破增量困境，存价值优势，汽车营销三板斧来了

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举报 2021-11-05

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2021年，汽车市场风云诡变，赛道变化速度之快和势头之猛，令不少汽车品牌感到措手不及，品牌争相寻求新的发展突破点。

聚焦中视频：中视频营销方式加码

打造“破防”的营销模式

汽车的品牌营销看上去简单，但实际上常常步履维艰。相比于其他领域引爆既转化的营销模式，汽车消费的转化链路更长，从认知构建到消费购买往往有短则几周，长则几年的决策周期，万一再遇到个“翻车事故”，几个月甚至几年所做出的营销成果都可能付之东流，不可谓不心酸。为此，汽车品牌需要更为“破防”的内容解决方案，不仅可以上热门刷爆朋友圈，同时也可以发挥长尾效应，帮助品牌突破消费者认知防线，传递品牌优势内容信息，逐步构建属于自己的文化壁垒，提升品牌价值。

2020年西瓜视频首次明确阐述“中视频”这一概念，开启了内容营销的新战场，作为内容营销领域的全新赛道，西瓜中视频成为了不少汽车品牌整合营销链路的重要一环。相对其他品类而言，汽车消费决策链路更长，中视频独有的内容专业深度性、展示全面性和沉浸互动性，正帮助车企不断提升与消费者的线上连接能力。

在西瓜平台上，每一类人，在每个人生阶段，都能找到自己热爱的内容。据了解，西瓜视频一二线城市用户超40%，男女用户比例基本均衡，以18-40岁用户为主。他们不仅仅处在年龄上的“中段”，更是拥有稳定收入的社会中坚消费力量，对于购买汽车等长链路消费决策具有极大的话语权，与汽车消费的决策人群高度契合。

作为第一个正式提出“中视频”概念的视频平台，西瓜视频对于中视频的营销玩法也走在行业前列。为了更好地满足当下汽车品牌对于深度了解消费者，触达消费者认知的急切需求，西瓜视频推出以「中视频+」为核心的营销模式，将精准IP营销、中视频征集赛、中视频达人营销三种玩法针对性落地汽车行业营销需求，方便品牌主能够将自己想要传达的品牌信息以最恰当的方式传递给消费者，提升品牌传播效果，引领行业先锋。

中视频+精品内容：精准IP营销

车企精神的横向传递

一直以来，IP植入是车企营销的重头戏，面对众多IP内容，车企如何与其结合才能使品牌价值传递的更为透彻，相对于较为生硬的内容植入，做到真正能影响消费者认知的内容传播，却颇值得思考。

最近由西瓜视频出品，广汽集团联合赞助的IP纪录片《骑行中国》，成为了不少人的心头好，勾起了很多人对于社会生活水平提升的感受共鸣，尤其是其将中国跨时代的伟大巨变与广汽集团品牌自身的变革发展相结合的深度内容，被车迷朋友称为宝藏纪录片。该片记录了国家地理频道前摄影记者、撰稿作家、骑行家彼得·克罗斯比时隔27年后重回中国，在新时代重游往昔骑行路线的骑行之旅，通过与27年前他拍摄的资料对比，带观众感受中国社会的发展轨迹。

从内容契合度来看，纪录片通过跟随这位曾于1994年骑行穿越中国的美国前资深摄影记者走进广汽，对比27年间汽车科技领域翻天覆地的变化，不仅以多种内容权益植入方式将广汽集团旗下明星车型——广汽传祺GS4、广汽埃安AION S Plus融入其中，更重要的是将主人公的经历与品牌探索挑战、创新发展的理念完美融合，助车企融入“社会中间人”心智。

从合作亮点来看，区别于大IP、大综艺高额赞助费用，西瓜视频的IP营销不仅更加轻量化和定制化，其内容传播的延展性也得到了进一步提升。该项目有3大亮点颇为值得品牌借鉴学习。其一，通过27年间的场景对比将车企“探索挑战、创新发展”的品牌理念深度植入其中，品牌精神高度契合。其二，原生化定制内容，不仅展示了广汽传祺GS4、广汽埃安AION S Plus等品牌产品，同时也将广汽集团汽车发展史进行融合，打入“社会中坚人”心智。其三，不仅在首发的西瓜视频产生大量关注与讨论，更进一步覆盖今日头条、今日头条lite、抖音APP、鲜时光TV、央视台端等传播渠道，利用话题热点，实现多端联动吸引全网用户关注。

从合作效果来看，作为西瓜视频全网独播的精彩内容，该项目不仅播放量高达1798万+，同时还得到中宣部的大力支持，已列入中宣部2019年“记录中国”传播工程，作为赞助品牌的广汽集团也通过在项目中的多元化植入，进一步提升了品牌的商业价值。

将品牌与IP相结合，结合的不仅仅是内容，更重要的是将品牌精神融入其中，通过新鲜的视角、趣味的品牌内容让观众产生强烈的情感共鸣，实现IP内容深度与品牌传播广度的双重共赢。

中视频+优质达人：中视频达人营销

全方位种草汽车消费「中坚人」

作为一个非常重视体验的产品领域，受疫情影响下的汽车行业线下分享场景大打折扣，过去传统的新车发布会、车展也在一定程度上受到时空条件影响，如何能够让消费者可以有机会更为全方面地了解新车，了解更加详细的产品优势特色就变得尤为关键。

