如今，品牌TVC还有没有人看？
不知大家有没有这样的感觉：拍TVC的品牌，越来越少了。
最直观的感受就是，朋友圈里同行刷屏的作品，开始以魔性、跨界为主。传统的TVC身影越来越少见。
不怪哪一方，只是在短视频充斥、人们逐渐失去看长片的专注力的阶段，广告主已经很难靠TVC去抓住观众的目光。一支长达2-3分钟的TVC，起承转合都需要耐心体会，而现实往往是10秒不到观众就点了退出。
此外，TVC本身的质量也影响着传播：内容过于品牌导向，难以把控观众情绪……一些TVC的固有短板，在当下传播环境中被无数倍放大，造成了行业内TVC传播难的共有印象，也就使得广告主减少了对TVC的选择。
那么有没有好的TVC呢？答案是肯定的。最近天猫双11的TVC，就引起了一定的声量和情绪共鸣。
TVC从易烊千玺登上舞台开始，展示了11月11日24小时不同时空发生的故事。每个人在其中，都能找到自己的身份归属，“所有人都有所得”。
故事背后，是天猫对3组不同人群情绪的精准把控：
???? 消费者：对美好生活的向往情绪
《2020年中国宠物行业白皮书》数据显示，2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只，毛孩子们已经成为很多人重要的家庭成员，爱宠情绪总能第一时间抓住铲屎官的心。在天猫上购买宠物用品的消费者，很难不发出“你过双11还是我过双11呢？”的感叹。
新婚夫妇搬进新家，一整套家电都由天猫下单送达。承载着关于美好生活的满满期待，那种“一切美好都即将开始”的欣喜情绪，也被天猫狠狠地拿捏了～
???? 生态伙伴：创造财富的积极情绪
每一位普通的快递小哥，都是见识过双11大场面的 “大人物”。送了八年双11快递的小哥足够骄傲，因为随着每一份快递的送达，都见证了人们对美好生活的追求；同时，他们也乐在其中，因为他们在靠双手创造属于自己的美好生活。
近几年直播带货成为了双11的重要战场，平台链接起生产者和消费者，给了全国各地的农人、渔民、手工艺人等等人群更多追寻财富的机会，他们，也同样期待着双11的到来。
???? 商家伙伴：对生意增长的渴望情绪
国潮涌起，陪一代消费者长大的传统国货，从逐步没落摇身一变成为备受宠爱的网红产品。双11为它们打开了销售和传播的渠道，这种渴望焕新形象、复兴生意的情绪，也被天猫敏锐地捕捉到TVC中。
这一代回乡创业的年轻人，没有谁不想改变家乡。就像那句话所说：“我们是为了带家乡摆脱贫困，而不是摆脱贫困的家乡。”他们渴望着用自己的方式，为家乡带来财富，而双11或许就是答案。汉服销量翻番，国风文化重焕活力，曹县创业的年轻人们，看着潮水般涌来的订单展露欢颜。
我们可以看到，在TVC中天猫没有去讲一件很大的事情，甚至没有讲述任何一个完整的故事。取而代之的，是我们生活中那些打动人心的情绪点，是向往美好生活的一个个瞬间。在这些瞬间中，观众很容易就会找到代入点，被情绪击中，从而对TVC进行自发传播。
此外，对时间点的把控也是迎合社会情绪的重要因素。刚刚过去的10月国庆月，爱国情绪达到顶点。从孟晚舟回国到神舟13号成功发射， 一次又一次的热点话题，证实了国家强大的实力，而“宇宙中心曹县”这样的网络热梗，也让越来越多的普通人，感受到“生活越来越好”的幸福感。这样一支情怀TVC，迎合大势，适时点燃观众情绪，引发全民共鸣，实现有效传播。
PART.02
传播策略加持
借助媒体渠道，击穿不同人群圈层
当然，把内容做出彩只是第一步。后续传播能否跟得上，才是决定TVC有没有人看的更重要因素。
我们不难看出，天猫在媒介策略上，更注重主流媒体的资源。
其一 TVC在10月31日的《新闻联播》中率先上线，让TVC有一个良好的曝光。
其二 紧随其后的顶流明星易烊千玺，和众多社交媒体多领域账号转推解读，扩大声量，深挖内涵，在C端形成良好的认知度。
其三 值得重点提到的，和《南方人物周刊》的合作，与11位行业代表人物进行深度专访。以人物代表与双11之间的典型故事烘托情感氛围，辅以微信端的深度解读长文，在B端和C端双向提升项目在行业的影响力。
因为TVC着重于展现人物群像和整个内容的完整性，所以相应来说，内容就难以被深挖，情节铺陈无法细节到每一个前因后果，情绪无法被完整地展现出来。而天猫巧妙地运用更具有烟火气的，与生活息息相关的人物故事，将双11背后的不为人知的情感细节以更能让观众体会的方式展现出来，与C端切实产生情感共鸣，将感动的情绪在与《南方人物周刊》的合作中拉满。
PART.03
塑造品牌立场
从天猫双11看到背后的时代发展
大部分广告，不过是品牌的营销手法而已。确实如此，广告的本质是为了营销，但好的广告，在满足营销的同时，也在挖掘生活里的真善美，传递正向价值观、精神力量，辐射到更广泛的领域。这就涉及到了品牌立场的问题。
天猫选择了结合社会背景、社会情绪输出立场。就像双11影片背后讲述的“从老字号复兴到绿色经济；从科技强国到创新创业；从乡村振兴到中国智造等，这些都是时代发展的缩影，是每一位身处于这个时代的人们都能切身体会到的。
时代的车轮滚滚向前，中国的发展令人惊叹。天猫作为在互联网时代成长起来的代表品牌，也正在用自己的方式“讲好中国故事”：从强调国际化，到结合高涨的民族情绪，来讲述中国百姓的故事、中国科技发展的故事、中国传统文化复兴的故事等等，这一系列让人心潮澎湃的、充满自豪的故事。
比如片中玻璃瓶汽水的出现，代表着传统老字号的复兴，象征着过往拥有高光历史的品牌再次擦亮了招牌，重新回归大众视野。而这背后，一方面展现的是传统品牌正借助天猫平台焕发新的活力，而另一方面，代表着大众对国货的认同，同时对中国制造乃至中国创造的认可也可见一斑。
再如年轻人回乡创业、渔民直播带货等故事片段，都属于近年兴起的热潮。潮水的方向不是一天就被改变的，天猫展现了这些潜移默化的社会变化，也为时代留下了独有的注解。
而TVC中工厂里生产运转的场景和快递小哥分拣配送的场景，则让更多人看到了我们美好生活背后，那些默默付出的人们，把他们从双11的幕后，带到了台前。
天猫通过双11这个普通的日子，见证了这个时代和社会的前进，同样记录了这个时代下的缩影。超脱于商业模型，天猫让大家知道了，双11不止有促销，还有它对于这个时代和社会的独有价值。
从讲一个人的故事，到讲一个时代的人的故事。天猫把一次大促节日的传播拔高到记录时代的层面。从个人的美好生活上升到全社会的美好生活，这才算得上是品牌TVC立意的高阶展现，同时在塑造品牌立场方面也有其可借鉴之处。
一支好的TVC要实现与受众的双向奔赴，天猫用实际行动为其他品牌做了一次示范：如何精准洞察社会情绪，逐步铺展社会话题，突破天然传播壁垒，最后收获社会群体认同，同步提升品牌社会形象。
希望在未来，无论是记录社会面貌，还是表达时代观点，都能有更多的品牌以不同的形式勇敢发声。生于此国此时，我们对生活，当有自己的答案。
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