只用了40天？喜鹊让一家新茶饮开山立派？(上) by喜鹊
WILLcha未来茶浪
客户：北京青春朝露有限公司
首席设计师：齐树伟
内容策略：齐树国 倩仔
品牌设计：倩仔 叶秋 李有靓
合作艺术家：芃植
3D渲染视频：欧德旺
工艺完稿：叶秋 王文扬
项目管理：鑫鑫 大雪
海外协调：李有靓
文案推广：倩仔
调研实习生：李芮昕 张可欣
不可能完成的任务
40天
新茶饮开山立派。
不知道有没有人这样做过，这是喜鹊团队成立三年来最时间紧任务重的项目，一整套的品牌及包装战略，从项目启动到交付最后一份完稿文件，仅仅用了40天……
WILLcha是什么
时间拉回到夏天，一个团队来到喜鹊窝，开场很惊人“不是听一个朋友推荐喜鹊，是朋友都在推荐让我找喜鹊”。
彼时双方信息还不对称，经过漫长的四个小时沟通，我们确信自己即将和一位茶饮巨星产生合作……
WILLcha中文名称为“未来茶浪”
意为掀起未来又好喝又健康的中国茶浪
初创团队向我们展示了产品，进而讲述产品品质非常好，首创的五个零标准（零卡糖，零香精，零防腐剂，零植脂末）目前超出市场头部都非常远等等……
我们提出当前最核心课题是先支撑WIILLcha开启第一家旗舰店，进而打响品牌，积累品牌资产。
我很健康
VS
我没什么不健康
茶饮市场大，没有一家不是苦口婆心的讲述自己换了零卡糖，食材的优质，手制的工艺……现制茶饮一直试图讲述的故事，都在尽力避免自己的品牌和“不健康”挂钩。
消费者走进一家奶茶店，仔细看看产品介绍，看看看操作流程，似乎也没什么不健康的。
健康做饮品，本身就是一件成本巨高又容易费力不讨好的事情。如果单纯定位了“健康茶饮”，主打健康理念，宣扬好喝又健康，似乎也只是市场上多了一个新品牌而已，健康和没那么不健康之间，差异点仍然被埋没着。
喜鹊亲临现场
入局者的难题
朝阳大悦城是北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心，也是WILLcha全国布局的第一站，这里密集驻扎着各式各样的餐饮品牌，几乎覆盖齐全了可能遇到的全国竞争对手。
消费者的选择空间
实地调研，我们发现新茶饮品牌确实很多，各种新模式的茶都存在于此。消费者有这么多选择，一个新品牌要在这里站稳脚跟，真的那么容易吗？
喜鹊深入选址现场分析
大约有近40家门店都可以提供各式各样的饮料
很多品牌没有自我介绍
真相却在三天的走访中逐渐明了。
来到这个商场，逛来逛去竟然发现自己身体真实带来的反馈竟然是——没得喝啊。仔细分析现场的消费心理，发现内心戏实际是“不知道哪个好喝-懒得问-没得选”。
站在原地点菜单的消费者，如果看不到你是谁，告诉我你的特点是什么，在这场大戏中，就沦为了龙套角色，实际上我们不仅仅在和这40家门店竞争，我们是在和商场里的一切信息竞争.
