用户一个比一个懒，运营应该怎么办？
作者：June 首发：鸟哥笔记
经常会听到一些运营从业人员感叹：前几年，美团和滴滴把用户惯懒了，动不动就发红包，导致现在不是真金白银用户都懒得点开你的活动。也有部分同行会感叹：现在的产品就是解决用户懒的问题，你不想出门吃饭，别人就做了外卖产品；你不想等出租车，别人就有了打车服务。
你看，同样的一个想象，在不同人眼里，却是两种结果：前者觉得是把用户惯懒了，后者觉得是满足了用户变懒的需求。先不讨论哪个角度看问题更客观一些，从我个人对各类项目的运营分析来看：用户懒与不懒是相对的，我们需要的是找到不断促使用户参与的点！
本文会围绕四个方面进行阐述：用户是谁、运营的目的、用户懒的原因、解决懒的办法。
一、首先要想清楚，我们的用户是谁？
这个问题一问，很多人都会谈到用户画像。
对照自己目前负责产品，仔细思考一下，该产品的用户画像到底是什么样？脑海中会不会出现：年龄、地域、性别、职业、爱好这些字段？如果是这样，我认为这个画像不能叫画像，只能叫用户基础属性分类。
什么叫用户画像呢？当你通过数据分析等其他方式得出类似这样一句话：一群收入为1万到2万、年龄介于25到30之间，喜欢在晚上9点到12点玩角色扮演类手游的一线城市女白领。
对！得出这样的结论才叫画像，才叫知道我们的产品目标用户是谁。
当然有两点需要提醒一下大家：一是我们的产品目标用户细分后，可能有几个场景、几类人群，因此不同的产品得出的结论几乎不一样；二是尽可能细化，区间越小越好，越利于我们后期相关动作。因为我们清楚的知道我们用户是谁，就能更好地找到他们的痛点，更加有效地激发他们参与。
二、其次需要反复追问自己，我们运营的目的是什么？
通常情况下，运营的目的不外乎完成当前的核心指标。所以说我们需要对核心指标“认真审题”，尤其是刚开始做运营工作没多久的同学，更需要认真审题。
核心指标一般是：用户获取成本、每日新增用户、转化率、渠道质量、用户活跃度、留存率、利润等等。确定属于自己的核心指标以后（即明确了运营目的），开始分解。
这里以利润为例：
利润 = 销售额*净利润率
=（购买人数*客单价）*净利润率
=（进店人数*购买转化率）*客单价*净利润率
=（X展现*X转化率）*购买转化率*客单价*净利润率
说明：X如果是广告，就是广告展示*广告转化率；如果是推广就是推广展示*推广转化率；如果是搜索，就是搜索展现*搜索转化率。
那是不是关于利润，我们运营最核心的目标应该就是：思考如何提升转化率。因为X展现、购买转化率、客单价可通过渠道、初期运营情况或行业经验有一定的预估，所以我们可以把精力重点放在提高转化率上。
当面我们把精力放在转化率上以后，我们自然会努力去提升用户的参与度、会去“改变”或“迎合”用户的懒。
为什么这样说？我们一起来看看用户从看到信息要转化为客户的整个过程：首先我们需要准备广告图片或者文案，确保描述准确无误，避免吸引非目标用户，浪费资源；其次我们将制作好的东西进行广告投放或者选择渠道曝光，确保是目标用户所在的场景，能吸引到真正的目标；再次，吸引了用户以后，用户到店（线上或线上）购买，体验良好；最后是用户购买后有疑问或者需求的时候，我们能及时提供售后服务。
从过程中，你是否发现：我们整个流程下来，肯定需要用户参与才能走到下一步，所以我说当我们分解得越细，我们越知道怎么发力。
单看利润，一头雾水，再看转化率，其实就是我们需要一步一步引导用户深度参与。所以反复思考运营的目的，能够帮助我们把目标细化，变成极其细分的指标时，我们就能更好的引导用户参与。
像上述的转化率，为了提高用户参与的深度，我们肯定会不断优化我们的图片和文案以及渠道，这个时候，我们就不会直接得出一个是用户“懒”这样的结论了。
三、用户懒的原因是什么？
我一直喜欢研究用户的心理状况，可能跟我专业有关系。通常情况下，我们总是喜欢说人有七情六欲，《礼记》认为七情是：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。
综合社会心理学观点，我们研究用户，总喜欢从“欲”出发，它的表现可能是贪婪、懒惰、嫉妒、虚荣、好色、从众、自卑……中的一种，那说明用户不是变懒了，而是和其他心理状态一样，与生俱来！
仔细来看看，因为我们的贪婪，所以商家买一送一；因为我们的嫉妒，所以平台告诉你，你朋友已经累计健身40小时；因为我们的虚荣，某些产品总是会给你头衔和勋章；因我们的好色，总是有“美女”在向你打招呼；因为我们的从众，我们总喜欢去人流量更大的店铺；因为我们的自卑，自媒体不断的贩卖焦虑给我们……因为我们懒惰，总是在我们觉得懒得等、懒得选、懒得看、懒得学的时候，出现了相应的产品和服务。
