年轻人买房破冰“实录”：家圆才有好梦
你有属于自己的“破冰话题”吗？
就是那种用来在陌生社交场景中快速打开话题，解锁人际关系的小窍门。
教你两个万能模板——
第一个是：如果你中了五千万大奖，你会怎么花？
第二个是：如果可以随便想，你想要一套什么样的房子？
当然，大部分人对于第一个问题的回答就是买房。那么这样一来，你就又可以引入第二个问题。
不论是在生活中还是在营销场中，破冰永远是最重要的第一环。想吸引用户关注，激发讨论欲望，最高效的手段就是找到所有人的“最大话题公约数”，让所有人围绕着你的命题展开热议。
大宗交易的营销特性
近两年，新消费浪潮在移动互联网模式下飞速崛起，但这不意味着传统实业的衰落。刚需永远是第一要务，对于中国人来说，房产、汽车、3C都属于刚需中的刚需。不论任何一个圈子，最终话题都要回归到“买房买车，换新手机，顺利上岸”当中。
而对于这些行业来说，超高的议论点也带来了更大的营销压力：如何在众多品牌中脱颖而出？
在竞争极其激烈的刚需领域，如何才能真正覆盖用户的注意力，从品牌的角度跟潜在消费者沟通，占领用户心智，成为了所有传统品牌们的最大问题。
投放是必须的，但该怎么投放，在什么平台，以什么样的策略，主打什么牌？
纸媒和老渠道已经饱和，而且由于无法按个性化推荐给更多意向消费者，很有一种守株待兔或者姜太公钓鱼的笨拙感。在三大领域中，受核心用户的特性和低频高额消费的属性所影响，房地产基本上是全网最需要因地制宜、千人前面、精准送达的广告，也是最考验投放技巧的营销品类。
如果能解决房地产投放，那么其他品类也不在话下。
相信所有人都会认同：移动互联网是目前当仁不让的第一选择。但大额刚需消费的投放普遍有两个特征：第一，它是超大额低复购的项目，不管是房产还是3C，其消费频率都不会很高，成交周期较长；第二，它高度需要UGC和口碑形象。与大部分网络营销的品牌不同，这类投放的最大目的不是转化，而是品牌心智。
总结下来，新时代市场中，品牌想要跟市场产生可长期的对话式沟通，需要一个好活动，还需要一场热传播，最后需要一轮真评价。
最近，头条&抖音&碧桂园家圆就完成了这样一轮对话式营销活动，实现了从活动，到后期运营，提取有效评论，从而为下一次营销做出铺垫的真正精准链路生态营销。
头条BIGDAY，与碧桂园的“家圆服务体系”
作为碧桂园的核心词汇，“家圆”从2020年10月就被提出，适逢双节，碧桂园当时以“家圆团圆碧桂园”为slogan，从此在每一次主打“团圆”的节日，都进行进一步的主题递进维护。
“家圆服务体系”是碧桂园基于数百万个家庭样本，六百余项生活痛点的调研基础，以改变现有以产品化思维为目标的新型服务模式。用以在看、选、订、买、装、住、售等多个环节，帮助客户带来更优质的体验。
转眼又是团圆时，从9月12号开始，一直持续到10月底，碧桂园新一季的大型营销活动正式启动。这一次，碧桂园选择的合作对象是巨量引擎的全新组合包：头条BIGDAY。通过动用整个头条生态中的资源，帮助投放方实现一次真正有效的精准链路式营销，完成横跨中秋及国庆两大重点窗口期的高质量心智占领之战。
作为头条生态内的全新传播策略，头条BIGDAY联动了字节生态的流量入口，实现了一种前所未有的渠道全生态内双向印证，以短视频提升品牌国民度，以头条拔高品牌内涵，通过视频和H5等多种方式，在不同类型的平台以不同的切入点，共同完成传达目标。
在头条生态的原生信息流中，为品牌带来有“真实权威”的感的有价值评论，帮助品牌持续获得深度内容，逐步树立 “有深度、可信赖”的品牌形象。同时通过短视频实现品牌跟C端潜在消费者及传播者之间的互动，让品牌在最大流量的平台中被更多人看见。
仅在中秋节中，项目整体就拿到了38亿的曝光量和7千万参与热度，TopSearch转化率3.48%。这个数据或许很难有参考，那么我们可以看一下去年碧桂园同期的热度：去年中秋节，碧桂园的营销综合曝光为21.6亿，增长达到17.6亿之高，甚至比2021春节期间增长3.8倍。
投放期间，整体热度综合指数同比上升173.18%，环比增长高达54.06%。
在平台群雄林立的大环境下，头条BIGDAY解决了品牌最头疼，用户最在意的问题：让投放实现可多向印证的效果。
例如在抖音投放之后，目标在收到投放之后大概率会再去其他平台寻找第三方权威信息去二次印证自己刚刚收获的营销信息，而这个时候，如果品牌的投放仅打通了多个同类平台，则营销信息无法互通，用户就会从信息流中消失，而指望用户自己去完成跳转是不现实的，所以最优解应该是：在上游进行第一部投放，在中游预判跳转动向，在下游引导用户回流，二次印证及强调营销目标，巩固投放效果。