针对汽车品牌这种强科技含金量产品，中视频达人营销在体现更充盈的时光、更完整的画幅、更深度的讲解基础上，通过解读式营销、场景化种草两种特有的营销模式，不仅可以将品牌想要传递的关键信息进一步讲透讲深，同时也可通过更完整的画幅帮助车企对宣传车型有一个从外观到内饰的直观展示机会，为广告主提供更沉浸式的品牌推广。

作为中视频领军品牌，仅在泛知识领域，西瓜视频日均播放量就已经高达2.5亿+，周活跃原创作者7000+，日均消费时长1000万+，无论是科学科普、科技科普、人文科普、财经科普、兴趣技能、语言学习、编程软件等等内容都可以找到相匹配的内容创作者。西瓜视频独有的解读式营销、场景化种草两种营销玩法也在这些海量达人的创作之下变得更为生动。

解读式营销。针对汽车产品的硬核粉丝，通过硬核的技术优势，强势解读产品优质特性，树立品牌优质形象，巩固和加深品牌认知护城河。“自动驾驶汽车频频登上各大媒体，它真的靠谱吗？汽车自动驾驶的级别是如何区分的？新迈腾IQ.DRIVE有什么功能和优势？这背后涉及了哪些技术原理和细节……”针对这些技术党关心的热点话题，泛知识领域头部达人李永乐老师进行深度解读的同时还创新性的使用板书式技术解读方式，在专业领域将一汽大众-迈腾与核心内容观点进行深度捆绑，提升品牌价值。

场景化营销。针对泛汽车需求用户，通过趣味场景内容定制品牌原生广告内容，为顾客日常生活中遇到的，可能会遇到的问题，提前做出解答，成为消费者的心流品牌。“我这刚跟好大哥一块洗完澡，打算往这后座一倒，咱们去下一场吃烧烤……”在大能与雷克萨斯这段两分钟的中视频中，大能凭借其特有“能式”讲解风格，将观众带入到了一个非常有趣的场景氛围之中，通过低调又夸张的对比手法，让更多的人可以感受到雷克萨斯带来的新奇体验，令品牌的产品优势可以更直观的展现给受众。

中视频达人作为专业领域大V，通过深入浅出的方式将品牌技术优势转变为通俗易懂的体验优势，令更多的人对内容产生关注、对产品产生好奇、对品牌产生期待，达成了品牌内容传播的最核心目标，抢占用户心智。

中视频+投稿任务：中视频征集赛

品牌信息的多维破圈

哪个领域想要塑造好口碑都不是一件容易的事，尤其是汽车这个更为看重科技、安全、性能与服务的领域，品牌品质口碑的构建并不应只停留在看广告、看销量等层面上，还应该更关注那些普通消费者的所见所感，发挥星星之火可以燎原的力量。当这股力量真正发挥作用之时，品牌口碑的建设、品牌信息的传播、品牌价值的构建都能得到进一步提升。

为了更好地将汽车品牌内容传播需求与更多的达人、消费者进行连接，西瓜视频推出中视频征集赛，以中视频+投稿活动为主要形式，以达人的规模化创作为核心，最大程度调动站内创作者的参与度&积极性，助力品牌在西瓜站内实现质量&数量的突破。

这种方式，不仅给大咖、达人分享专业知识的平台，同时也给予了普通人说出自己故事的平台，让更多的目标受众有机会看到自己感兴趣的话题内容，带入自己的日常需求，产生场景共鸣，进一步沉淀品牌价值。

今年初，长安汽车携手西瓜视频发起#2021有你真好#中视频征集活动，一方面通过PGC进行视频定制，另一方面通过UGC的多重发酵，以不同场景、不同需求的泛生活内容，带来海量精准人群曝光，总曝光高达12.4亿，播放量1.28亿+，互动量总数198.8万+，整体数据表现亮眼。

在中视频征集到的2.1万个视频中，有快节奏都市白领分享的生活攻略，有小镇青年分享的婚嫁风俗，也有各种不同职业、不同人士分享的自身与车的故事，这些接地气的内容也进一步让汽车品牌可以与消费者直接对话，看看现实中的消费者在关注什么、什么能够引起消费者的关注，形成内容的正向循环推进。

当下消费者对于汽车品牌的信息，已经不止是满足“知名度”，在消费升级的时代背景下，车企要思考自身内容传播如何引领和创造需求，如何提升人们的生活品质，如何带给人们精神的愉悦。西瓜视频针对汽车品牌以「中视频+」为核心的营销模式，将精准IP营销、中视频征集赛、中视频达人营销三种玩法融合其中，不仅让车企品牌的内容表达更立体、更具体，而且让多元化的垂直内容更具延展性，同时也让众多汽车品牌有机会、有渠道可以输出消费者更加喜闻乐见的专业内容，最终实现心智种草的营销目的。

自古以来想要影响他人心智都不是一件简单的事情，而随着时代的发展，中视频的到来让“心智种草”变得“从未如此简单”，无论是大咖、达人还是普通用户，车企都可以用内容找到他、吸引他、打动他，构建品牌价值新高地。相信在中视频领军者西瓜视频的协助下，将会有越来越多的汽车品牌发现独属于自己的品牌魅力，赋能品牌传播发展。

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