Usmile能成为电动牙刷行业第一，不因为签下肖战

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举报 2021-11-09

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说起电动牙刷，很多人会想起2019年，被电动牙刷广告霸屏微博的恐惧。当时萌牙、usmile等新兴电动牙刷品牌在微博上大肆投放，邀请高知博主用长文“种草”电动牙刷，自此开启了第一轮的品类教育。

两年过去，当时“发明”了微博长文种草方式的萌牙逐步落后，usmile反而跑出。成立五年，不仅打败了一众本土品牌，甚至弯道超车，超越一众国际大品牌。据usmile的公开资料：2020 年上半年，天猫销量超过了 Oral-B；2021 年第一季度，天猫市场份额超过飞利浦。这一切，都发生在他们签下肖战之前。 Usmile是怎么“笑”傲群雄？ /

时代馈赠：新品牌锁住新平台

2019年，作为微博长文种草形式的开创者，萌牙在公开报道中提到2019年的这一次投放ROI超过了4，单月1300万销售额。对于一个初创品牌来说，这是一个极高的销售额和利润。

据公开报道，萌牙的老板陈茂辉偏爱发展成熟平台投放。在2015年的时候，萌牙剑走偏锋选择了“天涯”。2015年，还没有KOL或营销种草的玩法，萌牙在天涯、豆瓣、知乎等注册多个账号，通过自建账号、自建内容和发帖的方式，完成了初期的流量积累。

陈茂辉认为成熟的平台能沉淀下来真正的粉丝，粉丝与博主的粘性较高。基于这个方法论，萌牙成功踩准了2019年种草的风潮，也成功避开了2019年小红书、抖音新兴平台的海量机会。与此同时，完美日记抓住了小红书新期的机会点，成为了此后业界教科书级的案例。

萌牙和完美日记成为了2019年的营销AB面，双方都做出了影响业界的案例，并趁着时代和平台的风，开始业绩起飞，品牌积势。只是有的风是下行风，有的是上行风。大家都不知道这个时代，将会吹什么风。 2019年成为了萌牙最辉煌和最后一次露面。而usmile则以鲶鱼的身份入局，不断尝试各个平台，寻找和创造机会点。毕竟在乱“势”中，也只能以不确定性去找到确定性。

2019年usmile也使用萌牙同样的投放策略去打透微博平台。usmile在多篇通稿中提到，“在成立前期的2016年至2018年，usmile主要基于微信公众号、小红书等平台积累早期用户。” 而2018年之后，usmile的平台策略是什么？

逆流usmile：弃B站、扔小红书

在各社交平台搜集usmile的品牌关键词可以看到，B站上90%的高播放是2019年的投放视频，10%是2020年，2021年几乎空档。热火朝天的小红书和b站类似，2021年除了第一季度的小范围种草，后续的投放几乎停摆。 2019年和2020年，b站和小红书的达人合作费尚未飙升，甚至大家还没意识到b站up主应该怎么“优雅恰饭”的时候，usmile已经开始摸着石头过河。当时在这两个风口上的平台进行大胆营销，是极具性价比和无法复刻的时代红利。

这两个平台上的年轻大学生和公司白领群体，理应和usmile想攻打的人群一致，但为什么2020和2021年投放出现断崖式下跌？我们只能猜测，一来是投放的价格水涨船高，二来是无法跟踪的转化率，三来是种草营销已经发生边际效应。

但usmile并没有放弃这两个平台，或者说他们并没有像其他品牌一样，始终把这b站和小红书只当成一块“草地“只承担种草的角色。 usmile选择了势能更高的方式，在这些平台上启动品牌向的营销。6月，usmile与B站联合推出“快乐tou币 · 口腔护理礼盒”，倡导“口腔护理从年轻开始”。进行了比“产品性能”更高阶的“品类教育”品牌活动，希望usmile成为年轻人的第一支牙刷，诠释品牌理念“像护肤一样护理牙齿”。

