快手新市井商业：洞悉真实的价值

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举报 2021-10-29

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10月28日，快手2021磁力大会在北京召开。本次大会全面展现了快手开启商业化3年以来，在生态进化、品牌营销、用户成长等领域的布局和深耕。从场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声的开场演讲，到快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬的专题演讲，都在围绕“新市井”一词展开，真实、可期待的熟悉感不仅在赋能老铁们之间的亲密关系，在未来更可以进一步赋能品牌的商业价值。

而这些期待也正是源自于快手的真实、信任的生态。

看见真实：亿万用户社区背后的真实图景

当互联网中“滤镜网骗”大行其道，真实的内容景象变得更为难能可贵。真实故事计划携手北大、人大、南大、中央民族大学人类学家共同书写的《快手人类学》中，曾提到一个观点：快手短视频创作者们构建出来的，与其说是一个影像艺术系统，毋宁说是一个投影于数字空间的生活世界。数以千计的人既在现实世界里天各一方，又在虚拟社区中比邻而居，成为以影响交流为联系纽带的“街坊”，甚至形成一种超越地方性限制的职业、商业或文化共同体。

而这种共同体正是今天快手新市井商业的来源，一种基于老铁之间亲密关系的紧密链接。

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声

在古代，市井一般是指商肆集中的地方，是古代社会中的街市。相对于时下当红的网红打卡点，市井给人更为烟火气的感觉，当人们对千篇一律的打卡点产生审美疲劳时，基于数字化基建下的新市井具备包容、近、活力、信任、供给充足和交易高频六个特点，让这个充满民间意味，但可供追寻质朴、原始、纯真生活方式的词汇，让人被各种滤镜信息包围时眼前一亮。

所谓包容，对古代的市井而言可能是杂乱无章的小摊小贩都可以有自己的营生，而新市井商业下的包容则是指无论是传统企业还是新物种品牌，即使小到卖牙签、铅笔都可以找到自己的一席之地，这是在过去难以想象的。

所谓近，对古代市井而言是在家门口，是村里、镇上的集市，而今的近是指无论是天南海北哪里的人都可以隔着屏幕陪伴在你身边，千里之外的别样生活不再只是别人口中的谈资，而是你老铁朋友每天真实在发生的事情。这不仅让人与人之间更近，也让商业与人有了更近的可能。

所谓活力，对古代市井而言是源源不断的车马过客，而在快手则是基于其2.94亿日活用户、5.13亿平均月活用户带来的公域影响力，日均15次的使用次数和14/1的平均赞评比，让这个社区的粘性更强，构建出了难以想象的庞大市井商业版图，不仅方便用户找到自己的所需所爱，同时也为品牌找到目标用户搭建出了绝佳的平台。

所谓信任，对古代市井而言是代代相传的口碑传承，而在快手则是老铁之间基于真实的分享、真实的需求、真实的陪伴所产生出的信任关系，这种关系不仅可以应用于人，同样也可以应用于品牌，展示真诚、展现真实，展露真心，才能构建信任的关系。

所谓供给充足，对古代市井而言是具有充足的货物供客户挑选，而在快手则是指拥有源源不断的内容可以供大家观看。马老师在会上说有“3600行”在快手，社会学、人类学学者说原先找不到的各种民风民俗刷刷快手就找到了，科学家通过快手还可以看到千年冰封下的蓝色气泡，你感兴趣的、你可能感兴趣的、你还没想到你可能感兴趣的内容这里面都有。

快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬

所谓交易高频，在古代，市井是指生意源源不断，而在新市井商业中也是同样道理。看着有趣，买着有用，快手成为了一个不可忽视的生意场，很多生意都可以在新市井商业构建的闭环里面完成，不管是消费总金额增长172.1%，还是月人均订单金额增长56.8%，都可以看到以快手为代表的新市井商业具备持续发展壮大、走向辉煌的实力。

加多宝集团品牌管理部经理陈霞在圆桌环节中说道，市井是我们生活本来的样子，也是我们的生活场和能量场。

新市井商业的出现与其说是一次突破创新，不如说是一场期待已久的回归，一种返璞归真需求驱使下的必然选择。对品牌而言，回归初心、链接真实的消费者，不仅是新市井商业倡导下应该着重思考的营销选择，更是一种自我的超越与突破。

链接真实：新市井商业看见品牌的烟火气

马宏彬在会上表示，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建了磁力引擎独一无二的新市井商业生态，在公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

这四大价值背后蕴藏哪些值得品牌思考的商业价值呢？我们以4个案例来做分析。

扩圈价值趋势：破圈新方式，引爆新可能

小到日用百货，大到奢侈品，你会发现在快手的内容不仅有极高的艺术天花板，同时也有极为接地气的内容，从“阳春白雪”到“下里巴人”都能涵盖，内容张力十足。 LV是大秀场和名模的时尚style，快手的老铁们会喜欢吗？6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平台进行了首次直播试水。当天晚上，路易威登在快手平台直播了2022春夏男装秀，数据显示累计观看人数高达3864万。

