新兴品牌请回答：在知乎做内容营销是什么样的感受？|营销观察
作者 | 冰清
编辑 | Mammon
“卖到上千块的吹风机是不是噱头？”
“有没有用过香到被询问的沐浴露？”
“女生为了变美可以做哪些努力？”
“为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到？”
……
知乎上，这些积累了上千回答，收藏、阅读过万的“神问答”，潜藏了价值百亿的商业机会。根据公开数据，以问答内容为基础的知乎好物推荐在 2021 Q1 GMV 达 15 亿，全年预计能到百亿规模；今年 618 期间，知乎在 3C 数码、家电、食品、美妆等新消费领域，平均客单价达到了 700 元以上。
布局知乎正在成为新消费品牌们占领品类心智，构建品牌形象不可或缺的一环。
刀法研究所关注到，知乎于 2017 年开始发力内容商业化业务，陆续推出多项内容IP、平台工具与产品，2020 年初上线商业内容解决方案知+，且一直呈高增长趋势。今年 5 月 20 日，知乎宣布开启新兴品牌成长计划——知乎“BOOM”，多维度助力新兴品牌实现品牌增长。第一期共有 205 个品牌报名，37 个品牌入围。
为什么有那么多新消费品牌想要入局知乎？它是新消费行业的流量洼地吗？那些在知乎上被“卖爆”的产品和品牌们做对了什么？近期，刀法研究所采访了多位长期深耕，以及即将开始布局知乎的品牌方、从业者们——知乎 VP 付继仁、中国榫卯益智玩具品牌唐块儿 CMO 高明宇、天下秀知乎事业部负责人段淑敏、口腔护理品牌冰泉电商营销总监陈盈盈，试图描摹出新消费品牌们在知乎上的品牌成长路径。
01
新消费品牌为什么会聚集到知乎平台上？
如今内容平台最为看重的两项基础指标——用户（日活、人群画像）和内容（新内容创作数量与流通周期）。而知乎的两大强项就是：高质量、高粘性的用户和拥有长尾效应的有价值内容。
因为历史渊源，知乎聚集了一大批的高质量用户。
根据知乎官方数据及艾瑞调研数据，知乎 MAU 突破 1 亿大关，男女用户各占 53%、47%，一线及新一线城市用户占比 69%，18-25 岁用户的占比达到了 40%以上；知乎用户具有更好的教育背景，其中，大学本科及以上学历者占比达 80.1% 。
——年轻、高学历、高收入，高粘性，这也是大部分新消费品牌梦寐以求的“标准用户群体”。
中国榫卯积木品牌唐块儿正是看中了知乎用户的高学历，选择在这里进行品牌冷启动。
唐块儿成立于 2017 年，是第一个以将中国古代榫卯技艺承载于现代积木的益智玩具品牌。唐块儿团队认为产品研发是品牌发展的重点，先后优化了 5 代产品才面向市场，今年开始在品宣层面发力，希望能被更多看重产品质量、创意以及品牌背后理念的优质用户看见，通过优秀的产品力来获取用户对品牌的信赖与认同，从而带动品牌影响力的提升。
唐块儿榫卯积木
唐块儿 CMO 高明宇告诉刀法研究所，在知乎上受欢迎的内容往往是质朴的、有价值的，因此用最真诚的表达面对消费者反而是最好的解决方案。
如今他们正计划通过“众测”来获取平台内的天使内容与用户，目前也取得了一些意外的效果，例如有一位化学博士原本是为了孩子购买唐块儿，但后来发现模块化的榫卯积木不仅可创造性强，稳定性也很高，于是他唐块儿组装成化学器械，变成了实验教具，给到了品牌新的启发。
同样地，区别于其它平台，知乎营销更看重内容，而不是用钱买流量的逻辑，这也给品牌提出了挑战，之后唐块儿也将陆续联动外部的品牌动作，反哺知乎内容。
