ECI@创新案例第二十四期 | 2018巴黎欧莱雅戛纳国际电影节

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举报 2021-11-05

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2019 ECI Awards 营销创新类银奖

2018巴黎欧莱雅戛纳国际电影节

案例名称：2018巴黎欧莱雅戛纳国际电影节

客户公司：上海程迈文化传播股份有限公司

参赛类别：营销创新类

参赛公司：上海程迈文化传播股份有限公司

案例概述

公司介绍

CCE 是国内领先的提供商业增长解决方案的综合性集团，拥有咨询、营销、新零售、数据、商业影视、知识付费等多个业务版块。公司为客户提供全面的数字战略咨询和互联网实效营销服务，是品牌在数字时代的成长伙伴。多年来CCE与众多客户达成深度战略合作关系，注重品牌商业实效，通过横跨战略、咨询、全案、运营、内容、电商等多个领域的优质服务，让我们的客户永不掉队。CCE以创新为驱动力，不断自我进化，以优秀团队和优质服务为品牌全面赋能，成就卓越，成就梦想。

官网链接：

http://www.ccegroup.cn/

背景及目标

巴黎欧莱雅已经作为官方合作伙伴与戛纳电影节携手走入了互相见证的第21年。现如今年轻消费者手机使用频率高，且需要精简的用户体验和有针对性的信息沟通。并且随着粉丝经济不断被挖掘，追星族们的活跃阵地主要在互联网社交平台，他们的消费习惯也在很大程度上其影响，他们乐于通过社群的方式对自己感兴趣的内容进行分享，并且效果十分显著。
如何在戛纳电影节庞大的信息量中基于品牌有效、精准地沟通消费者，打破传统架构，相较于往年实现全新的营销思路，是最大的挑战，而通过在营销思路上出新，从而为品牌进一步树立形象并且促进购买，是此次营销的目标。

解决方案

在TA的消费习惯不断更新的如今，巴黎欧莱雅需要跳脱平台传统运营框架，实现从社交到电商进行全面升级，为消费者提供一个“一站式追戛纳”的平台，而小程序正满足了这一需求，因此我们开发了第一款闯入戛纳的小程序，同时推出品牌首款明星脱口秀以及戛纳IP延展产品，形成IP+产品的共振。

核心创新点

1、推出巴黎欧莱雅首款自制IP——欧莱雅值得说#WORTHITTALKSHOW全明星阵容带给大家不一样视角的背后故事；把明星的势能转化成品牌自有的新内容，和消费者近一步接触，实现全新的电商营销形式。
2、天猫包裹红毯灵感，推出限量唇膏礼盒，当红不让更惊艳，促成IP+产品的共振，让电商平台不再局限于只是sale阵地，利用IP软性种草引流销售。
3、将戛纳“搬”到上海，通过地铁站大屏及快闪店，抓取眼球的同时进行导流，配合线上输出，全方位的营销共振，加强消费者感知的新零售体验。
4、开发首款闯入戛纳的小程序，将电商（唯品会）、直播（蘑菇街）、社交（在线抢C位）、CRM（线上打卡赢奖品）结合在一起，打破以往局限，将所有信息集中，让消费者“一站追戛纳”。实现传播+内容的更多可能。

执行过程

1、开发首个闯入戛纳的小程序，将所有有关戛纳的信息集中借助唯品会的电商能力以及蘑菇街的直播能力，让用户可以边看边买，在家坐拥戛纳同款；线上打卡，满12天即有机会得到浪漫法国游；在线抢C位，呼朋唤友分福利，实现传播+内容的更多可能。

2、小程序聚合使戛纳风暴席卷三大电商平台其中天猫联合品牌将戛纳搬至上海，通过地铁站大屏及快闪店，抓取眼球的同时进行导流；

3、同时推出红丝绒唇膏，包裹戛纳红毯的灵感，促成IP+产品的共振。

天猫X 巴黎欧莱雅联手献上限量版唇膏礼盒
4、通过全新脱口秀IP，把明星的势能转化成品牌自有的新内容，和消费者近一步接触。巩俐、李宇春、王源、奚梦瑶、关晓彤…欧莱雅携全明星为你带来16场不一样Talkshow！