你可能难以置信，只要在灯箱放上主打产品，或者在招牌上写清楚差异点，基本上就已经赢了95%的竞争对手。
如果现场面对这么多品牌LOGO
你能第一眼知道他们的主打是什么
为什么好喝吗
受价格影响，画风绝不能低龄
而价格影响消费人群的选择，便宜的饮品形象普遍低龄化，高消费人群更注重品质，所以自然也会选择成熟稳重的品牌形象。
根据WILLcha的市场反馈，未来店铺内除了现制茶饮，还会有商品茶及其礼盒装售卖，到店客单价预期在50元左右，目标人群主要是有一定消费能力的精致人群。以这样的消费能力推算，在全国的茶饮市场，长期的竞争对手除了星巴克以外，消费者集中信赖的品牌少之又少。
喜鹊整理-朝阳大悦城茶饮客单价范围
数据来源：大众点评
喜鹊关键定位
WILLcha
东方轻茶饮
相比较那些略显枯燥的技术简介，我们更感兴趣的是WILLcha目前的粉丝是被什么原因打动锁住的。
1）好喝，用户真实感受到了，只是不好描述
用户对于产品的诚意是有分辨能力的。
深入WILLcha的试运营门店，我们了解到，这里临近健身房和瑜伽馆，有很多对健康有需求的人，在店招和商圈广告上看到这杯茶对身体没什么负担，同时喝起来口感很清爽，就能被精准击中。
“和所有蜜桃乌龙茶都不一样，就像一颗桃子在口腔中炸开的感觉”——消费者原话
对健康有需求的人感觉到喝完轻盈，没有身体负担；对口感有标准的人能感受到轻而丰富的层次感，这是第一批用户对产品的第一印象。
如果能有一个词精准描述出这个特点，消费者就能主动帮助品牌完成传播。
WILLcha已经原创了40余种茶饮
轻盈的口感，无负担的体验和高品质的食材
2）WILL茶核心优势：科学制茶能力+东方美学
那份不好描述的优质口感，关窍在于对一杯茶的理解，小罐茶出山创业的创始人强调“糖水逻辑和茶水逻辑是完全不同的，我们做的不是一杯甜品，而是一杯好喝的茶。”
中国茶喝完要舒适、清爽，而不仅仅是糖分对味蕾的冲击，脱胎于传统的中国茶，他们保留了这种内核体验。
这是一件成本巨高又容易费力不讨好的事情，“随着奶茶一代的健康觉醒，市场需要一个又健康又好喝的茶饮品牌”。
超强的茶叶背景资源让WILLcha可以放胆追求极致品质，主创团队遍布茶学和营养学的硕博士，他们的茶饮全部用应季鲜果，为了从源头杜绝防腐剂、香精、色素的带入，WILLcha的所有原料都经研究室研发定制，以茉莉花茶为例，十分用心地从花朵、茶叶开始甄选，按照理想的标准自行窨制。
用户知道茶好，但描述不出来，其他人就不知道为什么好；品牌知道茶好，但描述不出来，其他人就不知道好在哪儿……
这中间是沟通成本浪费，品牌初期讲不清楚，未来就会成为一个巨大的无底洞，我们要做的事，就是把几个点之间的沟壑填平，让信息顺畅互达。
手里有什么牌？
找到消费者可以描述的差异点
就像农夫山泉有点甜一样，差异点一定要是普通人可以理解，轻松描述，容易产生好奇的。
相比几大核心竞争对手，对消费者来说最实际的利益点就是WILLcha的产品喝起来口感轻盈、清爽，和市场上其他甜品茶的浓厚感有着本质的不同。
轻盈的口感并不意味着单薄，渐变的层次更像花朵绽放，是一种东方的禅意，需要细心、安静的品味。
直接将“轻”的优势宣告出来，既减少了不必要的沟通成本，又彻底占领了消费者对产品的认知。
WILLcha 为什么是东方轻茶饮
轻 原料 喝得出食材本身的味道
轻 口感 热量低，喝完无负担
轻 地球影响 玉米纤维袋，纸吸管可降解
轻 配料表 0香精/0色素/0防腐剂/0植脂末/0糖
最终我们综合目前的产品优势和理念，将其定位为“东方轻茶饮”，几大优势合力共同筑建了品牌的堡垒，彻底有别于市场上其他饮品。
开山立派
WILLcha茶饮形象
解决方案
熟悉的品牌比较安全，这是人性弱点所在。即使再勇于尝试新品的顾客，也愿意从自己听过/见过的品牌开始。
客户决定仍然使用WILLcha作为主要品牌名称，慢慢再渗透传播中文名称-未来茶浪。
让沟通更简单
有WILLcha的地方可以喝到好茶
目前WILLcha和茶的关联度还很低，即使门店上挂上这样的招牌，站在十米以外的人也很难想到这里是可以喝茶的地方。
首先要教育市场明白的是，有WILLcha的地方就可以喝到中国好茶。
为此首先满足了人们十米之外就能知道这里有茶。
喜鹊打造的形象方案，让人们先能把WILLcha和“茶”挂钩，同时念得出来这里是什么，才能发动消费者主动帮我们传播信息。
1）大小写拆分，先让WILLcha可以脱口而出
不止一个人见到willcha的名字产生了好奇：will和chá的组合是拼音和英文的混搭吗？