口腔护理品牌冰泉看中的则是知乎的年轻群体，特别是一二线城市的学生、白领用户，他们大多是品质生活的追求者，喜欢新事物、爱玩爱分享，对品牌长期的口碑建设发挥的关键性作用。另一方面，作为知乎用户，他们大多是带着问题和需求而来，对平台内容的信任与粘性更强，品牌只要找到对应人群关心的问题或话题，用内容做好心智占领，就能获得比较精准的高成交潜力用户。
知乎的另一优势是由高质量用户所形成的内容的“获得感”，即它们能够开阔眼界，带来帮助，或引发共鸣。
以养发高速吹风机品牌 AIRFLY 在知乎上的 2 篇爆款回答为例，用户“浩贝麻麻”的回答引用了 6 篇中外文献，硬核科普了不同价位吹风机的技术差异，塑造出极强的专业感；用户“李明殊”则将 AIRFLY 高速鱼子酱吹风机的风速与台风作对比，外加实测风力小视频，直观展示出产品超强劲风力，直线拉升了用户感知，还额外获得了台风风速的“冷知识”。
知乎用户李明殊的回答
也正是有了追求“获得感”内容的底色，让知乎可以在短平快视频内容大杀四方时，仍有大量的创作者和观众愿意坚守深度内容平台，这也直接影响了品牌方在知乎平台上的策略。
区别于短视频平台投放时，以“视觉反差”“场景社交”等快准狠的高转化内容风格，冰泉在知乎上的内容会更追求有知识点、有干货，并针对用户需求提出一些解决方案。比如，品牌通过素人亲历者回答，针对口气问题，对产品的香型以及刷牙后的留香时长等都做了详细测评；邀请口腔领域的专业人士从冰泉牙膏的植酸钠、花果提取物、食品级香料等特色成分、功能以及如何选择牙膏等方面给出严谨的回答。
知乎还有一个非常有趣的“外逃效应”。多位品牌、机构操盘手以及知乎内容创作者在交流中都向刀法研究所提到——用户在其他平台看到品牌投放后，会上知乎搜索品牌，如果看到负面评价，用户就流失了。知乎平台上的内容舆情，对许多消费者似乎有着“一锤定音”的效果。
也是基于知乎平台的这几大特性，现阶段“高客单、长链路、长成交周期”以及“低客单价、高复购率”的产品在知乎呈现高增长趋势，例如 3C 数码、留学教育、日化食品等，此外也有更多品类正在试水。
但无论这些产品的特性如何，好内容才是它们突围的利器。
02
品牌如何在知乎构建高用户价值的内容池？
虽然新消费品牌们陆续拥抱知乎，但知乎是品牌的流量洼地吗？
事实上，知乎对品牌最大的价值并不在于低价流量转化带来的短期增长，而是内容沉淀形成的高用户价值的“内容池”，对品牌塑造的长期影响。
根据官方数据，知乎 3 个月内浏览量 TOP 1000 问题的平均流通周期为 21.7 个月。也就是说，因为内容生产者的专业性、内容与用户需求的高相关性，高质量商业内容可以近乎 2 年的时间里被用户自主分发，从而形成用户关联性高、视角维度丰富的内容池，从而提升品牌在知乎的影响力。
这也是知乎所主张的平台玩法：“一个问题一条街，一个回答一家店”。品牌想要建好自己的内容池，就需要像经营天猫店一样运营知乎，从选好商品、选好问题、写好内容、运营互动、长期投放等五大维度进行把控。
然而，区别于电商平台的流量逻辑，知乎更将讲究是内容复利思维，即品牌通过在知乎上选好问题、写好内容，撬动短期销量增长与长期品牌信任。
天下秀知乎事业部负责人段淑敏告诉刀法研究所：“在知乎做内容品牌需要明晰，在自己所处的行业环境里，应该优先用什么话题、拿什么产品，去影响哪些有价值的用户。”
知乎的问题主要呈现为两个方向，一是有明确的目标，直接指向产品和品牌的问题，比如：“xx品牌好不好用，xxx品牌是智商税吗”的人找货的搜索场景；二是不知道想要什么产品，但是知道想要什么样的生活，比如：“明星们都在使用什么化妆品？”的货找人推荐场景。
