京准通迈入3.0时代，三大升级打造数智营销新样本

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举报 2021-11-03

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当前，在数字经济的推动下，企业数字化转型不断加速升级，品牌营销也在迈入新的阶段。我们认为，对企业内部而言，数字化不是一种为了追赶的反应型文化，而是一种从底层开始变革的文化；从企业外部而言，数字化变革是指企业以用户为中心，改变他们的商业模式、用户体验和运营流程，充分应用好数字化平台，适应数字化时代的用户信息路径、购买链路，以及用户与商品和服务互动的方式。

回顾过去几年众多企业的数字化转型之路，不难发现，他们正在一步步从产品中心走向用户中心。京东的数字营销平台——京准通自2014年9月正式推出后在数智化营销领域一直不断深耕，七年之中，不断推陈出新，成为京东助力品牌和商家实现增长的关键引擎。京准通的七年，也是营销走向数智化的成长史。

今年9月，诞生了7年的京准通紧跟数字化营销发展的方向，数智营销能力再上台阶，不仅推出了营销方略、京速推、京靶等重量级的营销新产品；并对智能定向、DMP等营销工具进行了重大升级；同时抓住营销趋势，陆续推出了互动推广、短视频广告等营销新玩法，完成了投数一体全链路整合营销的进阶。

近日，我们围绕京准通七周年营销新产品、平台新能力、互动新玩法三大升级，对京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴先生进行了采访，共同探讨京准通在数智化广告营销领域为品牌及商家带来的新助力。

01 新产品：整合“人货场”，让营销更全面

从数字化到数智化，不仅代表着从增量转存量的市场增长模式的转变，也代表着智能技术是解决“增效扩量”问题的重要手段，更代表着能覆盖从用户洞察到行为转化再到用户运营全生命周期的全链智能营销技术的优势。

在谈到现下数智化营销的发展状况时，薄立兴表达了自己对于“数智化”概念的看法，并介绍了2021年京准通基于数智化营销发展趋势推出的全新整合营销平台型产品——营销方略。
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薄立兴表示，不同于以前强调平台，现在京准通更多强调服务，营销方略则是从最基础的人、货、场多维场景出发，站在客户的视角上，主动提供更加细化的投放策略服务，帮助商户用最低的学习成本来打造数智化全链路营销中枢，从而成为全球最值得信赖的营销服务商，这也是京东营销360的愿景。

在平台层面上，营销方略将“人货场”全面数智化，从投前市场洞察到投中策略调优以及投后效果分析的整合营销，实现全链的智能化营销。

在投前策略上，营销方略从“人”的角度出发，利用CLV用户全生命周期评估模型（简称“CLV模型”），测试目标群体属性，帮助品牌实现更精准地触达。在货品策略上，营销方略通过商品洞察模块与智能权益模块，测算品牌营销目标与商品销售间的关联，筛选最有机会成为爆品的单品进行重点推广；同时，根据组合量价分析，推荐最优促销组合策略，帮助商家实现降本增效。

在投放中的营销策略调控上，营销方略的营销智选工具支持全场景、定制化、全渠道策略推荐和动态调优，可以针对新品场景、活动场景、新客场景等不同营销场景及其他量化的营销目标，实时计算成本指标，判断广告计划的投放效果；同时，对广告计划的出价、投放时间、关键词等进行自动调优，保障营销效果最大化。此外，序列化投放工具通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合的实时、动态策略，帮助商家基于全局视角，打通全渠道资源组合，进行协同投放。

在投后效果分析上，营销方略通过多触点归因模型（简称MTA）与购物路径分析（简称PTP分析）的“组合拳”，不仅帮助品牌科学评估各产品线投放效果，而且帮助商家在复杂繁琐的消费路径数据中抓取有效信息，梳理提炼流向特征，实现了投后营销效果可视化追踪，帮助商家对营销情况进行全面复盘，优化二次营销策略。

从具体的例子来看，今年7月份，京准通邀请了某快消品牌参与营销方略的深度内测，从市场洞察、货品策略、渠道策略等维度，进行广告投放投前、投中、投后的全链共建。从测试成果来看，京准通“营销方略”成功助力该品牌实现了新品系列订单量环比增长86%、ROI提升51%的不菲效果。

“营销方略的数智化营销方式为品牌提供了一揽子的解决方案，这就模拟了最优秀的投手脑子里的提案跟规划，并用系统的方式将其呈现了出来，且在呈现的过程中，背后都有数据+智能化工具辅助决策，每个阶段都是如此，这也是为什么品牌愿意跟我们合作共建的原因”，薄立兴说道。

