芒果超媒，一路破圈？
继去年暑假《乘风破浪的姐姐》在网络上走红后，这个夏天《披荆斩棘的哥哥》又成为了芒果TV一道颇为亮眼的风景线。这两档节目的成功出圈，在让芒果超媒赚得盆满钵满的同时，也让其成为了其他长视频平台艳羡的对象。
与为争夺版权而深陷亏损泥潭的“爱优腾”不同，芒果超媒凭借背靠湖南广电这一得天独厚的优势，承接了大量综艺和剧集资源从而实现了内部循环，其业绩也因此表现得十分稳健，这从其近期发布的财报可以窥探一二。
（配图来自Canva可画）
业绩稳健增长 近日，芒果超媒发布了2021年第三季度财报。财报显示，芒果超媒2021年三季度实现营收37.7亿元，同比增长了2.19%，实现净利润5.29亿元，同比增长了3.99%。 众所周知，芒果超媒的主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商等。而其中，芒果TV是其最重要的收入来源，为其营收做出了将近70%的贡献。因此，芒果超媒业务的稳健增长，与其主要业务芒果TV较为突出的商业化能力不无关系。 一方面，芒果TV头部IP的号召力，促进了广告收入的高速增长。芒果TV在去年所打造的《乘风破浪的姐姐2》创下国内综艺节目招商金额之最，而显著的品牌效应也同样带动了《披荆斩棘的哥哥》广告收入的增长。据悉，芒果TV最新推出的《披荆斩棘的哥哥》延续了《乘风破浪的姐姐》热度，仅开播一个多月就有12家赞助品牌入驻，数量为同类题材《追光吧！哥哥》的四倍。 另一方面，爆款综艺的火热效应，带动了芒果TV会员数的持续上涨。自《披荆斩棘的哥哥》播出之后，芒果超媒的用户数一直在不断增加。据Quest Mobile数据显示，2021年8月芒果TV月活跃用户数达2.5亿，同比增长了19.2%。而凭借在骨朵数据排行榜上位居全网综艺热度指数第一的热度、以及豆瓣评分7.5的高分，《披荆斩棘的哥哥》自然也吸引不少的付费用户。 本季度芒果TV为芒果超媒做出的贡献毋庸置疑，但与其2021年上半年超过20%的营收和净利润增速相比，本季度的增速明显有所放缓。可见即便是爆款频出、盈利稳健的芒果超媒，也还有着不少短板。 综艺疲态尽显 爆款综艺一直是芒果TV的“杀手锏”。不过，随着芒果超媒旗下艺人频频触雷，以及政策对“饭圈文化”的持续高压，号称“综艺爆款制造机”的芒果超媒，也终于被综艺所困。 一来，爆款综艺的红利很难持续。爆款综艺是芒果TV的营收利器，《乘风破浪的姐姐》就是凭借稀缺性一炮而红，为其带来了超51亿次的播放量和超40家的广告商。但之后的延续IP《披荆斩棘的哥哥》却因为没有了新鲜感，而在话题性和号召力上都出现了明显下滑，未能重现《乘风破浪的姐姐》的风光。可见，芒果虽然擅长出爆款，但要想一直吃爆款的红利简直难上加难。 二来，优质综艺时常遭遇创新瓶颈。芒果超媒在综艺类型上一直力求新奇，不过爆款频出的综艺仍然难逃抄袭之嫌。比如此前播出的《再见爱人》《偶像来了》《中餐厅》《向往的生活》《花儿与少年》等多款综艺都因模仿痕迹过重，从而多次与国外某些节目的创意“撞车”。显然，一向以优质内容见长的芒果超媒，也开始逐渐在综艺创新方面显出疲态。 三来，综艺内容过于专注小众圈层。与其他长视频平台相比，芒果TV的专注有目共睹。无论是近期大火的《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》，还是频上热搜的《再见爱人》《女儿们的恋爱》，甚至是王牌综艺《天天向上》《快乐大本营》等无一不是专注女性市场，更何况其剧集创作也多是以女性观众更喜爱的甜宠剧、校园剧、都市剧为主，虽然“叫好”，但依旧“不叫座”。 电商破圈任重道远 尽管芒果超媒在众多长视频平台中一枝独秀，但网络视频业务增长日渐乏力也是不争的事实。所以芒果超媒很早就开始拓展新业务，努力找寻新的盈利点，而电商就成了其瞄准的新方向。只不过内外交困之下，被寄予厚望的电商“小芒”，目前的情况也不容乐观。 首先，电商供应链并非一朝一夕就能建成。搭建一个成熟的电商平台，涉及了供应链、支付系统、售后运营等多个方面，而这其中还需要耗费大量的人力、物力、财力和时间。而显然刚刚跨界而来的芒果超媒，既没有经验又没有技术，短时间内也很难打造一条完整的供应链，所以以目前的条件来看，芒果超媒的电商业务仍然需要长期投入。 其次，“小芒”已经失去了先发优势。现如今国内电商市场强敌如林，不仅有市场地位无人能及的淘宝、京东、拼多多等一众综合电商，还有专注细分的唯品会、逸仙电商等垂直电商，甚至不乏抖音、快手等短视频直播电商。而无论是哪一家，其在资金、技术以及用户资源上的深厚积淀，都不是初出茅庐的小芒能够比得上的，因此小芒面临的竞争压力可想而知。 最后，“小芒”没有差异化的核心竞争力。作为面向年轻人的垂直内容电商，小芒并没有与小红书形成足够的差异化。而无论是从社区运营到电商运营，还是从内容赋能到商业转化，小红书已经在这条路上深耕多年，只有与综艺、明星同款的小芒并不具备足够的市场竞争力。更何况，爱优腾等长视频平台也纷纷下场要构建电商新模式，小芒想要成功突围并不容易。 继续破圈新内容 如今来看，热议与争议齐飞的综艺节目，暂时很难成为芒果超媒的“财富密码”，缺乏创新和亮点的电商业务目前也未能成为芒果超媒的第二春。而若想超越“爱优腾”坐上网络视频平台的第一把交椅，芒果超媒目前也只能继续在内容和电商上持续深耕。 一方面，芒果超媒的内容在不断破圈。此前芒果TV一直在专注于小、精、美的电视剧集和综艺节目，内容的同质化在很大程度上影响了平台的引流。如今芒果TV也开始打造一些拥有大制作的IP影视作品以及高话题度的综艺节目，而后续历史大剧《天下长河》、悬疑短剧《猎狼者》，以及综艺法治辩论脱口秀《超人气法律对谈》、剧院经营慢生活真人秀《有戏》等节目的播出，想必会为芒果超媒带来意想不到的结果。 另一方面，芒果超媒的电商也在一直蓄力。作为芒果超媒旗下新生的电商平台，小芒在营销上得到的资源倾斜实在不小，比如今年芒果TV推出的多款诸如《密室大逃脱》《向往的生活》等王牌综艺中均有小芒的身影。而背靠着强大的内容资源，以及庞大的资金支持，小芒之后的探索之路也很难不被重视。 其实，在芒果超媒在内容和电商领域争相加码的同时，一直背负着盈利压力的“爱优腾”也在向着“内容自制”和“内容电商”进军。而显然长视频平台鏖战的号角早就吹响了，留给芒果超媒的时间也已经不多了。
文/韭菜财经，公众号ID：jiucaifin
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