前者适合提到关键词的品牌或是竞品从品牌号、素人 KOC 账号、PU 等多维度铺设品牌内容，打消消费者疑虑，比如大疆曾亲自回答旗下机甲大师产品相关提问介绍产品，基于用户的自发关注，文中的商品卡片点击率达到 5.4%。
而后者适合体验感关联性强的品牌入场，结合需求场景，通过亲历者经验内容，基于用户兴趣进行算法触达潜在用户进行种草，比如康尔馨通过回答“为什么希尔顿、万豪、洲际等豪华酒店里的床睡起来那么舒服？”等酒店相关知识型问题，完成品牌“酒店家纺”的心智占领。
对于知乎而言，“好内容”不仅限于硬核的科普内容，还有产品的优势、成分、使用方法、用户反馈、优惠促销等内容也需要恰当的释放口。为此，知乎也逐步明晰平台商业化策略，例如：上线了内容创作工具“吐司”，提升品牌的选题效率，从领域、关键词等自定义指标，找到适合自己的强相关选题；提出了完善品牌内容的“人设金字塔”，协助品牌自建 IP 矩阵。
via 知+内容运营团队出品《商业内容实战手册》
天下秀为男士护肤品牌理然操盘时就运用了人设金字塔模型，通过铺设男士励志、情感、好物种草、评测类型多类型的 KOC 文章占据知乎热门话题，传递接地气的真实感受，再用 KOL 引导话题让“80%的普通男生们”产生精神共鸣，再搭配多样式插件配置，为品牌大量种草，提高 ROI 转化。
而唐块儿作为入驻知乎的新品牌，除了通过知乎众测邀请优秀创作者背书为品牌定调外，还开通了知乎品牌官方账号，用来介绍榫卯积木的产品与各类玩法；也建立了个人账号——唐块儿教育专家“唐圆长”，为广大知乎用户分享儿童教育、儿童心理与唐块儿教育的理念主张。同时品牌将长期招募 KOC 与素人体验产品，持续扩大品牌影响力。
段淑敏也告诉刀法研究所，在知乎做内容营销，时间越久，效果越好。
基于知乎的长尾效应，品牌方产出的每一篇内容都不能将它当做一次性的投放，而是应该视作电商平台的“商品链接”，站在全域互联网的视野，随时根据产品迭代、当下的热点来进行调整。并且好的内容，是可以随时取用的——品牌在知乎上铺设的优质内容，在百度、腾讯等搜索引擎中也拥有极为靠前的展示位，带来被动出圈的效应。
从最初的知+快速投放，拉动 GMV 看效果，到穿插 KOC + PU 内容的配合注重品效合一，再到着重在知乎做“出圈”的品牌蓄能，伴随随着新消费的脚步，品牌们在知乎的动作也在不断变化。通过内容池的积累，品牌正在探索短期的产品高效转化，与获得长期的曝光与增长的平衡。
03
知乎 BOOM 计划能否助推新品牌成长？
知乎内容商业化业务的高速增长的背后也暗藏风险。
好产品对内容带货、种草效果事半功倍的效果，但随着入驻知乎的商家增多，站内也出现了一些低质量的违规商业内容和不符合平台调性的商品，也影响了平台的健康发展。
知乎商业化运营负责人袁超告诉刀法研究所，为了避免劣币驱良币，知乎正在建立一套关于选品、保证金、用户反馈、绿色通道等各方面的商业化机制。前两天，平台上线了《打击黑灰产、垃圾广告、恶意营销专项行动公告》，升级对垃圾广告的治理，打击违法违规营销，净化社区环境与氛围，提升用户阅读体验。
好内容不是广告，而是对用户问题的解答。用户对知乎商业内容的敏感性正在变强。品牌，作为知乎社区内容生态建设的重要组成，最关键的地方在于让商业内容成为对用户更有价值的答案，从而提升品牌热度。事实上，一篇爆款的内容能够带来的收益以及积极品牌资产，远比用大量劣质内容铺量好得多，官方数据显示，品牌在知乎布局后，品牌好感度平均提升了 90%。
