“添可奇迹”持续上演！双11开门红背后的成功秘笈是什么？
文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
双十一的战火已于11.1日正式打响，似乎没有往年的锣鼓喧天，今年的这场“激战”显得格外“平静”，但却不平凡。这两年，受持续反复的疫情影响，不少消费行业都将双十一当成了年底的一次“绝地反击”，例如家电行业关于“寒冬”的说法已经持续了不短时间，特别是在今年原材料价格上涨的背景下，“不好过”显得尤为突出，即便是几大家电巨头，三季度也出现了增收不增利甚至是下滑的窘境。
当然也有例外，高端智能生活电器品牌添可公布了双十一开门红战报，数据显示全渠道成交额超7亿，同比增长375%，开门红1小时超去年双11全周期，添可芙万智能洗地机更是霸榜天猫、京东平台洗地机品类NO.1。市场的“寒”与添可的“暖”形成鲜明对比，其原因又是什么？
“生活白科技 居家小确幸”，添可成为“领先一步”的“行动派”
自去年开始家庭清洁需求在疫情影响下呈现出爆发式增长，杀菌、消毒等家居清洁方式更是成为家庭清洁的常规需求，使得清洁家电呈现出独立于整体家电大环境的增长之势，其中又以洗地机产品的表现最为耀眼。
AVC数据显示，从2020年开始，洗地机就开始了狂奔之势，2020年洗地机全渠道零售规模由前一年不足1亿增长到13亿，同比增长接近1900%。进入2021年，洗地机黑马态势不减反增，仅用5个月的时间就实现了接近2020全年水平，销售额达到12亿元。根据预测，2021年洗地机规模有望达到53亿，同比307%增长，且明年持续保持高增长。
据不完全统计，现阶段市场上的洗地机品牌已经超过60个。问题在于为什么脱颖而出的会是这个国潮科技的新锐品牌“添可”？究其原因会发现，因为添可是那个为数不多的“行动派”。
区别欧美国家一台吸尘器或许就是家庭地面清洁的全部工序，但国人有拖地的习惯，这是多年以来积累的清洁习惯。在地面清洁这一块中国家庭一般会有吸尘、拖地、洗抹布、消毒等等一系列过程。根据头豹研究院数据显示，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超过60%的家庭表示每次拖地花费时间超过20分钟。
然而国内市场在添可出现之前，却没有一款产品能完美解决这一消费需求，扫地机器人只会扫地、蒸汽拖把又无法完成地面清洁。虽说品牌上实现了功能的全覆盖，但每款产品能力上都是单一的。
添可抓住了这一诉求，推出洗地机这一新品类，完美实现对复杂的清洁流程的统一，做到集吸尘、拖地、洗抹布、除菌多功能于一体的洗地机。
其次，以Z世代为代表的年轻人有了自己的“独立家庭”，“懒人经济”是这个消费群体的最大特征之一。传统清洁家电无法全方位做到解放双手，添可做到了在清洁能力上的更进一步。
省心省力智能化，无一不戳中消费者的痛点，这便是添可产品脱颖而出的关键原因。“生活白科技，居家小确幸”让添可实现了科技温度的外放。添可作为中国智能洗地机的发明者，将家居清洁领域引领至智能2.0时代，更凭借70%以上的市占率稳居行业首位，也就是说中国每10个家庭买洗地机，7个选添可芙万。
一小时超越去年双11全周期，除了“动起来”添可还在坚持创“新”
当然，除了领先一步的“行动派”，添可实现全渠道的爆发增长还有一个原因，而这个原因的核心关键词便是“新”。
1、“新品类”造就“新市场”
从“多品类”到“多品牌”已经成为这两年家电行业的一个集体共识。不少品牌都推出了所谓的“全品类”策略。但是，“多品类”的核心真的是在于“多”吗？或许“新”才应该是核心。这也是添可给行业的一个答案。市场天花板，早已随着人口红利的退去开始显现，绝大分部产品保持持续的高速增长已经不再可能，那么与其不断与其他品牌进行“零和博弈”为何不选择“另辟蹊径”？
像添可洗地机的出现，正是添可战略上的“另辟蹊径”。看到了市场需求，也看到了市场没有的空缺，基于国内特殊的清洁习惯和消费心智，迅速占领洗地机市场。
