向奢侈品学做品牌（一）修订版

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举报 2021-11-07

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作者：林勇，首发：林勇奢侈学

#向奢侈品学做品牌#之[修订版]是对原版本的简练化修正，并持续更新。

01.[不定位]的反传统营销

在传统营销中，品牌策略的核心在于定位，并通过产品、价格、渠道、推广等手段全面传达。定位，让品牌最大化区隔竞品，更受顾客青睐。

[两乐大战]是经典的定位案例，老牌可口可乐的品牌形象是[货真价实的饮料]，而1930年代新晋的百事可乐定位为[新一代的选择]，巧妙地将可口可乐归入老年人的行列。由此看出，大众消费品是根据市场环境、竞争对手以及客户需求，找到关键形象来定义自己。

对于奢侈品，自身独特性最重要，无需与竞争者比较，表达的是个人品位和创造性。与其在比较中寻找位置，奢侈品更忠于自己身份。直接宣称[我就是我]，而非[看情况而定]。香奈儿拥有的是身份而非定位，不是与其他设计师对比产生的。

02.[不迎合]的反传统营销

宝马是声誉最好的汽车品牌之一，培养了绝对忠实的客户群。据奢侈品协会说法，宝马是[世界上最受敬仰的汽车公司]之一。那么宝马成功的秘诀是什么?

1、有着明确身份，[纯粹的驾驶乐趣]，自1962年起沿用至今，一直遵循从未更改，并翻译成多国语言；2、稳定的家族股权，自1959年起为Quandt家族所有，成员们为保持品牌价值，宁愿在短期内失去少量顾客；3、浓厚的德国企业文化，体现在工程和产品中，因前身是航空业的佼佼者，有着无上的骄傲。

宝马的品牌身份，不是建立在某个人或某类产品上，而是一套方法论：从品牌身份出发，结合顾客心声，之后在全球范围或地区范围内，将之转化为产品。

03.[非实用]的反传统营销

传统营销讲究实用和功能，遵循[卖点]的证据式沟通，难免被拿来对比，走入价格战的困境。

奢侈品像艺术一样，与享乐主义和创造力相连，崇拜工匠和手艺人的独特技艺，魅力在于获得超乎想象的能力。

当今的奢侈品品牌，更多把艺术当作杠杆资源，打造成为艺术品潜力的产品。奢侈品与艺术一样，可能没有任何理性功能，更多代表创造力和社会地位。热衷于成立艺术基金会、携手艺术家、举办艺术展，表明对艺术的重视程度。

04.[保持高冷]的反传统营销

传统营销努力从竞品争夺客户，销售增长是衡量成功的主要标准。为扩大市场覆盖，得到更多的顾客数量，品牌则难以保持个性和调性。

对于奢侈品而言，扩大受众群，会丢失独特之处，还会腐蚀精英群体的梦想。

宝马的巴伐利亚管理团队计算得出结论：目标客户只占到中高端客户群的20%，意味着另外80%客户对宝马毫不关心。宝马宁愿舍弃这80%，在真正的目标客户中增长，那些有着同样价值观的群体。奢侈品增长依靠打入新的国家市场，而非争夺客户群体来实现。

05.[保留缺陷]的反传统营销

传统营销讲究品质和实用，高档品牌提供完美商品，不懈地追求完美。

成为真正的奢侈品，必须加上一点疯狂的因素。一块奢侈腕表，可能每年会走慢两分钟，这个缺陷不仅为人所知，还被人认可，正是魅力和真实之体现。

工匠们为艺术而艺术，喜欢加入复杂工艺。爱马仕部分腕表只用4个数字显示时间：3、6、9和12，好像准确知道时间是不合人性的。奢侈品无意于在功能性和实用性上领先，主要是享乐的和象征性。

06.与非目标客户沟通

在传统营销中，准确是关键词，广告投放瞄准于目标客户上，此外都是浪费。奢侈品有两个价值面——为自己和为他人。维持第二个价值面，必须保证知晓者要比购买者多。

如果他人无法辨别出品牌，奢侈品则便失去部分价值。在目标客群之外，提高知名度至关重要。路易威登经典旅行箱在姜文电影《一步之遥》剧中出现，阿斯顿马丁在007中亮相，几乎这部电影观看者买不起，但会羡慕拥有者。

传统营销的[植入广告]就是此策略的借鉴，但两者有很大区别：一般品牌需要付费，奢侈品却不用，反而需要授权。

07.预测价格高于实际售价

在传统营销中，习惯低价吸引顾客，接着说服顾客向上加钱。雷诺推出Logan车型时，最初定价是5000欧元，但最终全套设施加起来，实际售价达到7500欧元。

在奢侈品世界，几乎不谈论价格。一家顶级餐厅，很难根据价格点菜，很多这类餐厅的菜单不会标价。

奢侈品的预测价格高于实际价格，具备以下好处：佩戴奢侈腕表，看到的人知道价位，因高估其价格，让拥有者更有面子；当作礼物时，因高估其价格，接受者更加感激；如果一定要显示价格，广告中的标价往往最高。