刀法研究所观察到，知乎今年推出新兴品牌成长计划，一方面是希望和新兴品牌一起共同成长，为不同阶段的品牌提供不同层次的扶持策略，收获双方生意的长期增长；另一方面，他们也希望通过该计划帮助品牌更好地生产符合平台调性的“获得感”内容，实现商业化与社区文化的双向互补。
据了解，知乎新兴成长计划将围绕“增长”和“信任”两大维度，帮助新兴品牌建立高用户价值内容，陪伴品牌走过从内容冷启动到破圈成长的荆棘之路。
增长，就是构建新兴品牌的内容池，拓展新兴品牌的获客渠道。
首先针对入门新兴品牌，平台通过免费让品牌参与“众测”，从产品测评维度，邀请专业领域的PU参与，产生亲身经历的体验的优质内容，这些内容构成了这个产品基础的认知基盘。AIRFLY 的新品鱼子酱吹风机就是通过众测+好物推荐，仅用 4 天达成了讨论量环比提升 200%，搜索量环比增长 88%的种草效果，并拉动销量环比增长 400%。
除此以外，官方也会推出许多主题运营活动：“520 要送男朋友/女朋友什么样的礼物?”“国际爱眼日如何保护视力？”等一系列根据时间节点运营的主题讨论，随着相关话题内容在站内获得较高的流量与曝光，而新兴品牌作为话题的重点的参与方，可以就这些话题为用户进行解答，表达自己的想法、观点，并凭此生产出很多社区原生内容。
当新兴品牌达到月生产优质内容 100 篇时，知乎会提供更规模化面的、向 KOC 的口碑种草产品“招募任务”。
知乎还会通过带货挑战赛等形式，为新兴品牌开设带货任务。比如一些品牌愿意拿出更多的创作佣金，激励创作者通过优质内容。今年双 11 知乎将推出“双 11 好物荐选大赛”，11 月 1 日 -11 月 11 日期间，招募种草内容生产和最具人气品牌的前 5 名，可获得知乎广告资源扶持。
基于以上的认知型内容、种草型内容、带货内容，还有和社区、官方绑定的原生内容，知乎帮助品牌沉淀出“内容池”，再借助知+等工具，进一步提升增长转化。
信任，是帮助提升品牌认知。
针对已经在知乎产生百万量级 GMV 的品牌，知乎则会开放“小蓝星推荐”资源位。“小蓝星推荐”是知乎用户反应真实消费者体验的理性消费榜单，有实力登上该榜单的品牌也从侧面获得了平台与用户的双重信任背书。
知乎 X 亲爱男友“不喜勿喷”联名限定飞行员香水礼盒
为了帮助在知乎上生长出来的品牌破圈，知乎会与品牌进行联名合作，比如今年 8 月，知乎与男士理容潮流品牌 dearBOYfriend 亲爱男推出“不喜勿喷”联名限定飞行员香水礼盒，也曾在社交媒体上引发热议。
同时，知乎还会为新兴品牌提供一些行业赋能和市场资源，比如：1 年会做 6 次新兴品牌市集。围绕新兴品牌的知乎内容商学院，为新兴品牌做颁奖典礼等等。
知乎平台上能否生长出自己的三顿半、花西子？
这一方面考核平台的资源能力、内容能力以及运营能力是否可以覆盖品牌全生长周期的需求，另一方面也对品牌方的内容生产能力、运营能力提出了更高的要求。
据了解，自去年 10 月与知乎达成商业化合作后，健康食品品牌「未来可7」创始人亲自带队，专注于知乎内容打造与知+投放，目前该品牌在站内，已实现品牌和品类的强捆绑，并由知乎内容带动了品牌在天猫搜索指数的提升，2 个月做到了 1300%的 GMV 爆发式增长，其中有 70%来自知乎。
基于这个案例，知乎构筑的这条理想主义的成长链路已阶段性得到验证，但知乎“BOOM”计划能否让新兴品牌们 BLOOM UP（绽放）？这或许是个方向。
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