向死而生，2021国货崛起图鉴
溃败2008
2008年9月15日上午10点，雷曼兄弟向纽约南区美国破产法庭申请破产保护，1929年以来最严重的金融海啸扑面而至。
从这一天起，全球化步伐戛然而止，国际贸易自此陷入长期低迷，当代世界政治经济史迎来重要转折。此后国际市场的合纵连横以及贸易保护主义的再次泛滥，大抵肇始于此。
而对于中国来说，2008年的意义则更加复杂。
这一年的中国，先是天降暴雪，继而大地裂缝。举世国·殇之后，却又迎来了成功举办奥运会、发射神舟七号载人飞船等全球瞩目的高光时刻。
在商界，除了央行连续五次降息、各行业受次贷危机波及之外，2008年也成为了很多企业的命运转折点。
本文要讲述的三大国牌代表——飞鹤、波司登、妙可蓝多，都在这一年经历了重大轮转。
当然，最典型的还是飞鹤。
如果回顾2008年的中国商界，几乎可以用“乱云飞渡”来形容：多家企业破产、房地产股价集体跳水、首富黄光裕被捕、繁华半世纪的荣氏家族谢幕、股市大鳄坠楼……
但比这些更震惊、更轰动的事件，发生在奶制品行业。
2008年9月9日，上海《东方早报》头版头条刊登了名为《甘肃14名婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致》的报道，随后“毒奶粉”迅速蔓延为国际关注的恶性事件。
一夜之间，全国民众记住了“三聚氰胺”这个拗口的化学名词，同时也彻底丧失了对国产奶粉的信心，婴幼儿奶粉行业近十年高歌猛进的步伐戛然而止。
此后十年，国产品牌失去半壁江山、洋奶粉垄断中国市场。尽管飞鹤是少有的未被检测出“三聚氰胺”的乳企，但依旧难免遭受“池鱼之殃”。
如果说飞鹤是一夜之间遭受重创，那么波司登的溃败则是“渐次展开”。
一年前刚刚风光上市的波司登为了开拓增长曲线，在北京奥运会之后开始着手“四季化、多品牌化、国际化”的战略转型，准备全面拓展产品线，进入男装领域、扩充女装业务。2008年9月，两家波司登男装在英国萨福克县和林肯郡的繁华街道开业。
但遗憾的是，从繁华街道开始的男装业务并没有带领波司登走向繁华，反而开启了近十年的下坡路。此后，波司登陷入了全品类、多品牌的战略泥潭，经历了渠道扩展过快、库存积压与电商冲击的重重阵痛。最惨淡的2015年，波司登营收下降了23.6%，为上市以来最低。
同样进行业务转型的，还有妙可蓝多的前身广泽乳业。
2008年，为了刺激经济，政府出台各项政策鼓励和支持企业对外投资，号召把“引进来”和“走出去”更好地结合起来。在这样的背景下，已经成为“吉林乳品第一品牌”的广泽乳业与法国保健然集团展开了合作，开始涉足奶酪业务。
彼时，中国的奶酪市场还没有培育起来，在此后的很多年间，这项有点冒险的业务扩张都没有给公司带来太多收入。直到2015年，广泽乳业全资收购了妙可蓝多(天津)食品科技有限公司，才有了后来的大跨步发展。
如今回过头来冷静审视2008年，对于中国来说，它更像是覆盖在奥运光环之下的一个冷冬。
正如那年的盛夏7月，马云在内部邮件中所说——“接下来将会是比想象中更长、更寒冷、更复杂的冬天”。
此后国产品牌近十年的跌宕，都从这个“溃败”的冬天开始。
艰难突击
直到2017年之前，国产品牌都一直在艰难突击。
“三聚氰胺”事件之后，国产奶粉几乎全部退守三线，一二线城市成为进口品牌的主场。
由于大量涉事奶粉被下架、退货，给了质量安全的飞鹤一个拓展市场的机会。2009年，飞鹤市占率从此前的2.7%提升到7.3%，原本偏居东北的飞鹤，成为了黄河以北除北京天津之外的第一品牌。
然后，就没有然后了。
2009年一季度，飞鹤大举反攻一线城市，但年底之前，又悄然将主力撤回了二三线。陷入恐慌、有经济实力的宝妈们在全世界海淘奶粉，不给国产奶粉任何眼神。用飞鹤董事长冷友斌的话说，“重建消费者心智太难了，这是一场艰难而持久的战役。”
更艰难的，是价格战。
退居二三线的国产品牌为了卖货，开始大力搞三赠一、二赠一的促销活动，虽然阻截了进口品牌的下沉攻击，但利润却被消耗殆尽，很多品牌都是微利甚至亏损，整个行业可谓是“遍地哀鸿满城血”。
同样惨的还有服装行业。
