良品铺子的零食突围

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举报 2021-11-02

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在吃货们的大力支持下，休闲零食市场规模呈现出稳健增长的态势，零食赛道也成为了大热风口，引得各路玩家纷纷入局、资本频频加码。而在休闲零食这个万亿赛道中，更是诞生了三只松鼠、良品铺子等多家上市公司。
随着入局者数量的不断增多，整个行业的竞争也愈发焦灼，零食行业巨头们也面临着来自新锐玩家们的冲击。面对来自各方的冲击，零食巨头们都在积极应对，良品铺子也不例外。
（配图来自Canva可画）

营收净利双增长 近日，休闲零食巨头良品铺子发布了其2021年第三季度的财务报告。财报数据显示，今年三季度良品铺子实现营收21.48亿元，同比增长了11.89%；实现归母净利润1.23亿元，同比增长了20.01%。 而良品铺子之所以能实现营收净利双增长，与其在多方面的努力分不开。在线下渠道方面，良品铺子在巩固原有线下渠道优势的同时，还在持续推进门店扩张计划。财报数据显示，今年三季度良品铺子新开线下门店193家，截至2021年9月30日，良品铺子的线下门店数量达到了2770家。 得益于良品铺子持续进行的精细化运营以及品牌营销，良品铺子的线上业务也保持了稳健增长。在平台电商方面，良品铺子通过调整货品结构、开展精准营销等方式提高了运营效率。其中，天猫旗舰店三季度整体购买用户数环比二季度增长超40%，同比增长了16.4%；京东旗舰店三季度的销售额也居于零食行业TOP1。在品牌营销方面，良品铺子赞助了大火综艺《披荆斩棘的哥哥》，并签约张智霖、李承铉成为品牌大使。这次的品牌营销活动既为良品铺子带来了品牌曝光，也拉动了相关产品销量的增长。数据显示，第三季度高蛋白肉铺的销售额，环比二季度增长了188%；三季度猪肉铺系列产品的销售额实现环比增长40%，同比增长了49%。 背后隐忧浮现 良品铺子通过全渠道全品类的不断延伸，保持了较为稳健的增长态势。赞助爆火综艺更是进一步打开了良品铺子的知名度，实现了品牌声量销量双增长。不过不可否认的是，良品铺子在稳健向前发展的同时，也面临着不小的挑战。 首先，原材料成本上涨，压缩了良品铺子的利润空间。原材料采购本身就是零食品牌支出的大头，而良品铺子坚持高端零食品牌定位，其所选用原料来自全球30个国家和地区，本身的成本造价就会比其他零食品牌高一些，而受到原材料价格上涨等因素的影响，良品铺子的成本支出也会随之升高。再加上不断增加的营销费用，良品铺子的利润空间也被进一步压缩。 其次，众多新锐零食品牌崛起，行业竞争趋于白热化。天眼查数据显示，2021年前8个月，休闲零食领域已有超过10起的融资事件，总金额达到了45亿多人民币。在资本的助力之下，休闲零食赛道的竞争将会更加激烈，而良品铺子除了要同三只松鼠等老对手展开竞争之外，还有应对来自新锐零食品牌的冲击。另外，其他行业巨头也入局休闲零食领域，比如阿里巴巴推出了自有休闲零食品牌“棒倍特”。 最后，同质化难题待解。随着入局者数量的不断增多，零食产品趋同性也愈发明显，跟风模仿情况也是时有发生。比如，行业中经常会出现某一品牌的某一款产品爆火之后，其他品牌也推出类似产品的情况，并且产品定价会更低。当产品相差无几时，消费者也会偏向性价比更高的零食品牌。除了产品同质化之外，各个零食品牌所面向的渠道也越来越相似。比如从线上业务起家的零食品牌三只松鼠，正在大力布局线下销售渠道。随着零食巨头们的不断加入进来，战火也将从线上蔓延至线下。当产品、渠道都相差不大时，价格战就成为了各大零食品牌获客竞争的主要方式。为了避免陷入价格战的泥沼，良品铺子选择了高端零食这一差异化路线。 继续加码儿童零食 除了坚持高端零食策略外，良品铺子还将目光瞄准了一些细分领域，其中儿童零食最被看重。2020年5月，良品铺子正式推出了国内首个专注于儿童零食的子品牌“良品小食仙”，并且同时对外发布了42款“良品小食仙”产品。今年9月，良品铺子参股成立了儿童食品公司。而良品铺子不断加码儿童零食市场，也有其背后逻辑。 一来，受多方因素影响，儿童零食市场迎来爆发式增长。“精细化”科学养娃理念的日渐兴起，使消费者对儿童零食的关注度大幅提升，而国内儿童零食市场又相对空白，这就给了众零食品牌突围的机会。另外，随着三孩政策的落地，儿童数量将进一步增加，儿童零食的需求量也会进一步扩大。 二来，良品铺子在技术和研发等方面拥有优势。去年6月，国内首份儿童零食团体标准出台，首次提出了“儿童零食”的概念，并对儿童零食在营养、安全性方面提出了明确规范。而良品铺子在零食领域深耕多年，在技术、研发、质量把控等方面拥有深厚积淀，有助于良品铺子生产研发出符合消费者期待的儿童零食产品，获得消费者信任。 三来，发力儿童零食这一细分赛道，能够为良品铺子带来新的增长点。数据显示，自“良品小食仙”品牌上线发布以来，全渠道终端销售额达到了4.08亿元。2021上半年，“小食仙”全渠道销售额达到了1.80亿元。在布局全品类全渠道的同时，加码儿童零食等潜力巨大的细分赛道，既能为良品铺子带来新的增长点，也能增强良品铺子的竞争力，提高其抵御风险的能力。 零食突围战的制胜关键 尽管良品铺子较早进入儿童零食市场，但其他零食品牌也不甘示弱，纷纷布局儿童零食领域。比如，三只松鼠推出的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，今年上半年实现了2.01亿的全渠道营收。面对各有所长的竞争对手们，良品铺子要想在零食领域保持领先地位也绝非易事。 一方面，还需要继续进行产品创新。数据显示，良品铺子前三季度的研发费用为2437.57万元，同比增长了24.91%。随着良品铺子不断加大研发力度，其产品品类也愈发丰富。今年上半年，“小食仙”推出了21款新品，其中的“你好棒棒”系列产品全渠道终端销售额5748万元，销售占比为31%。由此可见，不断推出新品既能为消费者带来新鲜感，也能带动良品铺子销售额上涨，因而良品铺子应继续进行产品创新、加快产品迭新速度。 另一方面，严格把控产品质量。食品安全问题一直是悬在众多零食品牌头上的一把达摩克里斯之剑，良品铺子主品牌也曾因之前出现的食品安全问题而公开道歉。对消费者来说，食品安全事件会降低消费者的体验感，拉低其复购的可能性；对品牌来说，食安问题会降低消费者对品牌的信任度，进而对品牌口碑造成消极影响。为了避免此类情况再次发生，良品铺子应继续严格把控产品质量，为消费者提供健康安全营养的零食产品。随着零食行业的竞争进入下半场，玩家们的竞争也从之前的价格比拼，延伸至产品品类、产品品质、供应链、渠道等全方位的比拼。至于良品铺子能否持续保持领先地位、成为最终赢家，我们且拭目以待。 文/蛇眼财经，公众号ID：sheyancaijing