08.提供有入门级产品

奢侈品的新品有两个目标：一是开拓新客户，即[未来的忠实客户]，逐渐购买更昂贵的产品；二是满足日常客户，偶尔购买奢侈品，但并不限于某一品牌。

增加忠实客户的数量，能将品牌理念提升到相应高度。如果只有忠实客户，就有边缘化风险，无法划分社会阶层。所以，奢侈品会借助大众传媒，用入门产品开发忠实客户。

09.不为未来牺牲过去

奢侈品能够代际传承，度过屡次的经济危机，有个重要的长期原则，就是不为未来牺牲过去。保证这一点，需要遵守3个管理原则：

1、在品牌管理中，管理品牌资产和历史遗产，更多依靠核心团队的稳定性。

2、基于旧资产和旧遗产，设定新的经营目标，谨慎对待销售范围（保持身份）。

3、不断提升平均价格，一定周期内保持盈利，同时作为奢侈品身份的明证。

这些管理规则，都与品牌核心重要关联。奢侈品集团设立博物馆，作为品牌历史资产的归纳收藏，充分呈现品牌全景，以及艺术展、快闪店，不断述说品牌世界。

10.从小规模到大盈利

奢侈品并非局限于小规模，而是谨慎对待扩张，大规模可能不是优势，还可能成为阻碍，特别在重要客户关系上。

奢侈品经销的黄金法则，就是保持和客户直接联系。庞大的客户数量，难以与所有客户建立联系，导致业绩大幅下降的风险。金融上的运营成本，需要持股者保持冷静。

如果离开这一原则，重新获得奢侈品形象，代价相当高昂。2007年，拉夫劳伦用1.55亿美元，重新收回在日本的成衣许可。

11.[不促销] 的反传统营销

在传统营销中，USP是通用规则，制定产品卖点，独特的销售主张，之后从销售业绩验证效果。

在奢侈品世界，梦想排在第一位，解说是超理性的。走入一家豪雅表店，会给你产品手册，详细介绍关于品牌一切：从起源、制作工序到独特设计等，之后介绍各样款型。

去一家保时捷销售店，员工会为你讲解赛道和赛车英雄，也是超理性的方式。

12.奢侈品的象征感

奢侈品有一两个象征性产品，作为品牌代表符号，从创始阶段开始长期存在，成为品牌文化源头。正如香奈儿的5号香水是象征之一，由香奈儿女士创造，体现对女性的理解，有划时代的意义。

象征性产品不一定最畅销，但代表了品牌的绝对特征。香奈儿5号为了不断发展创新，每隔10年，会对瓶身和瓶标设计微调，同时保留最初造型。

13.左右脑的完美协作

在奢侈品领域取得成功，不但需要创造力和想象力（右脑），还需时刻保持严谨（左脑）。奢侈品是左右脑的协同结晶，皮埃尔贝格和伊夫圣罗兰建立的合作关系，与汤姆福特和Domenico di Sole一样，都是商业伙伴佳话。

事实证明，奢侈品起初都是合作结晶，有效串联保证品牌健康。相反，皮尔卡丹虽才华横溢，但由于孤僻性格，公司发展徘徊不前。

曾任Gucci创意总监的汤姆福特与Gucci掌舵人Domenico di Sole，离职后联手创立汤姆福特品牌，组成完美搭档的左右脑。

14.主副品牌保持一致 | 阿玛尼案例

乔治阿玛尼建立了一个时尚奢侈帝国，延伸到高低价格阵营和多产品类别组合。这种延伸战略可能导致混乱，淡化品牌特色。但阿玛尼身上没有发生，是如何做到的？阿玛尼有三个架构良好的品牌矩阵，强烈的家族风格管理，保持全球统一。

1、多样的不同品类品牌矩阵（Armani+通用的产品名称），给客户带来完整体验，亲身感受阿玛尼的个人品位，包括Armani Fiori、Armani Dolci、Armani Libri、Armani Bridal，还有咖啡厅和酒店。

2、一系列的服饰类副牌（Armani+非通用名称），价格从高到低：Armani Prive（与普拉达或古驰竞争） Giorgio Armani（与爱马仕竞争）Armani Collezione（与巴宝莉竞争） Emporio Armani（与D&G竞争） Armani jeans（与迪赛竞争） Armani Exchange（与大众时尚竞争）。

3、阿玛尼还有一系列注册商品（香水/美容/眼镜），无论什么系列，都保持高度风格一致。每个品牌都风格独特，又自成一体。阿玛尼归功于家族管理，同一批人时刻监控整个体系，保证顾客体验的一致性。

15.区分大小客户

现代奢侈品遵循开放+保守原则，如果过于开放，品牌的社交属性便会受损，拉夫劳伦在业绩增长的同时，在吸引欧洲专业人士造成阻碍，穿polo本来让他们与穿lacoste显得不同。

如果过于保守，就会限制品牌发展，并影响短期的销售业绩。

品牌必须扮演隔离主义者，摒弃民主原则。比如在商店中一层和二层，分别为不同客户服务，阿玛尼很多副牌采用分离的销售渠道。航空公司尽一切努力，保证头等舱旅客不与其他人碰面，不仅在飞机上，还有从办公室到目的地整个过程，像乘坐私人飞机一样。

未完待续：#向奢侈品学做品牌[修订版]持续更新中。（图片来自网络，侵删。）

作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）

REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...

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