商业形态发生变化、互联网渠道飞速扩展、国外快时尚品牌大力渗透等等一系列危机正在席卷传统服装行业，渠道能力的萎缩直接导致库存激增，给此前一直快速扩张的服装产业来了一波“腰斩”。
波司登也未能幸免于难。
其实在上市后的第三年，波司登的收入就已经下降了19%，盈利大幅减少了30%。但彼时的波司登还没有意识到危机的来临，而是把收入和盈利的下滑归因为受国际金融危机、连续暖冬气候、以及过度集中羽绒服业务的影响。
波司登计划通过并购，将四季服装行业在波司登整个业务中的比例提升到三成，转型为综合性服务品牌经营商。2013年，波司登集团旗下波司登、雪中飞和康博品牌全部独立分开运作，设计和产品研发、市场推广和渠道各自独立，并且开始了疯狂开店之路。
但问题也随之而来。
疯狂开店，销售额跟不上成本；渠道受阻，库存持续积压。波司登又不得不开始断臂自救——反季节抛售，不断关闭门店，对多品牌重新定位……波司登的自救持续了三年。
波司登的艰难只是服装行业的一个缩影。
从2012年起，整个行业就掀起了长达5年的关店热潮。2012年，仅几大运动品牌就关店近5000家，匹克平均每天关3家、李宁平均每天关5家；刹车自救的波司登2015年关了1572家门店。直到2016年，服装行业依然在库存、亏损、关店、转型的泥潭中挣扎。
而服装行业则是“中国制造”的一个缩影。
建立在成本和规模两大优势基础上的制造业，在辉煌过后迎来转型拐点。“不转型就是等死，转型就是找死”成了众多企业主的困局。
危机如雪球越滚越大，下行滑坡越来越陡。曾到中国考察的美国经济学家保罗·克鲁格曼甚至在2011年断言——中国要歇菜了，危机将在六年后总爆发，中国将成为全球经济危机的下一个策源地。
转折2017
六年后，克鲁格曼迎来了打脸时刻。
其实改革开放至今，对中国的唱衰论和威胁论始终不绝于耳，中国也始终在一片喧嚣声中埋头奋进。
互联网的恐怖之师虽然让线下产业血流成河，却也倒逼着中国各行各业率先完成互联网改造。从线上到线下的加速融合、自上而下的系列改革、顺时而动的行业与企业，帮助中国在几年间完成了平滑起跳，中国经济在激荡中插上了腾飞的翅膀。
2017年，中国的移动支付普及率已经世界第一，“新零售”成为财经界最炙手可热的名词，中国进入了“新中产时代”。飞鹤、波司登、妙可蓝多也在这一年迎来了真正意义上的转折。
“毒奶粉”事件之后，相关部门开始组织实施生鲜乳质量安全监测计划和专项整治行动，全面保障婴幼儿配方乳粉质量安全。2016年，我国又推出了“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，注册时进行现场核查、抽样检验，获得批号后工厂依旧需要接受现场检查和月月抽检，中国奶粉市场准入门槛堪称全球最高。
各大乳企也在产品研发和质量上不断发力。飞鹤在专属产业集群建设上投入了数十亿资金，在北纬47度奶源黄金地带上建成了婴幼儿奶粉专属产业集群；并根据中国母乳“黄金标准”进行研发，打造了更适合中国宝宝体质的母乳化高端配方奶粉——星飞帆系列；同时，联合中国科学院，对数百名中国宝宝进行了婴幼儿配方奶粉临床喂养试验，成为国内首家完成临床喂养试验验证的奶粉品牌。
在飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉的带头下，在全产业的共同努力下，国产奶粉迎来了产品、品牌全方位的水涨船高。根据奶业质量报告显示，2017年生鲜乳抽检合格率 99.8%，乳制品抽检合格率99.2%，其中，婴幼儿配方乳粉抽检合格率 99.5%，在食品中保持领先——这也是全球最高水平。
2017年，飞鹤开始与分众传媒展开战略合作，终于再次向一二线城市发起总攻。大规模、大声量的宣传帮助飞鹤获得了广泛的知名度与认可度，飞鹤在一二线城市得以迅速发展。
三年后，飞鹤成为北京市占率第一的奶粉品牌。对于国产奶粉来说，这在几年前几乎是不可想象的。
几经沉浮的波司登也于2017年开始了全新的发展阶段。
