知乎入局双十一，变身“小蓝书”？

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举报 2021-11-04

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从2009年11月11日被定为网络促销日起，双十一营销就出圈案例不断，其中不乏像天猫、京东、网易严选这类大电商平台。

但谁能想到，今年双十一第一个出圈案例竟然来自知乎？！一个和双十一八杆子不沾边的平台。

在双十一前夕，知乎发布了「知乎高赞好物100购物榜单」。这份榜单是由知乎专业答主通过各方面评测，客观地打分筛选出的100件好物，榜单上的每件产品都包含知乎内详尽的评测说明，为广大消费者有效避坑，大大地降低购物试错成本。

此外，为了宣传这份榜单，知乎还拍了一支广告大片《3021年博物馆白日游》，让主角们穿越到未来的博物馆去参观"古代人"的高赞好物。短片前半部分各种脑洞大开的“理性科普”，体现了知乎平台的专业性；后半部分，一段洗脑的rap真实展现了答主测评背后的严谨性。

短片发出后，网友不禁纳闷：“知乎这是要进军电商圈？”这件事在社交平台迅速发酵，知乎也“贴心”地给出了一份「凑热闹说明」。

去年双十一，网易严选宣布退出双十一引发网友热议。今年双十一，知乎也来凑热闹又成功出圈。这些看起来“奇奇怪怪”的打法，背后看不见的逻辑策略才是真功夫，今天我们就来分析看看，知乎此次的「反套路」的营销策略是如何虏获消费者欢心的。

博物馆通常展示的是千年以前的文物，但如果时间穿越到公元3021年，我们成为未来人类眼中的“古人”，那时的博物馆里又该展示些什么？

带着这一疑问，短片中未来博物馆讲解员先是介绍了2021年“古人们”的特点：“生命短暂，却用1/3的时间睡觉”、“要么一动不动，要么一动就疼”，更可怜的是，他们还在十分落后的“使用双手劳动”。基于这些特点，保护“古人们”脆弱脊椎的「高赞枕头」、经过较真的古代好物测评师鉴定的「高赞筋膜枪」、承载保住双手使命的「高赞护手霜」横空出世。

观众好似“穿越”到未来看到自己被一本正经地观摩，觉得又好笑，又可悲。好笑的是，原来千年前的100件文物就是这？悲哀的是，原来自己身上有这么多bug。

短片使用了多处反套路设计，将用户的注意力牢牢抓住。如博物馆里的千年遗迹，其实都是「伪古人」、「伪文物」；这些“伪文物”之所以能在博物馆陈列竟然是因为他们均是知乎的高赞好物；而看起来天马行空的“伪科普”，实际上确实是那么一回事；种种「反其道而行之」的创意，却能另辟蹊径击中用户嗨点，为短片的脑洞大开定调，同时也为知乎后续推出好物100榜单进度铺垫。

就在你以为会在博物馆里“一镜到底”时，突如其来的rap又把你拉回现实，知乎结合近期大火的《披荆斩棘的哥哥》中李承铉演唱的《天上飞》进行改编，本以为会是一些敷衍套路的卖货行话，没想到这后半段的展示更加加分。

“高赞好物不注水，每天都在天上飞”；

“知乎人专业荟萃，每天都在选好物”。

知乎测评博主的专业性、好物榜单的权威性都被写进了歌里，两者结合得新鲜有趣、毫无违和感。同时，在短片后半段一分多钟的演唱中，歌词层次之多、元素之丰富，也堪称全程高能。

如今，市场的消费主力群体正在年轻化，一本正经的好物推荐无法吸睛，知乎通过改编热门歌曲的方式，让好物榜单如同一股“泥石流”般，使审美疲劳的大众对其产生更加深刻的记忆，而这种「娱乐+」的推荐方式也更容易触达到年轻人。

知乎选择在这一时间发布榜单，画外音似乎在说：“和付了推广费就能带货的主播不同，我们的博主可都是各行各业的专家，要上榜先问过专业人士的意见”。

在消费者难以分辨带货主播是“真推荐”还是“拿钱办事”的混沌消费环境下，知乎先是暗戳戳吐槽了一下浮躁的双十一，后又展示了自己“理性科普”的定位，拉出了聚集在知乎各行业的专业博主，让他们从科学、严谨的角度为用户谋得一份可以安心闭眼入的购物指南。

虽然知乎表示这份「知乎高赞好物100购物榜单」不是每个人都通用的“标准答案”，但对于用户来说，通过了专业人士“毒辣”眼光审核的，怎么着也能算得上一份“参考答案”。

小编猜测，知乎很可能借此次双十一，公开向众品牌喊话“知乎好物榜单招商啦，数量有限，先到先得”。而选择在知乎上“种草”的商家也明白，如果自身产品品质靠不住，怎么着也无法入榜。

知乎借双十一名正言顺地搭上了这趟营销快车，另辟蹊径的借势还能顺便打开商业变现之路，何乐而不为。

“自古深情留不住，唯有套路得人心”。

毋庸置疑，营销是有套路的。但有时，光有套路还远远不够，品牌还需要打破固有思维策略，让消费者感到耳目一新，以此来焕发品牌新的活力与生机，达到意想不到的传播效果。