品牌请回答 | 专访达利食品
疫情过后，消费者对于健康的关注愈发强烈，其中食品行业更是风云变幻。大麦茶作为健康营销赛道的深耕者，希望将头部品牌对健康趋势的理解及应对，搜集并分享给行业伙伴们。
前不久，在食品板举办的成长之星颁奖仪式上，大麦茶与达利食品集团早餐事业部的营销负责人林伟强先生进行了对话。
Q：近年来因为黑天鹅事件等因素让行业发生了很多变化，您关注到了哪些变化？做出了哪些应对？
A：首先是消费者对成分的关注度发生变化。以糖为例，除了近年来受到关注的赤藓糖醇，我们在烘焙线选择了海藻糖。海藻糖是一种非还原性的双糖，爽口而不腻，同时被认为具备防止蛋白质变性和脂质氧化变质的作用，可以改善传统食品的品质，控制产品老化，保持柔软的口感。相对的成本也是白砂糖的六倍。
其次是主流消费者的迭代。达利作为有 32 年历史的品牌，在 40 岁左右的消费者有着较高的认知。但在面对新一代消费者时，我们选择创造美焙辰这个全新的产品品牌，名字取自良辰美景和烘焙，也是希望消费者美好的一天可以从我们的烘焙早餐为开始。我们也做了一些细节的迭代，比如在产品形态是上开拓出三角形、扇形、卷状等新形态，在外形上首先做到不同，在终端销售时能够快速吸引消费者的注意力。
最后是产品价格带的变化。比如饮料线，消费者已经习惯用 5 元来定义一瓶瓶装饮料的消费了，在此之前行业在 3 元的价格带徘徊了六七年。新的价格意味着需要重新思考什么样的产品更符合这个时代。我们在和其正线推出了含汽类产品的尝试，也在全面吸纳消费者对于零糖零脂肪零能等诉求。我们也要关注现做茶饮类的发展，对于快速发展的喜茶、奈雪等，我们饮料工业在材料选用、成本控制、包装设计等等也需要做到一定程度的对标。类似的，我们在饼干线也在向高端线去拓展，因为饼干品类的价格带是在逐渐提升的。
Q：为什么选择海藻糖？
A：海藻糖在国内的应用，先前主要集中在烘焙专卖店，如果希望在食品工业上实现规模化成功，需要一定程度上的硬件及技术积累。达利会选择海藻糖，一方面是能力达到，另一方面也希望对标高品质，在规模化效应之上，去突破金字塔的顶部，而不是长期沉溺于低价产品的价格战中，这是达利作为食品工业化龙头所需要的进行引领的变革。
Q：为什么选择做一个新品牌？
A：工业化食品需要考虑如何去接近现做食品的口味及品质，这无疑会提升成本，因此品牌需要精细化生产和销售，在追求品质的同时，平衡成本、价格与价值之间的关系。这也是一个新的品牌需要去权衡的。
提到「去达利化」，也意味着我们是把美焙辰作为一个全新的品牌进行打造和推广的。我们始终认为，达利作为龙头企业需要率先跑出一条高速路，也在美焙辰品牌线做了很高的投入，从生产线到库存渠道乃至人力架构，都做了根本性的提升和迭代，也是希望从根本驱动品牌的成长。
Q：消费者如何理解健康？
A：对于健康的追求的前提依然是高性价比。我们相信在目前信息触点如此多的情况下，消费者对于健康食品有着自己的定义，我们倾向于通过直接的销售数据去评判，关注买单及持续买单情况的直观表现。
Q：如何向用户去传递产品的健康心智？
A：需要在每一次传递和接触时都去强调。比如包装，很多消费者开始关注配料表，尤其是一些特殊群体比如宝妈，对于产品包装上的信息都非常关注且慎重。作为品牌方，包装配料表要完全符合国家规范，将信息透明地呈现给消费者。同时，也会在包装上不断强调产品卖点，不断加深在消费者处的印象，从而帮助我们找到最精准的消费群体，获取更精准的数据进行升级迭代。
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