《2021年3C数码行业手机品牌社媒营销报告》重磅首发 | 微播易X数字营销
近年来，在以手机为代表的3C数码行业中，众多头部品牌在关注手机生态发展的同时，也更加倾向于探索手机等各种设备的营销可能性，试图从视觉、听觉、触觉等多种体验方式进军营销领域，并将目光从传统广告和媒体平台转向社交媒体平台，以大胆创新，共创出多元的营销玩法，拓宽用户群体，在目标用户群体中找到共鸣，建立或重塑3C数码手机品牌心智，潜移默化的影响、感染消费者。 基于此，微播易和数字营销从行业发展格局、头部玩家案例、社媒营销机会和选号策略、社媒营销方法论四个方面进行梳理和研究，发布《3C数码行业手机品牌社媒营销报告》，为更多品牌方和行业相关人员提供帮助。
01
3C数码行业手机品牌格局
据工信部近期发布报告显示，我国手机覆盖率高达113.9%，意味着我国每人平均拥有1.14部手机。纵观2016年~2020年，我国智能手机出货量逐年下降，市场已步入存量争夺阶段，如何在现有市场环境中发现新增长机会，成为品牌亟待思考的首要问题。
比拼屏幕、赶超系统、迭代新机、拓展概念？经历了十余年智能手机的发展，如今我国智能手机的行业格局稳定，形成了HMOVA（华为、小米、OPPO、vivo、苹果）五家瓜分天下的基本局势。有数据统计，截至2020年，我国智能手机市场中，HMOV（华为、小米、OPPO、vivo）以80%的市场份额几乎完全占据中国市场，国产智能手机厂商进入竞争空前激烈的新时代。
手机作为用户最为重要的贴身智能设备，围绕手机终端的智能生态体系发展也显得愈发重要，以HMOV为代表的头部品牌均以手机为中心展现“1+X+Y”的智能圈层态度，不断拓宽着多元互联网的营销模式。
02
头部玩家案例
头部玩家——小米
被誉为粉丝经济的鼻祖的小米，从一开始就非常重视对忠实粉丝的培养。近年来，小米的粉丝群体不断扩大，已经从一个数码科技发烧友形象的用户群体向Z世代潮力量和蓝领打工人两大触网主力群体的标签用户发生迁移，其内容玩法也不断翻新，开始攻取兴趣内容新平台。
结合小米近些年来的营销创意，无论是高层下场的粉丝营销，还是雷军Are You OK?的事件营销，亦或是我们早已屡见不鲜的借势营销、情感营销、泛娱乐营销、互动营销、年轻化营销……小米的“参与感”正在朝着更宽的赛道前进。 小米的营销演变大致可分为三个时代：
营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行
图文时代盛行，这一时代的小米将微博平台作为品牌对外营销的集结地。#我是手机控#首个事件营销让小米手机一战成名，吸引了近80万人参与，形成用户自主传播的事件效应。而小米手机开创的官网直销手机方式，让“买不到的小米手机”成为街头巷尾人们热议的话题，瞬间点燃小米品牌声量。
营销2.0时代：创意与内容融合
以小米9“战斗天使”新品发布为例，小米通过借势电影上映吸引粉丝注意力，再联合明星在抖音发起“百万寻找战斗天使”挑战赛，通过“合拍”视频激发创意，引入头部达人“喊话”小米，以PGC带动大量UGC实现内容共创，收获9.5万达人参与。
营销3.0时代：借社媒平台特性汲取新生用户
为了争取Z世代和蓝领打工人两大触网主力军，小米营销3.0时代由微博、抖音平台发力B站、小红书等内容兴趣平台。近两年，雷军先后在小红书和B站入驻，通过开通个人账号与年轻粉丝和UP主玩在一起，以时尚大片吸引年轻用户，以有趣、有梗的内容创意融入新生客群。
头部玩家——华为
根据报告显示，华为用户60.7%为男性，已婚人群占比72.8%，主要集中在专科以上学历，月收入在5000~20000元人群占比最多，由此得出华为的用户一般为中产商务人士。 伴随手机行业竞争和产品的差异化覆盖，华为也开始向85~95后的新消费主力用户拓展。他们是看品牌、更看重品质的新晋父母，是希望彰显身份、体现个人品味的初代精英，也是乐于发现新品、接受程度高的潮流新生代。