然而，早期入局洗地机的玩家也并非添可一家，添可的突围也是抓住了“新”字。当时的洗地机品类也仅有扫、吸、拖这些基本功能，无法感知脏污程度，存在清洁效率低、对于重型污渍清洁不彻底等问题。添可就是围绕这些痛点发力“新”功能点，一举为独占市场鳌头奠定基础。
2、“年轻力”成就“新品牌”
“新”不仅为添可带来了新市场，也让添可有了更加坚固的“品牌护城河”。
近两年，消费升级的一个明显标志便是消费群体的年轻化，从千禧一代到Z世代，这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别，便是他们对于品牌缺乏忠诚度，但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。
就像Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求，他们更希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造的参与者。
添可正是实现了这些用户的“奇思妙想”，例如年轻消费者在清洁外，最关注什么？烹饪料理、个人护理、健康生活等等领域都是他们目光的焦点，添可便将自己在智能洗地机品类上积累的优势进行延续，推出了智能料理机食万、智能美发梳秀万等新产品，一方面满足了消费市场的猎奇心理，另一方面，也是在告诉年轻的消费市场，你们的诉求添可看到了。
此外，为了顺应年轻人的操作习惯，添可为自家产品添置了更加智能化的交互能力，比如添可芙万就配备了语音和APP远程操控的功能，在懒人经济和家电智能化的大趋势下，提供更多交互方式，提升了操控的便捷性。
同时，添可更富有社交对话属性、更具年轻活力的营销新玩法，也打开了年轻人关于添可产品的新记忆点。添可自播渠道从去年的天猫、京东传统电商渠道，扩展到了兴趣电商渠道。而今年双十一的直播将在天猫、京东、抖音等十余渠道多面开花，预计整体直播时长将达到去年的400%。随着新媒体社交营销不断演变，添可掌握到了与年轻人亲密对话、开启新一代流量入口的密钥，创造新的消费奇迹当然势在必行。
从默默无闻，到惹人注目，再到独一无二。添可奇迹背后成功的秘诀正是这个“新”字。
“添可奇迹”的持续上演，或将是行业自我颠覆的开始
添可的爆发式增长，也说明了整个国内智能家电行业已经到了需要改变的时刻。传统模式或思维已经不再符合当前的市场氛围，以客户为中心塑造全新的消费习惯才是未来。
同样也说明，在智能化背景下的硬件市场，只是依靠单项的产品、渠道或营销能力已经不足以承担市场竞争的重任。
例如，现阶段“科技”已成为家电产品绕不开的核心话题。谁能掌握技术话语权，不仅仅代表着成为行业内部第一，也更能俘获消费者。添可芙万通过“脏污感应”，定义了“智能洗地机”品类，再依托全渠道能力及多层次营销才走到了行业顶点。
另外，添可在成立的短短3年时间内，从第一家天猫旗舰店线上店铺开始，创造出小家电行业的“添可奇迹”，无论是添可芙万智能洗地机一经推出即成为年度“断货王”，开创家居地面清洁新赛道，还是今年618已经成长为小家电全行业TOP3品牌，双11又取得销售开门红，都在证明只有实现从产品、技术到渠道、营销全方位能力的提升才会赢得市场青睐。
可见，科技常新是品牌长青的根基，营销、渠道则是品牌与消费者沟通的纽带和桥梁，只有高质量的对话目标消费群体，才能在当下信息爆炸的时代获得长足的发展。
总结
一劳永逸的模式，在消费行业已经走到了尽头，单品“爆款”也好，独特“营销”也罢，留给市场的永远只是一时的记忆，再加上实际情况确是“互联网没有记忆”。所以现如今，想持续性打动消费者的路径实际上就只剩下了一条，那便是如添可一样永远敢为人先，探索未知，在创新的路上一往无前。
*本文图片均来源于网络
*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）