如何正确选择KOL，完成组合社交营销？

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举报 2021-12-27

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近两年来广告主对以KOL为主体展开的新媒体营销投放额稳健增长，为更多品牌深化明确了营销策划的主流方向，与投入KOL结合展开的组合社交营销当仁不让成为了品牌打好战役的特定选择——达人种草协助+社媒平台助推。

KOL具备一定的人设形象，能准确传达产品信息，获得消费者的信任，影响消费者的购物决策，但品牌该如何找到对于自身消费者群体有这类影响的KOL？又该如何选择适合自己的投放平台，完成组合打法？

本文总结了选择KOL的经验干货，希望能为广告主提供适合自身的组合社交营销灵感，占领消费者心智，深化品牌认知，刺激完成购买。

如何选择KOL实现有效投放？

广告主在选择KOL前会进行多维度考量，尤其从以下五个方面入手：

形象品质 – 账号健康状况：从日常价值观输出和粉丝的信赖程度来评价该账号是否与品牌调性方向一致，且是否具有未来发展潜力。

影响力 – 粉丝力：粉丝价值是社交资产的积累，可有效助力品牌营销，广告主通过达人粉丝的总量、增速及影响力来判断的重要性不言而喻。

商业能力 – 传播力：分析营销内容的触达人群及辐射圈层，以便合理预估投放额度和周期。

内容创作能力 – 创作力：观测内容原创占比、内容质量、发文频率，有针对性地产出适宜达人自身和品牌的内容。

商业配合度 – 互动力：分析内容互动总量，赞评比及与粉丝的沟通方式和粘性深度。

考量的维度增多，KOL身上的标签也随之更加全面立体，为了便于广告主配合投放节奏精准筛选，KOL被系统分为以下三类：

头部达人 – 影响传播，打响第一枪：头部达人多为受众范围大、受关注度高的明星、社会名人及知名博主，以高影响力打破广泛圈层认知。

腰部达人 – 口碑营造，深入消费者：腰部达人中的垂直类和跨垂类区分尤其明显，垂直类达人会在特定领域发挥自身影响力，粉丝粘性更高，在粉丝圈层中种草会更加精准高效。跨垂类达人有助于品牌破圈拉新，扩大用户群与用户留存，传播辐射更广。

尾部达人 – 声量铺设，集聚气氛组：尾部达人即KOC深度用户，内容更加真实，铺量投放KOC，用UGC内容营造全网推荐的氛围，在营销尾期将消费者的购买欲望拉满。

前期头部KOL打破圈层，中期腰部KOL深化口碑，后期KOC铺量引爆、转化购买，多维度考量选择有效达人，进行战略性的营销排期，令品牌得以精准高效地抢占消费市场。

如何分配平台完成组合打法？

饭圈整顿，微博热搜榜没有了明星相关，短视频掀起的巨浪只增不减……社媒平台不断洗牌，品牌也要及时更新自身战略，投放流量再分配。利用各平台调性和用户特性等差异，跨平台组合搭配（多为2-4个），可以取彼此之长补自身之短，已成为九成以上新消费社媒投放项目的选择。

微信：微信公众号还是以图文形式为主，对内容质量要求相对较高，但同时展示形式略有局限，平台投放整体呈下降趋势。但不乏有独立运营良好的自媒体账号，粉丝圈层稳定，依然是广告主会选择的阵地。

微博：微博占有用户群庞大和热搜榜的优势，很适合品牌在此引爆话题。虽然目前开始整顿娱乐圈，超大追星现场app失去了饭圈吸粉力，但这也意味着有更大空间等待新流量长驱直入，如何利用这个媒体舆论场、热爆点平台，对品牌来说是挑战也是机遇。

抖音：“短视频营销+直播购买”掀起市场热潮，加之平台本身正在加速搭建电商闭环，形成“种草+拔草”的封闭链路。深耕用户心智的同时一并构筑购买阵地，抖音更加成为多数广告主的重点投放对象。

小红书：种草鼻祖，生活方式的分享平台，小红书自身标签就充满了带货介绍的性质，且与粉丝圈联系紧密。头部KOL占比较少，腰部尾部 KOL 占比相当，从深度触及消费者到铺量吸引购买，营销全程多半都可在此落地，其价值越来越受到广告主认可。

B站：精品化和IP化是B站的两大核心策略，产出内容信赖可靠，本就深受粉丝认可。经历了2020年的“去二次元化”之后，内容板块进一步扩大，更多类别的UP主驻入，为平台带来新的活力。不仅是新消费品牌，传统品牌也逐渐来此挖掘更年轻的消费主力军。

跨平台组合投放，在各平台挑选适合自身的KOL，深挖消费洞察及营销场景，将产品语言转化为UGC内容输出，用消费者易于接受的亲近方式触发其购买欲望与消费决策。

NDN数字营销专家曾为某酒类品牌做过多平台的组合社交营销策划，微博作为资讯平台，只作官方营销运营。红酒爱好者在众消费品牌中相对小众，多个自媒体账号保持有自身一定的粉丝量，所以建议品牌将微信作为主要营销阵地，同时在小红书和抖音平台进行达人合作与分享。由于KOL本身的粉丝信赖度完成其自身背书，促进了消费者对产品的认可。再有多元化场景展示、种草和推荐，更能共同激发用户搜索和购买欲望。同时，NDN 团队也曾为某一极限运动品牌做过多平台的组合社交营销策划，选取了垂直类的旅行KOL做分享传播。他们是品牌的展示货架，也是超级导购，配合自身创作调性能高效传递产品信息，深入种草，吸引粉丝前去体验。

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