法国奶酪巨头加注中国，“奶中黄金”将在中国市场打开新局面？| 玲听

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举报 2021-11-01

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与十几年前相比，中国乳品市场可谓脱胎换骨，如今国内乳品市场规模从2008年的2168亿增至2020年的6385亿，年均增速达9.4%。欧睿国际2020年发布数据显示，纵观过去15年乳制品子品类的构成变化，毋庸置疑，牛奶、酸奶、乳饮料、植物蛋白乳仍然是乳品品类的主要版图。

同时，在饮食观念健康化和多元化的催生下，随着乳制品在中国市场的渗透，中国乳品正萌发新芽，奶酪更是倍受瞩目的品类之一。国盛证券报告显示，2020年奶酪零售端行业规模为88.34亿元，近5年的复合增速为20.6%。但总体来看，奶酪在中国渗透率较低，人均消费量有极大的提升空间。
在中国消费者眼中，经过奶酪品牌的持续教育，健康、美味成为消费者的对该品类的普遍认知，但奶酪仍然还未出现在大多数消费者的日常饮食中。英敏特洞察数据显示，2020-2021年中国86%的奶酪新品属于再制干酪，天然干酪的受众群体任然偏小，主要受众群体为儿童。此外，在奶酪的消费场景中，烘焙、餐饮场景是比较常见的。

奶酪想要在中国市场爆发，无疑需要更丰富的创新产品来做品类破圈，但消费场景仍有待拓展，面对这样一个细分品类的蓝海市场，中外乳品巨头都蠢蠢欲动，纷纷破圈推出新品以求抢占先机。近日，Foodaily了解到，拥有乐芝牛（The Laughing Cow）、凯瑞（Kiri)、小贝勒（BabyBel）等30+经典品牌的法国奶酪巨头Bel Group贝勒集团近几年重新调整了中国市场策略，加注在华布局。

作为一家拥有156年历史的跨国公司，为何选择这一时机加注中国市场？是观察到了中国乳品行业怎样的机遇？对中国市场的未来又抱有怎样的期待与信心？Bel Group贝勒集团将如何布局来拥抱中国消费者？重磅玩家的加入又将怎样搅动中国乳品市场？为此，Foodaily「玲听」专访栏目主理人Cynthia有幸采访到Bel集团新兴地区高级副总裁JC先生(Jean-Christophe COUBAT)，就近期企业战略调整做了深度的访谈与交流。接下来，Foodaily就此次采访来为大家分享Bel企业背后的故事、行业洞察与品牌策略。

跨越156年的积累，

30+子品牌Bel For All For Good，

Bel的实力究竟有多强？

如果说Bel的名字大家不是特别熟悉，但一提到乐芝牛，相信很多中国消费者便十分熟悉了。据中国产业信息网资料显示，在中国2020年奶酪行业竞争格局中，乐芝牛以6%左右的市场份额入围进口奶酪前三名。

而据Foodaily了解，乐芝牛便是Bel旗下的众多子品牌之一，也是历史最悠久的品牌之一。1865年，Bel创始人Jules Bel在法国创立了乳酪业务。在第一次世界大战之后，奶酪在欧洲快速发展，1921年Jules Bel的儿子Léon Bel为The Laughing Cow（乐芝牛）注册了商标，并在当时推出了跨时代的产品形式：经典配方、柔软质地、独立小包装的三角形奶酪，而这3大产品特点逐渐变成了消费者心目中的奶酪原型。

BelGroup贝勒集团创始人Jules Bel，图片来源：Bel官网

到了1921年，Bel便开始将其产品出口到法国以外的市场，最初在西欧开展业务，并在1970年代进入美国和摩洛哥市场，随后进军日本和中国等亚太国家。如今，Bel的产品已经遍布在全球130多个国家，在全球范围内拥有30+自有工厂，其中就有The Laughing Cow、Babybel、Kiri、Boursin、Leerdammer等驰名品牌。

根据消费趋势保持创新，通过并购拓展业务线，这家拥有156年历史的跨国家族集团，已经突破奶酪核心业务，定位为健康食品的生产者，以For All For Good为企业理念，致力于为所有人带来更健康的食物，满足不同消费者多样的需求。

2015年Bel集团收购了总部位于摩洛哥的乳品品牌Safilait及其旗下品牌Jibal的多数股权。2016年，Bel收购了MOM集团，也就此将 Pom'Potes、GoGo squeeZ 、Materne和 Mont等法国和北美家喻户晓的品牌收入麾下，进一步扩张了集团的商业版图。 JC先生在玲听采访中表示，产品创新、技术开发以及品牌影响力的积累确实是Bel的优势。在全球供应链方面，Bel拥有2,600名奶源合作伙伴，每年可以为Bel提供20亿升奶源。另外，Bel在17个国家拥有工厂，目前已经累积服务了全球4亿多消费者，每一个数字都证明了Bel在全球市场的强大的生产及运营能力。另外，在如今的绿色经济及可持续发展理念的推动下，Bel集团积极响应CSR承诺，践行农业和畜牧业的可持续发展，并计划在2025年前实现100%可回收或100%可降解包装，以更好地应对气候变化的挑战，最终能在2025年达成企业碳中和的目标，这些推动社会和行业发展的创新实践也都是来自于贝勒集团156年的沉淀和积累。