所以，用户懒惰的背后，更深层次的原因是人性，我们不需要改变用户的懒惰，只需要在他觉得“懒得再向下一步”的时候，给他一个恰如其分的服务。
四、面对“懒”的情况，正确的解决办法是什么？
我总结了解决办法的核心：及时反馈给用户，提高用户参与度。
这里我想到几个例子，先帮助大家理解：
第一个场景：
我平时很少玩游戏，但是我会观察喜欢玩游戏的人，很多玩游戏的人一开始就很难停下来，为什么？因为反馈实在是太及时了，用户从头到尾都参与在里面，又获得了一个装备、又升了一级、又打死了一个怪兽、又有伙伴上线了……用户在游戏里面懒吗，我不觉得，只要是一款游戏的目标用户，他就没懒过！
第二个场景：
微信朋友圈，一刷是不是半小时就没了。所以很多人会关掉朋友圈更新提醒。那为什么用户会管不住自己，时时刻刻关注朋友圈呢？一样是反馈和参与的作用：及时告诉你情敌干嘛呢、你暗恋对象干嘛呢、你的塑料姐妹花又干嘛呢。当然你也可以参与其中，分享你的状态，将你的情况反馈给其他人，你评论别人后，还能及时告知你还有哪些人参与了这条动态的评论，都说了什么。有个很久都没聊天的朋友，但是他的朋友圈，你肯定看过，对不对？
其实还有很多，直播打赏一样也是参与反馈的结果：你观看、打赏、主播念到你名字给你积极反馈，所以用户的热情也非常高涨，相信通过两个场景，我们已经明白了解决用户懒的核心办法。那接下来我会按照用户的生命期来分析，分析各个阶段应该如何“及时反馈给用户”、如何“提高用户参与度”：
1、新增（引入期）
尽可能减少用户的操作步骤，支持游客模式，通过参与深度获取高质量种子用户；找到以后分析他们的特征，不断穿越这类用户的流程，找到该时期的“傻瓜式”操作方式。这个阶段需要我们及时告知用户你来了能干嘛、你已经干了什么、其他人干了什么，及时与用户沟通和交流，通过我们的反馈，让他快速了解我们。
2、留存（成长期）
短期的留存对产品是一个考验，如果短期用户参与度差，一定要思考是不是产品本身出了问题；中长期留存与运营策略有密切关系，这个阶段如何提升用户参与感呢？这个最重要的点，是分析留存以及未留存用户的特征，不断的放大留存的原因，持续反馈给用户，还有什么是他能做的，还有什么是我们计划做的？
3、活跃（成熟期）
需要模拟用户成长路径，让用户提高用户活跃度，同时对能够提高用户活跃度的用户花核心精力维护。这个阶段，我们需要与活跃用户建立良好的反馈机制，告知他是我们的“高级VIP”，平台愿意与他一起成长。
4、沉默（休眠期）
沉默用户有很多种，有一种属于无效用户，肯定没有参与，这个和懒没关系，我们需要辨别后抛去他们。其他的有效沉默用户，是可以激活他们进行参与的，只需要注意方式就行。唤醒后把他们当新增用户一样运营，提高他们的参与度。这个阶段需要告知用户，我们专门为他们推出了什么活动，向新增一样更加小心翼翼的反馈。
5、死亡（流失期）
对这类用户我们要有清晰的定义，不同产品是不一样的，比如社交和电商定义的周期就不同。这类用户的可能真的是因为没得得到及时反馈和沟通流失了，或者是因为没有看到产品的成长流失了，所以我们的反馈方式应该是召回，通过短信、push、邮箱、弹窗等等手段反馈产品本身的改善和活动。
如果我们策划一个活动，用户没有参与，你还认为是用户懒吗？我想我们应该思考下，是不是活动本身的问题了！因为“有反馈的参与”才是我们以及我们的用户需要的，就跟找朋友聊天，对方不给你回应或者对方不关注你的回应，你们还能做朋友吗？
附：延伸——关于运营的进阶之路。
前几次文章发出后，有好几个读者都问了同一个问题：关于运营如何进阶？
后期我在写新的文章时，我都会挑选一个大家问的最多的问题进行答疑。期待我们共同进步！今天我们聊聊运营的进阶：
1）运营助理—这个阶段主要是积累认知，知道运营是干嘛的，对内容、数据、推广等都有一定了解。
2）运营专员—这个阶段可能具备对上述某个工作面独立负责的能力，或者说能够单独执行某一个事项，知道这个事项的关键节点并且有把控的意识。
3）运营经理—专注于某个块面，比如用户、比如内容、比如活动，能够量化并协调项目相关资源以达成目标。
4）COO—对互联网及行业有深刻的认识和了解，对目标有把控，对资源能合理分配。
对以上几个阶段的解释，我查看了一些招聘岗位进行总结，目前的你处在哪个阶段呢？如果希望迈向下一个阶段，我觉得除了刻意训练以外（找到自己心仪的岗位对标），没得其他捷径，当然牛人除外！关于本文的观点，也欢迎大家一起交流！
数英用户原创，转载请遵守规范
八年专注干货分享，App运营推广加油站！
公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）