南京观察：七年之痒环宇城
写在前面：
商业世界是一个复杂的系统，一个混沌的系统，每一个细微因素的改变都会带来结果的巨大改变。从这个角度讲，每一个能够在商业世界活下来的购物中心都有其独特的成功之道，没有一成不变的发展策略可供每一个购物中心移植使用。
商业世界的另一个特点是动态演化，在时间、空间多种维度上不断发展和变化，这需要我们拥有包容的态度和不同的思考方式去观察商业。从这个角度讲，我们都是商业世界的学生，观察、思索的过程比结果更重要。
接下来进入正题。
本期观察：南京中海环宇城。
偏与小
地段，是商业项目成败的关键。
南京环宇城的地段应该怎么形容呢？我并不同意很多人认为的偏僻。
偏僻的观感主要来自于环宇城缺乏地铁站，又靠近秦淮河，处在河西板块边缘。对于远距离消费者不友好，但如果从一个社区商业的角度来看，那么环宇城的位置又是适当的。
南到莫愁湖、北到龙江的广阔腹地提供了足够的战略空间，这一区域社区消费群的密度、消费力，以及社区商业的成熟氛围，在整个南京来看都堪称优质。
从数据上看，环宇城的体量也并不小，有近8万平米。
为什么给人的观感会小？首先和相对局促的外部空间有关，道路狭窄、广场面积小。主要问题出在内部：B1与上层的空间连贯性不好，部分次动线造成不少的冷区，以及大店过多挤压了品牌数量。
但在主动线上，环宇城给人的空间感还是很不错的，中庭规模、挑空空间以及透明穹顶，提供了多样性的空间感受。
尴尬之处在于，作为一个社区级购物中心，体量稍嫌大了一些，但作为一个区域级项目，则嫌小了一些。
快时尚
南京曾经是快时尚品牌进驻的重要阵地，在长三角仅次于上海、杭州，当然近年也经历了一波快时尚大撤退，茂业的Forever 21、百家湖商圈的江宁金鹰ZARA、景枫KINGMO的H&M等等。环宇城的3大快时尚UNIQLO、GAP、H&M自开业至今一直坚挺，只是除了优衣库，后两者大抵状态堪忧。且快时尚之外，其他的零售一直难觅亮点。
其实不止快时尚，环宇城开业时官宣的七大主力店 BLT、星美影院、玩具反斗城、H&M、GAP、UNIQLO 和汤姆熊，除了影院品牌几经更迭，其他主力店均无变化。可见主力店的商圈匹配度较高，有较强的消费黏度支持。
首店
环宇城对首店的吸引力是有的，历年引入了不少省、市和区域首店品牌，颇有网红气质。江苏首家“blt超市”、“西西弗书店”、“一条”和“点都德”……这个名录还可以列出很多，尤其是餐饮。这一方面自然是因为商圈足够优质，品牌瞄准广大的高消费力客群，另一方面也依托于中海商业较强的实力，在全国范围内进行跨区域资源联动。更重要的是，环宇城着实下了一番功夫：研究客群、制定战略、付诸行动，在项目发展的关键早期奠定了市场基础。
据我的不完全观察，环宇城在早期主要做了以下几件事：
1、IP展。通过先后携手海贼王、史努比、迪士尼、哆啦A梦、芭比娃娃等诸多重磅IP，丰富的展览活动早已给年轻群体们留下了“金陵最潮”的印象。
2、明星营销。积极拓展艺术、娱乐和流行文化类活动，更成为邓超、黄磊、王宝强、陈伟霆、彭于晏等一线明星路演推广的首选场所。
3、实体商业平台化。这是一个越来越热的概念，难得的是环宇城几年前已经在进行这方面的探索，充分发挥强大客流引擎的带动力，开放异业合作，构建互为彼此的跨界生态。
4、经营会员社群。环宇城较早地建立起了一套丰富全面的会员体系，并以公众平台为中心持续经营社群，智慧停车、无感积分等数字化手段也较为完善。
5、首店经济。这一点上文也已述及，环宇城依然抢先南京业内一步，并作为明确的发展策略坚持至今。
这一系列动作，说穿了无非六个字：“强营销、强运营”，但不管是哪一“强”真正做下去都并不容易。
商业是动态演化的过程，但演化却不等于进化。
环宇城开业的当年，整个大河西板块仅有万达、新城市广场等屈指可数的几个商业体。几年过去，河西的购物中心如雨后繁花，商圈势力范围重新划分，另一方面消费升级与分级也带来行业调整重构，对于精细化、差异化运营的要求更高了。
曾经的环宇城，即使缺乏地铁依然能轻易地吸引到更广泛区域的消费者，但现在不灵了。
进入开业的第7个年头，项目早期的营销力度、灵敏度，随着时间的推移，也已经逐渐钝化。
这也并非懒惰，更多的是社区型项目的现实选择，客群基本盘无流失之忧，影响力外扩同样被阻隔，躺平是自然的。
有亮点的零售和新业态少了，儿童业态占比多了；IP联动、年轻化的营销动作少了，取而代之以亲子家庭活动为主。
早期以青年客群、年轻风潮为主的项目形象，变得更加家庭化。
那早期的环宇城就不“家庭”吗？并不是。我相信家庭始终是项目的主力客群，只是早期环宇城呈现的状态更新鲜、更“年轻态”，现在似乎“中年化”了。
“一条”线下店的引进，就展示了这一让人纠结的过程。双方的牵手，自然是瞄准消费升级下的“新中产生活方式”去的，当然也延续了环宇城一贯的首店策略。但一条自身在“往上走，还是向下沉”的问题上也并没有很清晰的思路。
如今的环宇城同样面临这个问题。
商业市场的残酷性在于它永远向前看。
起步早不代表能够持续领先，环宇城的发展路径，就是一个不那么显著的、缓慢的螺旋降级过程。这并不明显，但应当引起项目足够的重视。
“流量明星”要保持热度很困难，而过气却是一瞬间的事。
七年，是一座购物中心从探索走向稳定的过程，也是从稳定走向下一段折腾的考验。
坐拥庞大的客群基数，这就是环宇城最大的底气。
拥有这样的底气，我们也希望环宇城在建立社区商业标杆上继续努力，不断进行多维度的创新尝试，探索出独到的商业进化之路。
你的努力都会被看见，反映到商业项目上也是一样的。
（全文完）
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