奢侈品试水快手，与其说是一次平台尝鲜，不如说是奢侈品拓圈尝试。据了解，早在路易威登到快手直播之前，很多快手达人已经在做奢侈品带货。有报道显示，奢侈品品类在快手的客单价已经从3000元增长到1万元。

如果说古代市井文化是最底层的贫苦大众所构成的一种特色文化，那新市井商业就是在全民奔小康的目标下构建的当代社会生活文化，雅俗共赏、互通有无，接轨主流文化圈层，覆盖更多的传播渠道，引爆品牌新的发展可能。

连接价值趋势：信任新通路，连接新可能

开启了当代社会学信任研究先河的齐美尔，在《货币哲学》和《社会学》中谈到的信任理论具有开创性的价值。他认为社会开始于人们之间的互动，在当代，互动的主要形式是交换，尤其是以货币为中介的交换，这种交换离开信任就无法进行，进而，整个社会的运行离不开信任。快手平台上千千万万的网红，千千万万的大V在用心经营粉丝、用心经营自己的人设、用心经营自己的连接，这才塑造出了老铁们对于他的信任。而这种信任并非是可望而不可即的，品牌可以通过适当的连接方式进行构建。

9月15日，快手为小鹏汽车年度重点新车小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线。据了解，快手从超级平台、超级流量、超级产品、超级福利、超级效果5大维度，全面赋能小鹏汽车新品营销。发布会中，快手通过VR360度全景技术视觉呈现、车圈大咖线上线下联动、多链路全场景直播等多重创新玩法，与消费者进行连接，以有理有据的内容，全面触达消费者心智，逐步建构消费者对小鹏汽车的品牌信任。

如果说古代市井文化的连接是世界中的吆喝声，那么新市井商业下做的最好的链接一定不是声音最大的那个人，而是内容做的最真实可信，最丰富多彩，长尾效应最有效，内容沉淀最有价值的那个人。构建连接就是构建信任，想让别人信任，就必须要先做出令人信服的内容。

经营价值趋势：指标新变化，增量新可能

北京大学国家发展研究院管理学教授、北大国发院BiMBA商学院陈春花院长在《经营的本质》一书中谈到，经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、深具人性关怀的赢利。 相对与商业市场中越来越令人烦躁的唯KPI论而言，快手以真实为基础构建出的新市井商业给到品牌的经营方式更加纯粹，因为有闭环链路的存在，使得顾客价值可以进一步提升，让品牌降低各项成本的同时有效扩大声量规模，并且为顾客送上了最贴心的关怀问候。

今年年初，快手磁力引擎帮助惠普以“未来我来”为主题，打出了“站内官方账号矩阵联合发布+ 4位达人青年个人‘图鉴’视频故事扩散+3场未来青年对谈之夜直播”的宣发组合拳，不仅依托站内硬广宣推提前造势，吸引目标用户关注，同时也将问题进一步升华，引发关于社会意义的讨论，形成一套高效的内容组合拳，把内容经营与品牌文化进行了完美结合。最终达成活动总曝光7665w，总播放量1213w，官号涨粉近5000个的效果，深度触达用户心智。

如果说古代市井文化中的经营就是到点开店，到点关门，那么新市井商业下的经营就是从消费者需求出发做出的全链路整合，降本增效的同时增加新的利润空间，将消费者心智与品牌文化进行深度的结合。未来品牌的经营指标会越来越简单，但对品牌操盘者却将提出越来越高的要求，如何做出打动人心的好东西，将为品牌发展增量的重要考核标准。

洞察价值趋势：洞察新需求，开启新可能

美妆护肤品牌——朵拉朵尚曾经遇到的问题可能很多品牌都曾遇到或正在面临。当品牌利润都被大主播“吃”走，自己已经所剩无几的时候，品牌应该怎么办呢？

朵拉朵尚用自己的行动给出了答案，那就是洞察消费者的新需求。当发现自身主打的身体护理类产品销量不佳且不持续的时候，创始人李海珍通过连麦的方式快速了解了快手老铁的真实需求，转向功效型（如：美白、祛斑、去皱等）面部护理产品开发，一年开发200多个新品，从而带动了销售额在快手的大爆发，且能够保证品牌在其他渠道的稳定售卖。

所谓用户洞察，洞察的不仅仅是用户满意度，产品反馈，更多的是看重未来的消费需求，在用户简单质朴的语言中蕴藏着一条又一条饱含发展可能的产业新机会，谁能抢先进行洞察挖掘，就可以抢先获得商业先机，赢得更多市场份额。在数字基建日益完善的当下，我们一定要弥补古代市井中没有的商业洞察一环，抓住发展的风口。

新市井商业的出现不是偶然，而是发展的必然选择。当喧嚣的信息归于平静，当老铁的关系逐步加深，当真实的力量日益凸显，品牌也必将踏入新市井商业之中，以真实、值得信任的内容，构建高粘性的老铁信任关系，在市井江湖之中赢得属于自己的一席之地。

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