双11，拼多多在做一件「大事」
作者 | 于丽言
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
最近，水果涨价的声音甚嚣尘上。在一线城市的超市里，红富士苹果甚至可以卖到二十多元一斤……
在上海工作的烟台女孩小秋却表示，自己从来不在线下店买水果，“去线下买苹果，这不是等着被宰嘛”。
小秋告诉运营社，每到这个季节，自己的家乡烟台大街小巷都是苹果，以前几毛钱一斤，现在几块钱一斤，没想到在一线城市的超市里，却要几十块钱一斤。 在这种情况下，她开始移步线上购买，并逐步锁定了拼多多。小秋说，一开始还担心质量不好，没想到现在直接实现了“苹果自由”。
01拼多多助力实现“苹果自由”
所谓“苹果自由”，其实是指两方面：一方面是指品种多样；另一方面是指价格低廉，购买门槛低。
目前正值「苹果季」，拼多多的在售苹果价格已经远远低于市场价。 只要用户在搜索框中输入“新鲜苹果”，就能够得到超多“价低质优”的选项，醒目标注着 10 斤新鲜的红富士大果，只要 20 元左右。 在此基础上，部分店家还会发放 5 ~ 10 元的优惠券；这样一来，一斤在超市要卖到 10 元左右的红富士大果，可能只要 1 ~ 3 元，仅是市售价格的 20%。 在其他网购平台，10 斤红富士苹果，双十一折后价也要五十多，是拼多多的 5 倍还多。
对比下来，拼多多的苹果确实具备了绝对的价格优势；难怪不少网友大呼，这简直不要钱。
拼多多的苹果不仅便宜，而且种类还非常多，常见品种如红富士、国光、花牛、嘎啦以及糖心等，都能在这里买到。 在提供不同苹果品类的基础上，拼多多还为用户标注“同一品类、不同产地”的苹果。 比如，同样是红富士苹果，烟台、洛川以及运城等地产出的苹果还有各自的特色：烟台的红富士招牌最响，洛川的红富士最为漂亮，运城的红富士汁水最多……
精确到具体品类具体产地后，用户还能够根据个人喜好筛选大果、中果和小果。 通过这种极为细致的筛选，拼多多能够满足不同地区，不同口味的用户需求。
02拼多多是怎么做到的呢？
因为疫情等大环境影响，苹果的生产、运销和物流成本均有所上升，在这种情况下，苹果终端市场价格上涨似乎是一个不可避免的事情。 那么，拼多多是怎么做到让苹果的价格不升反降呢？
1）供应链短链化：“农地云拼”
要想控制价格，就要缩短供应链。
过去很多苹果产地都要靠线下收购商上门收购，再层层分销，这样一来产业链被无限拉长，苹果产地的果农很难卖出高价，终端用户也很难享受低价。
于是，拼多多在农产品“零用金”的基础上，开启了「农地云拼」模式。
简单来说，就是“终端拼购+产地直发”。 拼多多的拼团模式，将消费端分散的、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为产地提供长期稳定的订单。这样一来果农直接对接消费者，大大缩短了供应链。
此外，拼多多本身的爆款＆编辑推荐机制，在帮好产品获得更多流量的同时，还能减少终端用户的选择成本。 比如盐源苹果，2020年，拼多多协同地方政府发起消费扶贫活动，并与盐源县政府联合举办“电商扶贫苹果专场直播”，带动盐源苹果直连平台8.5亿消费者。
这一模式也使“盐源苹果“的名气走出大西南腹地。过去，盐源苹果主要被云贵川等地消费者熟知，而拼多多等新电商的走入，则让全国更多地方的消费者认识和认可盐源苹果。 目前，盐源苹果产值达到 30 亿，约占盐源县 GDP 的 25%，已成为当地支柱产业。
2）匹配精准化：源头分级、销售分类
打通线上销路之初，苹果电商普遍存在无分类、卖通货等情况，这样一来不仅苹果价格上不去，果农收益少，更重要的是对于用户来说，经常出现“同价不同质”的情况——同样的价格，收到的果子却参差不齐。
对此，拼多多提出了「源头分级」概念。即让果农在苹果采摘以后，根据尺寸、颜色以及质量等因素对苹果进行分级定价，分级销售。
比如 80 后新农人张阳，2017 年开始在拼多多上销售水果以后，最高日销逾2万单。 今年盐源苹果季，他们在拼多多的帮助下自建 5000 平的标准化果库、引进 600 万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园。 与之类似，山东荣成的「悦多果业」目前拼单超过 10 万+，而这背后依托的是其 2300 亩高标准果园、1.2 万吨的气调保鲜库、6000 平食品级加工分选车间、斥资近千万从法国进口的全自动分选机，以及“非常懂苹果”的种植户。
苹果在机器上清洗、抛光后，会有高频相机给它们拍照，每个果子拍32张。
悦多果业CEO宋楠表示，每张照片对应一个维度的数据，包括尺寸、颜色、质量等，接着通过光谱测糖仪，测定苹果糖度。综合这些数据，机器会将苹果送往不同的分拣线进行分装，确保消费者收到品质稳定的苹果。
(标准化苹果分拣线 王晓峰摄)
03为什么拼多多要「深耕农业」？
这些年，靠下沉市场起家的拼多多，似乎在努力提升自己的平台 level ： 比如通过百亿补贴，提升用户对“在拼多多买品牌货”的认知；再比如，通过“多多读书月”，提升自己的平台调性。
那么，拼多多为什么要“深耕农业”呢？作为一个全品类电商平台，拼多多明明可以将流量优先给高毛利的工业产品。
原因有二： 一来，平台有这类发展需求。
对比目前的电商平台，不难看出每个平台都在做赛道的差异化运营。 比如，天猫一直在做品牌化；比如京东持续深耕 3C 和家电赛道，通过便捷的物流和完善的售后服务为用户提供良好的消费体验；再比如后起之秀小红书，由于主要用户群体是年轻女性，于是做起美妆电商…… 在这种情况下，拼多多将农业作为自己的差异化赛道，在农产品上行处打开品类扩张的缺口，也不失为一种有效选择。
二来，迎合拼多多本身的用户基础。
运营社抓取了拼多多近三年的日活：从 2019 年的 1 亿，上升到 3.2 亿，增幅超过 200 %。 对比行业数据，在 3 年的高速增长下，拼多多的增量空间已然有限，这意味着在不久的将来，拼多多也将从「增量时代」，进入「存量时代」。
对于拼多多来说，做好存量运营，提高用户忠诚度的重要性不言而喻。 要做好存量运营，就要了解用户。 拼多多依靠下沉市场兴起，因此积累了一大批互联网消费的「基层用户」，这部分用户最大的特点是“轻品牌，重性价比”。
拼多多在助力农业中缩短供应链路也好，提高匹配精确度也好，核心目的都是为了提供更为廉价优质的「生活产品」。 它们虽然在毛利率上不及工业产品（服装、美妆等），但确实所有用户必不可缺的产品，将这部分内容变为自己的核心竞争力，其好处不言而喻。
04 结语
从小处讲，「惠农助农」战略能够让普通消费者，在拼多多上买到更多优质实惠的水果； 从大处讲，电商助农，带来的不仅仅是效益的提升，而且还能够缩小城乡差距，为农业带来科学的数字化管理，注入新的发展红利。 从拼多多的百亿补贴一做就是 2 年这件事情上看，拼多多说要做什么事，大概率是真的会一直持续下去的。 现在拼多多说自己要将“惠农助农”作为长期战略，我们拭目以待。
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