02 新能力：聚焦“用户体验”，让产品更好用

以服务用户为中心，就离不开对“用户体验”的持续提升。今年，京准通就对智能定向、DMP等商家高频使用的营销工具进行了重大升级。

为使营销更加精准的分类，京准通对DMP工具进行了升级，首先看板中的标签支持进行交并差集的自由组合，同个标签选取不同参数后可以再次添加至看板，满足更丰富多样的场景。此外，今年新接入了近百个标签，其中包括泛娱乐ip偏好、自有品牌会员、自有店铺亲密度分层等，使得DMP标签体系更加丰富之外，还将300多个行为标签整合至10个左右，大幅度提升标签筛选效率，并增加了多项辅助功能降低使用难度。

在智能定向方面，全新上线了商品定向这一区别于关键词定向、人群定向的全新广告定向方式。借助这一功能，商家可以将自己的商品投放至指定商品附近的广告坑位，从类目定向、SKU匹配等多维度圈选流量，精准获取优质流量的同时。目前，商品定向功能可全面覆盖商品相互搭配、相似商品跟投、新品推广等多种场景，不仅能低成本、高效率地完成投放目标，还能助力商家抢占更多广告流量，有效拓展市场份额。

此外，薄立兴还向我们分享了更多产品能力与营销服务方面的升级。例如智能出价组件升级后，与营销目标联动，进行半自动化推荐，实现真正的精细化广告投放，助力商家降本增效，同时，产品也从实用角度出发，让它的操作更便捷、更容易被理解。

在营销场景的升级上，今年推出新客、新品、互动、爆品等营销场景，帮助商家实现新客人群破圈、找到品牌店铺的潜在新客、多渠道拉新种草、进行爆款打造以及产品清仓推广等，全方位打造沉浸式的营销体验。在运营层面，今年对京点书院进行全新升级，针对性的制定了一些小班课，针对特定的产品线，针对特定的应用场景，甚至针对特定的行业做精细化的材料和课程，给客户一个完整的营销指南，不断提升广告主体验。

03 新玩法：解锁“新技能”，让用户更投入

着移动互联网技术的东风，短视频被视为互联网发展的“风口”。薄立兴谈到，最早的电商广告是纯文本形式，在BBS上发一个帖子就可以卖货；后来，人们认为文本信息太少，通常会在文本下面配一张图；现在，会在图文的基础上，再加一段视频介绍，来填补信息密度。

基于这一行业洞察，京准通上线了购物触点的亮点功能——短视频广告。如果浏览京东APP，你会看到很多商品SKU头图的第一张都换成了一段小的短视频介绍，其实背后的逻辑就是希望增加信息密度，在更少的时间、更小的空间内让用户获得更多的信息。

京准通推出的商品视频广告还可智能剪辑出商品详情视频的高光片段，并在推荐位展示，用户受到吸引后，可一键点击进入商品详情页，进而有效提升转化效果，未来，还将有种草视频广告等多种形式上线。对此，薄立兴补充道：所谓种草就是将一个用户完全不知道的品牌，通过分享进行引爆，然后迅速建立整个品牌的知名度，因此，短视频形态的广告，特别适合在购前阶段种草，影响用户心智，让用户看了之后感兴趣。

此外，为顺应消费者的消费习惯升级，京准通重磅推出京东展位互动推广，聚焦多种互动场景，新接入任务型营销资源推广资源，以6秒任务型产品设计，助力商家以更低成本实现拉新引流。一方面帮助品牌步入互动场景的流量蓝海，满足商家低成本引流诉求；另一方面，互动场景下，商家可与消费者展开深度互动，通过为消费者提供个性化、多元化的场景互动体验，进一步建设品牌心智。

最后，薄立兴总结了京准通未来的发展方向：智能化、生态化、数字化。所谓智能化，就是用机器、算法的方式尽可能降低商家、广告主的运营投放成本；生态化是指平台需要跟广告主、跟生态链路上的合作伙伴们进行合作共建，共同建立优质的业务生态；数字化则是指京准通所有的工具和业务都应该是数字化决策的，并且给广告主提供一系列的数字化工具，用数字赋能他们，摆脱传统的拍脑袋决策的形式，而是依靠数字决策，推进高效、精准的业务发展。

如今，广告主在进行营销选择时，越来越去繁就简，回归到最基本的服务与效果，而京准通也顺应用需求，从刚开始时的“工具”发展为“平台”，现在，它正计划着向第三个阶段——“服务”迈进，通过给用户最优质舒心的服务，共筑有质量的增长。

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