为什么说“品牌忠诚”是营销人的迷信？

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举报 2021-11-01

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在避免了营销工作和产品销量直接挂钩之后，营销人将“品牌忠诚”摆在了金字塔塔尖。

品牌忠诚是消费者对某一品牌的信任和依赖，可以理解为“偏爱”。当消费者对该品牌形成较高的品牌忠诚度的时候，该品牌就可以摆脱产品更低价格、更高品质等因素的限制，可以用极小的成本撬动消费者为品牌做出贡献。

虽然为了提高品牌忠诚度，前期是需要投入大量的预算（乖乖掏钱），但是一旦对品牌忠诚人群积累足够多的时候，该品牌意味在市场上建立了竞争优势，成为了消费者心目中的第一选择，也就是“认知垄断”。

这让我想到了一个词，那就是“信徒”，一个品牌就是一个宗教，每一位为其服务的营销人都是它的布道者，而那些对它产生忠诚的人便是“信徒”。

一个品牌就是一个宗教，德国哲学家施莱尔马赫对宗教的定义是：绝对的依赖感。

对于营销人员来说，一个残酷的事实是：对于绝大多数人而言，对某一品类中的一个品牌产生忠诚是非常困难的，即使在某个时间段对某个品牌产生好感，但是也并不意味着对该品牌形成了品牌忠诚。

在例如果味饮料、代餐轻食、城市级SUV等品类中，开放的市场环境下，几乎存在这几十种品牌在等着我奉献忠诚。即使在远离大都市圈的边远小镇学校边的小店也有十几种同价格的零食诱惑着青少年们，但是很多时候，挑剔的青少年们只会对一款零食垂青一时。

那么，我们该如何理解消费者对某一品牌的主动选择呢？

有一次，我去一个陌生的城市参加一个活动，期间去了附近商场闲逛，然后在进入一家相机店，面对各种镜头长短不一但是外观几乎一模一样的相机，我产生了一种不知所措的眩晕，当店员问我比较倾向哪款相机的时候，我脱口而出“索尼”，然后在店员的深入询问之后，我努力坚持我对索尼相机的忠诚，但是事实上，我除了知道索尼有相机外，至于其它的，一无所知。于是，当这位店员向我推荐了一台索尼新上市的相机之后，实用主义的理性思维将我拉回了现实。

可以预见的是，如果当时我接受了那次购买，那么这将又是一次“品牌忠诚”的伟大胜利。当我继续思考之后，我发现不管何种消费决策行为，货比三家也好、冲动的投机也好，一旦达成交易则都可以被归因于“品牌忠诚”。

人是复杂动物，试图用一种人性洞察去控制人，我们称之为“神棍”。

没有人愿意当“信徒”，就像没有人愿意当“舔狗”一样。

消费者会对某一品牌形成固定印象，这是一件很不容易的事情，而且通常情况下，是在消费者体验过同品类的其它品牌之后才形成的。但这并不意味着这固定印象是永远“固定”的。随着社会经济环境的变化，尤其是新一代消费人群占据主流，一些品牌印象就会显得不合时宜。虽然我们对那些坚持营销创新的品牌充满敬意，但是现实是，捍卫某一群体的品牌忠诚是徒劳的。

人会对某一物件产生忠诚，对品牌则不会。人们会需要一张床、一件风衣、一台电视、一部手机，但是不会对这些品类中的某个品牌产生忠诚，就像我们需要的是更好的智能手机，而不是更好的Iphone。