乳品消费增长趋势不可逆转，
品类丰富度和技术创新是抓住机遇的关键

Bel是怎样看待未来中国市场的增长机遇？又将采取怎样的品牌策略？

据Foodaily了解，近几年各家进口乳品集团动作频频深入中国市场，侧面印证了中国乳品市场的巨大增长空间与潜力，尤其在奶酪品类下，诞生了很多新的细分赛道。

2020年底，凯度消费者指数抽样调查中国城市家庭的乳品消费状况，全面反映出当前各类产品的渗透率。其中，最引人关注的三项指标——高端（高端白奶、常温酸奶）、中端（高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳）、低端（基础功能奶和基础白奶）乳制品的渗透率分别为88.5%、54.6%和81.6%。相比于海外发达市场，中国乳品市场的增长空间仍有待挖掘。

Foodaily认为，作为提升生活品质的重要的消费品，乳品的消费增长和趋势不可逆转，而品类丰富度和技术含量，将是未来10年提高乳品消费频次的重要途径。 而在JC先生的眼中，他不仅看到了上述中国乳品市场的潜力，更看到了中国新消费环境的机遇与中国新一代消费者亟待满足的庞大需求。

JC先生在采访中说道，早在10多年前，Bel集团正式进驻中国市场，目前已经开拓了传统及新零售等线上线下的核心渠道，作为较早进入中国的法国集团，BEL见证了中国乳制品市场的成长与发展。从宏观经济环境来看，中国能从新冠疫情的挑战中快速恢复是非常值得敬佩的，而一个稳定的市场经济环境也为Bel在中国疫情后的恢复和发展提供了良好的环境。中国乳品市场多年来维持着高速稳定的发展，疫情后，消费者对健康食品的关注和需求使得乳品的健康和高营养价值得到了普遍认可。消费者在享受美味的同时，也会更加关注产地、营养等附加价值，为进口乳品带来了更多商机，也催生出了更多新品类以及新颖的产品形式。年轻消费者逐渐成为了消费主力，特别是千禧一代及Z世代的消费观对现有消费习惯和品牌策略的影响不容小觑。JC先生在采访中表示，BEL也要积极调整策略推陈出新，赢取年轻消费者的青睐。 Bel在中国看到了行业的快速发展，坚信消费人群、场景及需求的升级中藏有无限潜力，将带来令人兴奋的市场新机遇。未来，Bel在中国市场中将根据不同的消费群体、不同的消费场景的细分需求，结合集团的全球化供应链及优质奶源及先进制造技术，不断创新并推出更多优质的产品来丰富消费者的选择。

儿童、年轻女性是重点，
零食、烘焙、餐饮场景全覆盖，Bel将这样布局中国市场

加注中国市场，Bel将如何通过品类&赛道满足消费者的哪些需求？布局JC先生向Foodaily分享，Bel中国未来的策略重心将在满足普遍人群的需求之上，更多关心儿童、年轻女性、家庭等重点人群和场景，以及零食、烘焙、餐饮领域的需求，持续关注潜力细分赛道。 JC先生认为，在中国市场，营养和功能化的零食将会驱动奶酪及其他乳制品的快速成长和破圈。为了更好的满足中国市场不同的目标用户和场景的需求，Bel将持续加强The Laughing Cow乐芝牛、Kiri凯芮、Babybel小贝勒这些奶酪品牌在中国市场的布局，同时引进Pom’Potes法优乐儿童酸奶&果泥等多个品类。

在奶酪品类里，The Laughing Cow乐芝牛、Kiri凯芮、Babybel小贝勒3个品牌共同组成了非常丰富的产品矩阵，覆盖零食、烹饪、烘焙等各类消费场景，带给消费者浓郁、柔滑的味蕾体验。

随着生活品质的提高，儿童群体在零食品类的消费不断升级，萌生出许多新的需求。提供既健康又美味的产品，是品牌们面对的核心挑战。乐芝牛蘸蘸乐与Babybel小贝勒系列产品为儿童提供奶香浓郁、营养有趣的的健康奶酪零食，Bel还将通过引进Pom’Potes法优乐儿童常温包袋酸奶与美味的营养水果泥来更好的满足不同场景和时间下对零食的需求。

抢占先机，
Bel近期在中国做了什么？

在与JC先生的采访中，Foodaily了解到，Bel在渠道和营销也在做积极的尝试与努力，通过一系列上线下活动以及传统&新零售渠道进行积极的拓展。

据报道，今年上半年Bel集团法国总部与巴黎迪士尼乐园签订了10年的战略合作关系，将在乐园的餐饮中使用BEL集团的奶制品为游客带来更多美味，同时也有更多产品在园区中零售，给游客随时随地的健康美味体验。今年夏天，Bel旗下法优乐品牌参加了迪士尼小镇夏夜集市活动，为中国儿童带来更健康、更便携的健康零食选择。

此外， JC先生向Foodaily 独家透露，Bel中国近几年积极推动数字化营销，搭建抖音、小红书、微信等社交生态系统来扩大影响力，在天猫、京东等主要电商平台上的粉丝量已经突破了100万，取得了瞩目的成绩。同时Bel中国一如既往的重视线下渠道，深入加强与本地经销商及供应链合作，通过进博会等各种契机加深在华战略合作。

最后，JC先生总结道：“Bel集团自上而下紧跟并响应中国的发展及战略方向，树立良好品牌形象，加速在中国本土创新，夯实与本土企业的合作并拓展分销渠道，关注重点市场的投资与发展，持之以恒地为消费者提供更优质的产品与服务。”

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