断臂自救之后，波司登2016年终于停止了净利润连续下跌的趋势，转而上扬。2017年11月，波司登开始升级品牌，砍掉枝蔓、回归羽绒服主业，并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位。这次转型被高德康称为“二次创业”。
围绕“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登采取了一系列落地措施，包括：升级产品——由原来的功能性进阶为兼具功能性和时尚性的服饰品牌，同时瞄准空白的中高端市场，把平均价格向2000-2500元提升；优化渠道——线下加速自营店布局，线上深耕天猫，加快直播电商与微商城布局；激活品牌——邀请杨幂代言、时装周走秀、找国际明星出街、进行跨界合作等等。
在营销层面，2018年10月，波司登开始霸屏全国60个城市的分众梯媒，集中引爆主流人群。当年双十月一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创历史新高。2019年，波司登营收103.83亿元，净利润9.81亿元。波司登自此重新崛起，回归巅峰。
多年间一直有点沉寂的妙可蓝多也在2017年迎来了新转机。
2015年收购妙可蓝多的广泽乳业，由于“液态奶+奶酪”两条腿走路的战略并不顺畅，于是在2017年开始转型进军奶酪零售市场，将重心转移到奶酪业务上，并在2018年推出了儿童奶酪棒产品。
转移重心之后，妙可蓝多在产品力的打造上做足了功夫。妙可蓝多是中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一，依靠国内外行业资深专家与上海、天津、吉林、长春的研发中心，其产品实力迅速领先。
在品牌打法上，妙可蓝多也大刀阔斧。彼时，奶酪棒市场还没有一个能进入消费者心智的品牌。妙可蓝多抓住时间窗口，把一首改编自《两只老虎》的广告曲在全国电梯间高频滚动播放，强势抢占消费者认知的空白期。
由于切入奶酪市场时机恰当、品牌战略得当，妙可蓝多迎来了业绩飞涨。2019年，妙可蓝多奶酪板块营收为9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%。
其实除了上述三大品牌，2017年的中国，到处都是互联网加持之下的新零售试验。
无数的品牌在布局，所有的行业在转变，它们的激进与大胆，拉开了中国零售产业的变革序幕，也让世界看到了令人激动的新零售的未来。
2017年，中国没有爆发克鲁格曼口中的危机，反而迎来了历史性转机。这一年的十九大报告明确指出，“我国社会主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
中国自此迎来了全新的发展篇章。
2021：无限崛起
发展到今天，“国货逆袭”成了新消费下半场最鲜明的主题，国产品牌正在各个领域掀起全面反攻战。
今年上半年，妙可蓝多市占率超30%，成为中国第一奶酪品牌。
截至7月，飞鹤的市占率进一步攀升至19.8%，继续保持行业第一并扩大领先优势。
8月，欧睿国际发布2020年羽绒服行业统计数据，波司登超越一众国际知名品牌，荣膺羽绒服销售额、销售量双料第一。
此外，花西子、完美日记等新锐品牌成为年轻人美妆新宠，华为、oppo、小米等国产手机成为大部分国人选择，快消领域，元气森林挤掉可口可乐、三顿半超越雀巢、钟薛高逆袭哈根达斯……
取得这些成绩，国产品牌用了十余年时间。
这十余年里，有的品牌顶住了全行业的溃败，有的品牌突破了战略转型失败造成的困局，也有的品牌以前瞻性眼光开辟了全新的市场与战场。
这十余年里，中国人的信息获取、社交、购物、日常服务以及金融支付等方式都发生了令人难以置信的改变；国潮随之兴起，中国式的自信正在复苏……
却顾所来径，苍苍横翠微。
毫无疑问，中国正在无限崛起，同时也面临着新的挑战。
但对于饱经风雨的中国和中国企业来说，向来不缺少向死而生的勇气，也常有漏船载酒的运气。
从目前的全球经济形势来看，“商战”已经避无可避。
既然避无可避，那就决胜千里。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）