原来在许多国家，他们就是以chá来称呼中国茶，目前许多新派茶饮店也以chá来代替英语中的tea来作为英文名称。
在设计方案落实的过程中，喜鹊却有另一层面的考虑，WILLcha毕竟主要是中国市场，英文不是母语，在传播层面注定有一层障碍。
为了解决这个问题，我们尝试了多种方案，最终我们决定把WILL用大写，chá保留小写结构，这样消费者从视觉上可以清晰分辨出两组音节，品牌名称也就可以脱口而出。
2)融入“读音”元素，扫平沟通障碍
第二个传播障碍在中英文名称的关联度上，事实上消费者也很难一次记住两个名字。
如果要化解这个沟通障碍，最快的办法仍然在品牌形象下功夫。
目前的中英文名称，都不是一个低成本的名字，但图形可以很好地缝合这方面的不足，让沟通变得更简单。在有意识的引导下，“W”注定会成为未来消费者记忆这款茶的核心元素。
3）品牌主色不强调轻盈，更接近茶色
WILLcha脱胎于传统中国茶，所以文化感是其中不可缺少的品牌感受。所以尽管确定了“东方轻茶饮”的品牌定位，但过度清洁和飘逸的颜色，也显得过于现代，从视觉感受上也有些冷漠。
现制茶饮不能脱离现代感，而未来零售的传统原叶茶要保证东方美，充分考虑了这些使用场景，我们选择了苔绿色作为品牌主色的表达，色调相对中性，却能让人一眼认出，这是茶应该有的颜色。
每个场景说同样的话
品牌和消费者的关系就像两个约会的人，如果每一次接触都试探着讲不同的事情，可能就失去了“第二次见面”的机会。
经过反复的讨论，喜鹊提出在形象方案中，应该在所有消费者接触到的地方，都不断展示品牌来提高大众对WILLcha的熟悉程度，未来只要看到一个绿色或一个波浪折痕，就能联想到WILLcha，超强的品牌联想力可以让消费者从被动接受品牌，到主动筛选捕捉信息，即使走在大街上看到路人手捧40种饮品，也只能最快接受到与WILLcha有关的信息。
1)强势砸向消费者的围挡，就是寸土寸金的超级广告位
施工初期，围挡更像是一个公告性质的遮盖物，但喜鹊的眼里，在寸土寸金的大悦城这应该是一个为期一个月的巨型广告牌。
在喜鹊的建议下WILLcha决定改装修围挡，围挡上没有用产品博眼球，没有讲一个详尽的品牌介绍，而是砸出了一个巨大的品牌氛围。
WILLcha的初期围挡
走完这个围挡大约需要20秒，这注定了一个游客即使玩手机的过程中，也无法做到完全无视它。
如果一个顾客在一个月内来了大悦城两到三次，那么不知不觉中，这个品牌已经在无意识状态下产生了印象，成为了他熟悉的品牌，这个广告位为我们争取了第一次机会。
2)让顾客带货，每个人都可以是行走的广告位
一杯好看的芝士水果茶，闪耀着诱人的色泽，当然会勾起人的食欲，但是现在尴尬的一点是，消费者看到满满一杯果饮，只会收到一个指令——哦我确实该去喝一杯X茶了！
此前WILLcha的现制茶饮只能从材质和美观度上看出高端，属于行业常规操作，辨识度整体不高，我们在路上很难读取到谁在喝WILLcha，行走的顾客没法完成宣传。如果再割舍不下食材的表现力，就等于割舍了自己的品牌。
喜鹊为WILLcha全新打造的冷热饮杯装设计，分为极简和360度全包围两款，并要求初期营业阶段以360度全包围款为主，即使一个身材高大的成年人，也无法用手掌盖住所有的品牌信息。
每个来到大悦城购物的人，在路上遇到第一个手捧WILLcha的人也许只会想到“哦他们在喝水果茶”，但是遇到第二个第三个，因为超强的辨识度他们就会产生错觉，大家都在喝某一家的新产品，同时引起好奇“他们在喝什么？为什么都在喝？”
在保温袋和礼品袋上同样设置了图形的展示区，消费者无论是选购礼盒还是在持续使用的过程中，超强的连续视觉都能持续为WILLcha带来广告效应。
4）茶禅一味，增设WILL兔角色，活跃品牌
茶的寓意是放下,人生如旅,奔波的人,忙碌的人,放下手里的活,小憩片刻,享受闲适。WILLcha虽然不同于传统茶饮，但脱胎于传统茶，仍然保留了其中简单、安静的精神内核。
此次打造的WILL兔成熟而不失趣味，首先兔子在中国自古以来就有很强的文化底蕴，象征着洁净和美好，也符合产品极致的品质追求，面无表情的WILL兔看起来十分安静，然而我们能从丰富的肢体语言中感受到WILL兔对生活的热爱。
WILL兔接下来将成为WILLcha初期的品牌唯一代言人，同时推出店内装饰和周边产品与消费者产生互动。
整体形象展示
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