过去，这种生态营销的成功性基本为零，大部分投放都是横向投放：同时在多个视频网站完成大规模投放，或者同时在多个内容网站完成投放等，营销场景难以覆盖精准链路，因为渠道之间无法互通，也没有平台提供这种“打包式”一条龙服务。
现在，头条BIGDAY就解决了这种问题，对于用户的跳转动向预判，已经可以在头条生态内实现，从而给“组合打包”提供了一种前所未有的可能。
寻找话题事件，打开话题公约数
活动初期，巨量引擎帮助品牌在抖音端提出话题#寻找有圆人#，同步发布主视频“你的生活还有什么圆”，开启了全网寻圆之旅。作为房产行业首个抖音全民挑战赛，平台给予了充分的流量倾斜扶持，更好实现点击转化效果，争取破圈式传播。
活动的热度迅速吸引素人、网络达人、娱乐明星等一起参与其中，在挑战赛中吸引更多用户关注，实现自然流量的引入和积极性。在有了达人示范效应之后，各路KOC和KOL甚至还自创出了有剧情的挑战视频，这些温情故事和思考，带来了几乎完全正面的品牌讨论。
垂类专家入场，树立品牌公信力
当品牌信息热度足够高之后，巨量引擎启动了下一阶段的传播：在头条端吸引垂类账号，共同以#家因信任更圆满#为话题，通过头条的全民任务+头条话题&头条专题一起，发动第二引擎。
通过吸引和号召有权威的专业达人一起，以与短视频画风不同的风格，深入解读家圆服务体系，传播家圆H5的同时，帮助品牌方传递“共融、共生、共建家园”的理念，以及携手构筑美好人居全景的愿景。
在头条app中，整体的娱乐性较低，更适合发起以「普适资讯」和「真知灼见」为主的有深度的营销。9月21日家圆H5发布之后，头条迅速上线相应专题，打开活动卡、头条热榜、信息流推荐、垂类频道一级要闻等资源，同时邀请创作者通过话题帮助引导流量，与专题内的banner实现互相跳转。
在一个周期的各种解读与讨论中，37位头条达人，共同实现超过3000万的总阅读，其中多位达人数据表现突出，远高于平均水平。
各路专业权威的深度思考引来了大量更精准的潜在客户的注意力，有意愿买房，以及对房地产相关信息有好奇心的用户，纷纷参与其中，通过“最大话题公约数”，共同完成以平台为原点的破冰爆发期。
头条话题内的专题阅读达到1.9亿，大事件专题曝光2000万+，点击超过40万，单日投放点击率峰值3.05%，高于平均投放水平近三倍。
猜你想搜与头条热榜的非标资源组合，为活动带来1.4亿+的流量曝光。
TopSearch曝光1236万+配合优质资源组合，曝光溢出200万+点击：40万+点击率：3.49%， 传统开屏海报曝光1亿+，点开超过400万次。
最后，7天爆发期结束，在生态中以购房节的落地页发布和传播为重点物料，开始启动后续的长尾全面透传。
这种“买抖音送头条”的“套娃”方式，确保了投放可以在活动期间内的效果最大化，让用户能够在抖音内直接通过“跳转到头条app查看详情”等方式完成认知深化和系统性了解。
在过去，广告的精准度无法进行预判时，营销场里最好的策略是饱和式投放，走量，越广越好；到了精准度逐渐可以掌握的现代，平台纷纷开始提出千人千面的细致化投放方案；而现在，在能对用户的跳转路径做出预判时，生态营销又成了更高纬度的选择。
抖音与头条的生态联动，在BIG DAY的组合包中给广告主的营销计划提出了一种包围型的选择方案。
首屏+搜索+推荐=？
3支视频投放，1场超级挑战赛，1个全民任务，1个定制专题，1个定制话题，多张海报设计，多位抖音达人和头条达人……
其中任何一个部分，都已经足以组成一次效果营销的案例。而如此多的活动同时发起，还是第一次见到。
巨量引擎将这一系列集结头条内首屏、搜索、推荐三大黄金流量入口，通过头条专题以及头条话题两大内容产品，强推品牌官宣内容与达人互动内容，并以高流量搜索入口保留高意向用户，呈现品牌优质内容信息并提供转化路径，高效短路径解决品牌在头条打造传播诉求的组合式套装称为BIGDAY。但实际上，BIGDAY并非某一天，而是一个长线的密集营销策略。在这样的生态体系中，品牌可以通过项目带动大盘数据上涨，形成品牌的正面舆情。
在浩如烟海的素材和内容当中，面对多个首发首次合作的考验，根据不同标准不断变化，其中的难度及所动用的协同资源可想而知。
但营销是一场永远没有尽头的长跑，我们每个人都在追求完美的营销策划和投放链路，但我们也都明白，在不断变化的市场之中，并不存在真正完美无缺的策略。即使收获的绝佳的活动效果，复盘时也总会找到一些能够再一次精益求精的机会。而也正因如此，才激励着一代又一代营销人，前赴后继思考着如何创造更多价值，如何找到性价比和效果之间的最优解，不断创新，不断与品牌双向奔赴，展开关于信任与美好的对话，深度和广度并存的交流。
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