了这几招。
1）引导互动：提升用户粘性
将用户引流到公众号和企业微信上之后，熊猫不走会有一系列的动作，来调动用户的积极性。 首先，熊猫不走会频繁用“送蛋糕”这种福利，引导用户和品牌做互动。 譬如，发起一个「有得聊的话题」，让用户在文章底部留言讨论，文章的“在看”超过一定数量后，参与互动的用户即可参与抽奖送蛋糕。
由于生日蛋糕这个产品自带「温情」的属性，因此，熊猫不走还会策划一系列和“温情”有关的活动，用免费蛋糕、免费旅游等“钩子”，吸引用户投稿。 比如，在今年 7 月，熊猫不走就举办了一个线上的儿童绘画征集大赛，让孩子进行创意绘画，一等奖可获得 3 张成都大熊猫基地的门票和往返机票。
@黄剑锋 还向运营社分享了这样一个案例：
我们在公众号中设立了一个栏目，专门用来收集购买了蛋糕的用户分享的真实故事。
这些故事一般都是比较温情的，例如一位先生为 92 岁的奶奶过生日、一位妈妈给两位孩子准备生日惊喜，不少用户留言“被感动了”。
黄剑锋表示，这种活动形式虽然看上去好像“没啥新意”，但从用户反馈上来看，确实给不少人带来了「情绪价值」，是一个很好的在情感上和用户建立连接、提高粘性的方式。
2）提高复购：多次迭代主推优惠
在引导用户复购这方面，熊猫不走则主要会通过「定期大额优惠触达」和「充值卡锁定 3-4 次消费」来完成。 熊猫不走企微号和公众号，都会定期推送优惠活动消息，活动以打折为主，强调“大额优惠”，并用“限时/限量”提高紧迫感：
139 元可 3 款蛋糕任选，并且强调“仅剩最后 35 份”、“仅限一天”；
59 元抢购原价 299 元的蛋糕，限量 20 份......
除了这种看上去相对常规的手段外，@黄剑锋 提到，根据他们的尝试，生日蛋糕这种「低频消费」的品类想提高复购，最好的方式还是把转化环节前置，“一次性锁定 3-4 次消费”；而不是用低价钩子引流，再做转化。 这个结论，是他们从实践中得出的——在 2019 年，熊猫不走曾推出过“ 1 元购”和 “ 9.9 元购”活动：
花 1 元或 9.9 元购买“熊猫吃货卡” 可享 6 项特权，包括 5 折买蛋糕、 88 元买特惠蛋糕、半价买优惠券等等。
虽然当时有许多用户下单购买，但是长期观察下来，发现转化率并不好。
因为，生日蛋糕的消费需求虽然长期存在，但有很强的「时效性」。因此，在购卡之后不一定会立即消费，等到需要买蛋糕的时候，因为“吃货卡”的单价只有 9.9 元，所以很多用户会忘记使用。
所以，之后熊猫不走改变了策略：用力度较大的优惠，一次性锁定用户 3-4 次消费；这样客单价相对较高，也不容易被用户遗忘。 经过试错、多次迭代后，目前，熊猫不走将「阶梯式充值」作为品牌主推活动：
充值 479 元（相当于 9 折）：只能额外获得一张 50 元优惠券
充值 499 元（相当于 3.3 折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 3 张 100 元优惠券 + 6 张 50 元优惠券
充值 999 元（相当于 5.4 折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 3 张 100 元优惠券 + 7 张 50 元优惠券
为了凸显优惠的超高力度，尽量放大用户“占到便宜”的感觉，熊猫不走还设置了 479 元和 999 元两个“锚定价格”，来衬托充值 499 元的划算。 在这样的对比之下，大部分用户都会忍不住下单性价比最高的 499 元充值套餐；同时，用户的续卡率也很高，足有 50% 。
3）精细化运营：转化率提升 3 倍
据了解，熊猫不走的品牌平均复购率达 60% 左右，沉淀到企业微信里的用户复购率则高达 70 - 80% ，复购频次能达到 3.7 次。 做到这么优秀的复购成绩，除了日常推送优惠活动外，这还和熊猫不走的精细化运营不无关系。
@黄剑锋 向运营社介绍，企微运营会给每一位咨询过的用户打上标签，例如宝妈、青年、学生等等。
通过对不同标签的管理，定期地做定向推送。 比如，像是上面那种“征集孩子绘画”的活动，就会定向推送给宝妈群体，提升活动参与度； 如果是一些比较优惠、但客单价相对较高的活动，则会购买了充值卡、消费意向较高的用户。
熊猫不走的用户标签甚至会精确到用户的「生日日期」，运营会在第二年用户或其家人即将过生日之际，进行精准触达。 黄剑锋表示，“经过这样对用户足够精准的精细化运营，转化率直接提升了 3 倍左右，非常可观”。
03 结语
熊猫不走的“暴风成长”的关键原因在于，洞察了用户在“订购生日蛋糕”这一动作背后的情感需求——想感受到快乐、感受到被重视，并通过产品、服务等一系列动作，竭力满足它。
正如@黄剑锋 所言：“只有实打实地站在用户角度出发，才能成为被用户所需要的、所依赖的好产品。”
参考资料：《粉丝成本8毛，年人均复购4次，熊猫不走蛋糕的突围之道》，36氪
《年收入两亿多，这家网红蛋糕店 2年圈粉 380 万》，有赞
《熊猫不走杨振华：我们卖的不是蛋糕而是它背后的情感表达》，餐饮O2O
《专访熊猫不走蛋糕黄剑锋：售卖的不仅仅是蛋糕，仪式感孕育出的大生意丨品牌仪式感专题②》，数字营销市场
《熊猫不走3年卖600万个蛋糕：一年营收8亿，私域占7成！》，见实
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