基于此，华为的营销策略以用户的转型发生路径调整，始于商务男士的情怀营销，攻于新消费主力人群的年轻化营销。
华为营销策略的路径演变：
情怀之路：经典广告，诉说华为精神
2012年开始，华为就力图用企业形象广告与用户谈心，无论是“无限可能”的品牌态度海报、经典的“烂脚”广告，还是Mate8和Mate9弱化产品的品牌TVC和态度海报，都传递着华为的世界观。
年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场
2018年开始，华为的营销策略发生大规模调整，其中一次爆款事件就是手机Mate20的重庆话版配音，名为@果子哥哥的配音红人对产品广告进行二次创作，一举成为华为借KOL二次创作抢夺关注度的标杆营销案例。
此外，2019年开始，华为将小红书平台拓展为手机摄影内容阵地，不仅发动摄影相关话题，还联合小红书数码博主开启直播，分享拍照技巧、旅游拍照等生活化内容，巧妙收割新晋父母、潮流新生代人群。
今年，为进一步赢得新消费主力用户，华为与抖音联合启动首场“抖音开新日”，将发布会大屏搬上抖音直播小屏，对华为旗下全场景生态产品集中展示，集结抖音全域流量曝光，为品牌赢得大批新消费主力人群关注度。
头部玩家——OPPO & vivo
师出同源的OPPO和vivo，在用户画像上也十分相近，同样是已婚女性占比居多，同样是集中在25~34岁的年龄段，同样是学历较低、收入集中在3000~10000元之间，我们将OV的基础用户群体归纳为中青年小镇少妇。
近年来，伴随短视频平台和内容电商的快速发展，品牌用户群体也发生了巨大变化。如今，OV将目标用户群扩展至社会各阶层新锐女性，包括以红人为代表的自由创业者，紧跟潮流、享受生活的新时代白领，和热衷社交、消费观念多元化的小镇青年2.0。营销策略也从大流量明星营销向用户精细化升级。
OPPO & vivo营销策略演变：
大流量时代：抓粉丝经济红利
不同于其他手机品牌有鲜明的粉丝属性，OV两家创立之初便占领流量粉丝蓝海，通过组建“明星家族”、冠名综艺影视，以明星效应拉动大批女性群体。同时，品牌不断外延形象，通过IP、美妆、服饰、食饮等多领域的联名活动，吸纳更多潜在客群。
用户精细化时代：围绕用户深耕细作
从明星到垂类和泛垂类的KOL，最近两年，OV从明星营销开始向KOL营销积极转型，抖音平台的泛娱乐化内容和声量引爆力恰好满足品牌需求，成为发力各阶层新锐女性用户的开拓口。
去年，OPPO联合“抖in超级品牌日”上演直播秀，预热种草联动不同类型KOL，以花样种草聚焦内容看点，增强内容传播性。在产品开售期，在抖音上演素人直播秀，并邀请罗永浩、辣木洋子、广东夫妇走进直播间，从明星、顶流带货博主到垂类KOL覆盖品牌核心受众。
今年，vivo在“DOU电·新品日”一站式首发新品，vivo抖音官方账号发布明星悬念视频、预售视频，上线#美得很自然、#vivo s10两个话题，吸引开箱测评、美拍达人、生活美妆、剧情段子等不同类型KOL参与，将用户变为品牌“代言人”，活动共获得56.9亿次的播放量，集中声量，一举承接产品开期。
此外，对四个头部玩家近一年内社媒投放现状对比发现：
1、在社媒投放平台方面，微博平台占3C数码手机品牌的投放比重最大；
2、社媒投放达人层级方面，头部玩家多愿意发动腰尾部KOL和KOC的内容种草力；
3、社媒投放达人类型方面，3C数码垂类是头部玩家首选，品牌基于营销侧重点选择泛垂类账号。
03
社媒营销机会点及达人选择策略
微播易数据研究院对比统计2020年和2019年3C数码手机品牌投放数据发现，3C数码在双微的投放呈下降趋势，在B站的投放比例大幅增大，抖音、小红书等内容兴趣平台也呈增长趋势。
在账号选择上，3C数码垂类达人仍占据绝对优势，同时影视娱乐、笑话段子、日常生活、时尚穿搭等娱乐化、生活化等类型的达人是近一年来品牌侧重的投放方向。
