南京观察：河西商业的中场战事

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举报 2021-11-03

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随着建邺吾悦广场的开门迎客（正式开业日是9.19），万达、新城、龙湖旗下的商业综合体在河西就全部到齐了。当然，空间上有一定的距离，万达、吾悦离的近了一点，不是一点，而是接近背靠背了。天街则选址河西东南部新城科技园板块，错开了不止一个身位。至于时间上跨度就更大了，使得万达看起来和天街、吾悦完全不是一个时代的产品，也确实不是一代。万达的开业是在移动互联网史前了——2009年12月，南京建邺万达广场正式开业。那时候，他还不是“国民公公”，现在他又不是了。那时候，我们还在用着滑盖手机，苹果推出了iPhone 3GS但没有掀起什么波澜，诺基亚仍稳坐全球第一大手机厂商的交椅。
那时候，我们还在为不同的QQ心情进行评论和互动。那时候，人们预测未来“网商将日益主流化”、“3G发展挑战大于机遇”……是我们改变了世界，还是世界改变了我和你？扯远了。遥想当年，建邺万达广场是河西商业的拓荒者，也是一系列南京商业新纪录的创造者，比如，450米室内步行街长度/面积、室外广场规模、车位数量、126个知名品牌……现在再看，这些都不算什么了，“首店占比、沉浸式、场景体验、新潮科技”成为更主流的表达方式，比如，“（全国最长）室内商业水街、沉浸式水岸互动空间”，从室内步行街到室内水街，你品。东端的万达百货转手苏宁易购后并没有清晰的发展逻辑，室内商业街部分空间、品牌日渐老化，万达广场老态尽显。老虽老，感情还是有的。作为一个运营已超10年的老项目，河西商业的老大哥，给一个“行，能处！”的评价不过分。就像，只要在娱乐圈待的够久，谁还不是德艺双馨老艺术家。
论全国范围的项目数量与规模，万达自然是一枝独秀。但到了局部市场，就不一定了。万达在南京至今开业三座万达广场（其中一座在溧水）、一座万达茂。龙湖作为南京市场的后来者，短短时间也已经开出4个项目，第五个雨山路项目已提上日程。天街在南京的拓展似乎有一贯的逻辑，那就是“多点布局、重商圈而不重具体位置”，布局都瞄准成熟或快速发育的区域商圈，但在具体选址上又不太看重是否商圈核心，甚至主动和核心圈拉开一定距离。激进，又保守。当然，这也和天街的综合开发模式有关，核心位置线显然难以提供如此大体量的商、住用地。就河西天街来说，选址10号线中胜站，下一站就是元通，在这里除已开业的华采天地，接下来还有国金中心、河西德基、苏宁广场，一旦全部开业，商圈能量有望飙升至河西首位。这也就无怪乎有人说，河西天街过于平庸了。不切实际的追求，不如心安理得的普通。毕竟，龙湖也没有提出过“不复制”，而是在产品线定位上就说的很明白：要做面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，要做城市“转念即达的欢乐入口”。我帮龙湖翻译翻译，就是：“工薪消费、经济实惠”。高压、内卷、焦虑……是城市的常态，欢乐，实则是稀缺资源。至于这个“欢乐”是靠什么来驱动的，我想总不外乎买买买、吃吃吃吧。一个社区MALL，外有大面积亲子乐园，内有全生活业态，要逼格也有银盐、云几，就是一楼的空铺也用一场沉浸式艺术展做了安排。还要啥自行车。
是的，“不复制”说的就是吾悦。我曾经吐槽：吾悦的所谓不复制，就是从当地文化中截取一两个元素，通过指向性明确的主题装修、风格化街区进行展示，看起来是不同主题风格了，但不过是换了张皮，还是一样的内里。事实上，吾悦现在也不提这个了，搞了个“Mall+X”的概念。“一个承载了休闲、社交、购物功能的大空间与一个主题性的业态和空间，形成了Mall+X模式，让每一个Mall，都拥有一个不同的X，不同的创新性复合空间。”简而言之就是，Mall是个筐，啥都往里装。没毛病。至于建邺吾悦广场，都装了些什么，我也没有搞的很明白。倒是“不复制”的毛病还有一些残留。我在关于桥北万象汇的一文里提到，商业对于城市IP的挖掘和使用（从桥北万象汇对“长江大桥”这一城市IP的使用想到的），很高兴的是，在建邺吾悦的前期宣传也看到了这一方面的内容，“秦淮河”的桨声灯影、以及“云锦”元素……只是来到现场，发现这条室内最长水街的用心也仅止于“最长”、“水街”了。童叟无欺，但总觉得差着一口气。几口气。不过，相对多样的空间、场景，使吾悦还是多了一些体验感。品牌级次上相比邻居万达提高了一些，业态丰富度也有进步，确实在努力匹配上“活力不息的多元城市会客厅”的定位，相比河西天街，也能够覆盖更多中产家庭的更全面消费需求。也有隐忧，就是室外的街区部分，分散销售的商铺开业就未能做到和整体同步，后续的运营出问题也是大概率事件。体验上，室内外也有一些割裂。而消费者一旦进入盒子，再回到街区的动力是不足的。
随着天街、吾悦的开业，河西商业已行至中场。未来，世茂国际中心（SCC）、南京国金中心（新鸿基IFC）、德基世贸中心（河西德基）……等等，河西商业的下半场还将迎来更多的大佬。 当然，河西已开业的商业远不止这三家。金鹰世界，全球最高的三塔连体建筑，站在上述三个项目的广场均可看到。金鹰之于南京，已然要成为一个城市符号。所以来到宇宙中心的河西，坐拥百万方体量的大手笔项目，“与世界对话”级别的商业成为必然的追求目标。从传统百货迈向购物中心，更进一步到全生活中心，金鹰的商业进化逻辑当然是清晰的，但醒目的金鹰世界看起来依然离百货很近，离社交很远。而所谓“亚太区商业地标”的影响力，似乎也没有走出江东中路太远。一个企业的基因就是这么强大，固化的组织与人才结构、成熟的路径依赖……转型谈何容易。说到这一点，南京城市的另一符号企业，从线下转型线上的道路，以及后续的生存危机，就堪称惨烈了。一转眼，华采天地开业已经两周年了，这可真是不平凡的两年。就在河西天街盛大开幕的同一天，不甘寂寞的河西鱼嘴板块，金地广场举行了“开业倒计时100天”誓师大会。河西商业的下半场战事似乎已经拉开了帷幕。（全文完）
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