淘特为啥要在拼多多楼下“点火”？

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举报 2021-11-01

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今年的tmt圈，格外安静。听说好多大佬连乌镇的互联网大会都没去。双十一临近，tmt圈终于开始“骚动”。前有双11的猫头广告轰炸，“贾樟柯个人声明”实现圈层刷屏，后有一家电商平台主动挑起公关战。都是熟悉的“味道”，特别是这个公关战，大叔做个解读。10年前，大叔从网络媒体转行到电商行业做公关。彼时，京东和天猫“撕”得不可开交，苏宁易购、国美在线和一号店也都是斗志满满，而大叔所在的易迅更是凭借和腾讯的“联营”，誓与京东比高低……当时，大叔就参与了多次电商圈的公关战，比如下图。

对企业和媒体而言，公关战有流量和话题，对消费者来说呢，更是企业在充分竞争之下让利给用户。可谓三赢。
10年后，大叔偶尔感叹，电商圈似乎有点太安静。终于在今年的双11，似乎又嗅到了熟悉的火药味，品牌CP呢，已经从“京东&天猫”变成了“淘特&拼多多”。最近，大叔在上海社群的群友爆料，在拼多多办公楼附近的娄山关路地铁站，竟然被淘宝特价的广告给“攻占”了。更关键的是，淘特的广告，极具“挑衅”味道。大叔很早就提出“广告公关化”的趋势和打法，淘特的这条地铁广告就非常符合这个打法。
在时间点，双十一期间，淘特希望借助这个电商高关注度的时间段来挑战行业老大。这就相当于：如果你的预算不多，应该把所有费用砸在春晚，而不是平均12个月。怎么挑战呢？淘特在广告投放的地点和文案上，都下了一些“功夫”。
一般情况下，很多互联网公司都会长期“包圆”自己总部区域周围的广告牌资源。
一方面是为了用的时候能够迅速切换，另一方面则是出于“保护”，毕竟，如果竞争对手拿了这块资源，自己家门口被竞品“抢占”，不仅很丢人，最关键是会被公司下至员工、上至领导都能看到，有点当面“侮辱”的感觉。所以，淘特能拿到拼多多楼下的这块地铁广告资源，大叔还是挺意外的。文案上，“淘特请客，免单多多”，一语双关，潜台词就是：比拼多多还便宜，而“更便宜”这个点一直是拼多多的核心卖点。其实，这已经不是淘特第一次@拼多多了，但这次可谓火力全开，在天使、地利、人和上都有长线布局。像淘特和拼多多这样相爱相杀的品牌CP，不仅在中国互联网很流行，更是在国际范围内也有很经典的案例，比如汉堡王和麦当劳，宝马和奔驰，这两对品牌都有非常经典的“广告公关化”的案例。在奔驰百年时，奔驰投放了一个报纸广告，大意是：“感谢100年来的竞争，如果没有你的那三十年一定感觉很无聊。”奔驰这句话传递的意思十分明确：我资历更老，我都130岁了，你宝马才100岁。
奔驰还在其官方微博公开邀请宝马全体员工免费参观博物馆，并再次强调了130年的历史，并提供前50名BMW员工免费美食。看似平淡的文案中，却火药味十足。逼得宝马也在微博上“回怼”。

麦当劳和汉堡王更像一对“活宝”，双方的撕逼案例都非常经典。麦当劳一直强调自己“服务好、网店多”，而汉堡王只用一个点回应：“我火烤，更好吃”。有点遗憾的是，拼多多暂时还没有对淘特作出任何回应。当然，这也符合行业老大的策略。就像当年老二京东和老三苏宁天天挑战阿里，但阿里在很长一段时间都不回应。大叔认为，淘特这次主动挑起的公关战，对新兴品牌来说，是完全可以抄作业的，尤其是在整体费用有限的现实情况之下，品牌营销如何能够实现“四两拨千斤”呢？挑起公关战又有哪些具体技巧和需要避开的坑呢？分享三点：
1
以用户视角去审视话题。
很多所谓的“公关战”没有得到媒体和用户的广泛关注，是因为视角错了。攻击方在议题设置上，一定不是企业视角，行业视角是中策，用户视角才是上策。怎么解释呢？格力举报奥克斯能效值作假，就是典型的行业视角，虽然引起了媒体的关注，但此事其实没有在用户圈实现刷屏，因为格力没说清楚，能效值与用户之间的强烈关系。以此类推，所谓平台二选一也是同样的问题。淘特在拼多多上海总部的地铁站牌上投放广告，看似是一个广告营销行业的动作，但在时间（双11）和内容（免单多多）上，都是用户关心的视角，强调给用户更多的免单实惠，就是兼顾了行业和用户视角。

2
公关战不只是口水战。
这是大叔特别想强调的。
很多企业高层认为，公关战就是口水战，这是一种严重的错误认知。因为打公关战的背后其实是公司整体策略的体现，所谓“说的和做的要做到同一”，你叫板对方的弱点，必须要成为你在业务端的强点，用户才能真实体验到你广告里的强调的差异卖点。如果说了没做到，或者中间设置了诸多门槛，则会适得其反，反而花钱把用户推到了竞争对手那边。大叔在10月26日分别登陆淘特和拼多多，搜索 “华为P50”，同样的8GB+128GB的配置，淘特（右图）比拼多多便宜106元。别小看这106元，一方面，拼多多打着“百亿补贴”一直以全网最低价在抢京东在3C数码的份额，另一方面，华为最新款手机是硬通货，比的就是平台的补贴力度。由此可见，淘特的广告，有实实在在的运营做强支撑。
3
品牌炒CP避免道德绑架。
品牌要成为CP，需要有延续性和互动性，就像麦当劳和汉堡王，大叔前面说了，其实是三赢的局面。遗憾的是，拼多多至今没回应。大叔特别想说的是，企业发起公关战，千万不能为了要逼对手回应，不惜用道德绑架，动不动就高举大旗，反而会引发反感。我们回看奔驰宝马和麦当劳汉堡王的案例，双方其实通过创意来突出自己的卖点同时去“叫板”对手，而不是上纲上线，格力公开举报完奥克斯后，又被奥克斯公开举报，双方陷入了互撕伤疤的窘境，反而把整个行业的遮羞布弄掉了。国内品牌在这方面做得比较好的案例是鸿星尔克，不仅没有绑架“民族品牌”，而是通过“低调捐款+真实表达”的方式，提升了用户对品牌的好感度。综上，大叔希望，电商圈能再多一些“撕逼”和CP，品牌应该继续用好“广告公关化”，尤其是在短视频时代，大家要把“刀”亮在“明处”，把真正的实惠让利给用户，而不是表面一团和气，暗地里尔虞我诈，这不是公关的真正价值。