通过分析各社交媒体平台近一年与3C数码行业的合作趋势 ，总结微博、抖音、B站、小红书四大社媒平台的营销机会点，并从达人的受众匹配和合作性价比双维度，制定各平台的达人选择策略：
划分3C数码行业的核心型、拓展型和潜力型优质合作达人：
微博
平台机会点：影响力和渗透式种草，利于快速打造品牌及产品认知，是3C数码手机品牌宣传造势核心平台；
达人投放机会点：数码垂类占主导，同时明星名人、影视娱乐类KOL带动效应显著，3C数码手机品牌在微博投放达人呈垂直化、娱乐化、生活化特点；
达人选择策略：数码垂类达人的人设匹配度高且性价比较高，在营销中持续发力；中腰部泛娱乐及生活类达人是微博营销新机会。
抖音
平台机会点：创意视觉、交互革命、企业IP塑造等多种创意形式为3C数码手机品牌焕活营销生命力；
达人投放机会点：影视娱乐、舞蹈音乐、美食、游戏等是平台高竞争优势内容，3C数码手机品牌在抖音投放达人可延续平台特性，选择娱乐化、垂直化、兴趣化达人类别；
达人选择策略：泛娱乐达人是首选，头腰部性价比高，头腰部带货是抖音营销新机会。
B站
平台机会点：数码垂类UP主原创趣味内容集散地，快速、精准渗透Z世代用户；
达人投放机会点：伴随年轻文化社区属性发展，游戏、数码类KOL表现强劲，3C数码品牌在B站平台对数码垂类账号选择最多，呈现垂直化、兴趣化和知识化特点；
达人选择策略：数码垂类及中腰部达人有性价比优势，年轻化兴趣圈层的劳逸结合型内容达人是社媒营销新机会点。
小红书
平台机会点：培育女性用户与年轻用户对3C数码手机品牌的关注度，日常生活向的花式种草是品牌发力新方向；
达人投放机会点：生活方式、美妆类KOL表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热，3C数码手机品牌在小红书平台可借助摄影类、时尚类KOL开拓生活导向型受众，达人选择呈女性化、娱乐化、生活化特点；
达人选择策略：腰尾部达人性价比优势显著，女性化圈层占比高。精致生活理念的内容种草是小红书营销新机会。
04
3C数码行业社媒营销方法论
Lock锁定目标用户：将目标人群痛点和消费偏好与品牌价值点精准契合。
Produce植入种草点：归纳头部玩家的社媒营销玩法，整理明星/头部KOL营造“都在用”既视感，跨界、IP合作等造话题，出圈场景激发看点和定制产品差异化体验四个种草路径。
Deep深耕内容：在营销链路上，以用户决策路径匹配社媒营销种草方法；在营销方法上，内容聚焦八大人性切入口，同时遵循内容创造和内容投放规则。
Match匹配传播者：从3C数码行业的目标用户出发，分析平台及达人的受众匹配度和合作性价比，双维度定向锁定优质合作达人。
Establish建立闭环与转化：注重社交私域流量的引导与归拢，建立闭环链路；内容种草与内容/直播带货交替进行，适时转化；关注长效ROI，注重品牌长久的心智影响和转化效果。
Optimize复盘与优化：通过手机投放数据，分析投放效果持续推动营销效果正向增长；通过选取优良账号作为种子账号，归因分析和要素挖掘补充高潜资源，不断迭代升级资源库。
05
结 语
作为数据驱动的短视频KOL交易平台，微播易依托强大的数据挖掘能力、短视频智能识别和分析技术，对细分行业发展及社媒投放机会与趋势做出总结，给出社媒营销标准范式，为优质内容和优质品牌搭建互联互通的桥梁。
通过微播易数据平台的报告阐述，我们看到，未来几年内，3C数码手机品牌将以更多元的内容创意，更加全面的社媒投放规模，和更具带动性的互动玩法探索品牌长效发展路径，释放线上营销新潜力。
完整报告获取方式：点击“阅读原文”链接获取完整报告。
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撰稿 | 微播易编辑 | 何雨晴
审核 | 陈天飞
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