变革后的维密，做了一款不赚钱的内衣

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举报 2021-11-04

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来源|界面新闻

记者 | 龚声

近日，美国内衣零售商维多利亚的秘密宣布（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）与著名设计师和乳腺癌意识倡导者Stella McCartney合作推出一项新举措，该举措包括一个提醒女性定期自检乳房的公共服务倡议，以及由Stella Cares基金会提供关于如何有效地做自我检查的指南。

除此之外，维密还推出了首款针对乳腺癌术后恢复人群的文胸。这款Body by Victoria文胸采用无钢圈设计，由柔软的细腻织物和蕾丝制成，内衬的口袋可以容纳义乳。

据悉，在中国，此款文胸将全部用于捐赠。给到有实际需求的女性患者，守护她们的康复之路。

无论是提出提醒女性定期自检乳房的公共服务倡议，还是推出乳腺术后文胸产品，对维密品牌，都具有里程碑的意义。代表着，这个最高市值的内衣品牌，终于回归以产品为核心，以客户为本的宣传策略。

维密自2020年开始启动一系列改革，其中一项重要的变化便是产品及营销策略的思路从“悦他”转向“悦己”。维密不再让“维密天使”成为指导女性散发性感的范本，而是鼓励每个女性关心和爱护自身。

维密与Stella McCartney的合作，是该品牌，第一次推出的与乳腺癌防治相关的项目，旨在让人们更多地了解乳腺癌的风险和早期检测的重要性。

乳腺癌是当下威胁女性身体健康最主要的疾病之一。根据世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)的调查报告，2020年，全球乳腺癌新增人数达226万，乳腺癌已超过肺癌成为全球发病率第一的癌症。而维密所倡导的自我检查，对于乳腺癌的早期发现和治疗治愈至关重要。

事实上，近一年来，维密对于女性的关注不仅体现在提醒女性重视身体健康，也体现在从心理层面鼓励女性追求更加多元化的自己。

就在2021年6月17日，维密宣布了七位品牌全新女性合作伙伴，她们组成了一个名为“The VS Collective”的团体。“The VS Collective”是继1995年维密举办大秀之后，品牌历史上另一个围绕女性价值展开的长期品牌化活动。包括自由滑雪冠军谷爱凌、著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas、屡获殊荣的主持人和平权倡导者Amanda de Cadenet在内的七人会轮流为维密品牌提供建议，出现在品牌广告中，并在各自的社交媒体上宣传维密。

不久前，维密在Podcast上推出了首档播客节目，由“The VS Collective”中的Amanda对谈其他成功女性，分享她们丰富多彩的人生经历，旨在给广大女性以灵感和鼓励。在中国，喜马拉雅上也可同步收听该档对话栏目。

这一次，维密为女性合作伙伴提供的媒介，不是让她们展现身材曲线的T台，而是纯粹用声音的播客形式，传递和表达女性的智慧，这反映出维密改革的决心。

正如维密首席执行官，Martin Waters所言，维密正停止关注男人想要什么，而是去关注女人想要什么。

推动维密走向改革的，是过去几年维密所经历的负面缠身、业绩下滑和收购终止等一系列风波，而这一系列问题的症结在于维密对于“女性美”的价值观一度过时。随着当代女性对于身体乃至美丽的认知产生变化，不再将拥有一个魔鬼身材作为人生目标，维密的旧有形象便显得保守甚至固步自封。

在这样的大背景下，维密开展了对品牌形象大刀阔斧的改革。

于是中国消费者看到维密在2020年4月签约当红艺人杨幂和周冬雨担任品牌代言人，看到维密在2021年5月宣布三位全新品牌挚友，明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠在广告中强调女性要“做自己”，近期又合作年轻演员张婧仪以期与年轻消费者进行深入沟通。着力改变着消费者对于维密与性感强关联的刻板印象。

维密在纽约第五大道的旗舰店也在2021年7月也进行了形象重置。曾经布满墙壁的“维密天使”照片一去不复返，取而代之的是能够让消费者直观感受试穿效果的落地镜。原本以黑色为主色调的装潢转为了明亮的粉白色，灯光也变得更为柔和。这家旗舰店的人体模型也有各种各样的形态和身材，更接近你我身边的大众女性。

随着维密已逐渐将品牌形象进行正面扭转，其也正积极维持在产品上的传统优势，不断推出符合消费者需求的产品。维密宣称其产品策略是从女性需求和多元的生活方式选择出发，为女性提供更加多元的选择和创造更丰富的使用场景。

正因如此，维密在2020年加大对女性家居服产品的开发，将时装的理念和元素融入产品设计，为消费者提供多种多样的花纹款式和面料选择，这一策略为疫情期间的维密创造了可观的收入。

2021年3月，维密重新推出Swim泳装系列，这是昔日的明星产品，除了保持了经典的时尚元素，这次该品牌提供了更广泛的尺码范围。

除泳装之外，维密也重新踏入运动服装市场，推出了有谷爱凌领衔的运动产品大片，收到了广泛市场关注。伴随首批Z时代年轻人，进入到婚嫁年龄，维密重点在婚嫁系列，进行了产品迭代，并于2021年9月维密推出第一款哺乳文胸。这款文胸无钢圈、防漏、吸水，并且采用柔软框架，能够在不影响款式美观的前提下，为哺乳期女性提供必要的功能。

在内衣行业后起之秀来势汹汹的当下，主打无钢圈内衣、无尺码内衣等细分品类内衣品牌正获得格外密切的关注。但实际上，无论是制造工艺的成熟度，产品设计及品质控制，还是品类的丰富度，新内衣品牌都远不及已经在行业深耕多年的内衣品牌。

维密所秉持的理念——“不一样的女生，不一样的尺码”，与市场上大热的“无尺码”恰恰相反，更符合女性对内衣这种亲密产品的个性需求。当老牌内衣品牌的面貌得到更新，能够为消费者提供多样化的产品选择，并维持其在产品品质上一贯的专业性，便更容易获得消费者长期的跟随。

拥有新面貌的维密业绩有了明显好转。促使其前母公司于2021年5月宣布将不再考虑出售维密，而是将其拆分成独立上市公司。

8月3日，走过了两年改革之路维密正式在纽约证券交易所单独挂牌上市。

维密于8月下旬公布了独立上市后的首份财报。财报显示，2021年第二季度，维密净利润实现1.51亿美元，为该品牌五年来的最高值，去年同期为亏损1.99亿美元；每股收益1.71美元，较预期的1.59美元高出7.5%；销售额同比增长50.9%至16.1亿美元。

市场对维密保持看好。富国银行分析师Ike Boruchow在8月表示，维密是被低估的资产，有着更引人注目的故事，并予以维密股票“增持”评级，目标价100美元，这意味其认为维密未来12个月将上涨51%。

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