这两个平台聚拢未来十年的社会主流声音，是互联网的“原住民”，提早启动品牌活动收获的乘数效应要比效果营销更具“增长力”。而usmile也并没有放弃效果营销，他们一如既往，继续乘风而飞。

逆流usmile：all in抖音

按照传统营销路径，usmile抓住“年轻大学生”和“公司白领”后，应该在不同平台投放KOL和输出更高层的内容角度，持续在圈层曝光或者建立品牌。但是逃离了b站和小红书的usmile，去了抖音。更严格一点是“驻扎”在抖音。在抖音上，usmile选择了“失焦”的打法。纵观Usmile 2020年后在抖音的投放，类型从海外华人、年轻潮流、历史博主到财经专栏，这些账号和usmile的调性、品牌受众都相距甚远。

可以大胆地说，usmile在抖音上的投放是四面八方的所有人。如果把这个手段放在市场营销教科书上，可能会被批判为“失焦”。除了投放博主类型不一样，usmile的内容角度也不一样：19年和20年，usmile主打的角度是“大牌平替”和“牙齿健康”两个很直接的卖点，到了20年后期以后，usmile开始以更“感性”的角度去植入产品：

财经博主：从洋货满地到国货崛起：为什么国产品牌越来越受欢迎了？
法律博主：法律保护权利，它保护健康，电动牙刷这东西，用了就回不去了
鸡汤博主：今天能解决的事情，千万不要拖延到明天！我们身体的每一个部位都很重要，要学会爱自己！
家居博主：有多少人选择了台上盆？最后肠子都悔青了~~来~看完别踩坑
历史博主：古代人是怎么刷牙的？

除了“失焦”的人群选择，usmile在抖音上还使用了“失真”的策略：养了大批“素人”抖音账号。 “素人”抖音账号是usmile自己养的大批生活种草向账号。在闲时分享日常生活、好物，维护人设打造真实账号。到了大促或销售节点，这批账号会发布usmile各类产品种草视频。这批“素人”账号的头像都是女生，名字接近真人，如：“旺旺彤”“肥肥同学”，如果消费者在信息流刷到内容，很可能会以为是真实的内容。

在账号资料、内容都靠近“真实生活分享博主”后，再通过抖+加持种草视频，营造出“自然内容自然火爆”的视频内容，贴近抖音用户的观看体验。经过抖+推送的usmile的相关视频，点赞量至少3k，；而日常分享的视频一般点赞数都在100以下。这些视频评论区会带上产品链接引导转化。

“素人”账号模式的内容和种草KOL的账号、内容十分接近。经此一举，usmile在2021年已经很少用纯生活分享类的种草博主，几乎将“素人”账号承担了这部分角色，减少了KOL的投放费用，通过抖+确保了曝光量，也让ROI得到进一步提高。目前搜索到类似账号接近10个，并且直接关于usmile的视频数量平均每个账号都近15条，这批账号最新的更新时间在9月26日左右。可以大胆推测，“失真”策略给usmile带来不错的收益。

因失得救，爆款永动机？

搜索usmile在目前各社交媒体平台的投放，可以看到usmile已经逐渐把重心放到“洗牙器”上。因为价格区间、人群定位以及行业发展情况和电动牙刷几乎一致，所以投放策略也和之前的几乎一致：在小红书上保留了小部分的投放来教育消费者；抖音上采用电动牙刷的策略，失焦的投放博主、失真的素人账号，甚至内容方向也和电动牙刷几乎一致。再看竞品的情况：Orab-b几乎放弃了抖音平台，飞利浦沿用“传统”套路投放生活类博主种草。而usmile却因这些逆流的“双失”策略，加上野蛮的内容，在短时间内迅速地“得到”了市场份额。

电动牙刷已经没有技术上的创新了。usmile主打的罗马柱型号和第一代相差无几，营销的核心都在外观颜值。所以usmile能超越外国品牌，不在于产品力，更不会是品牌力，而是营销力。看起来，产品的停滞，让外国品牌背靠品牌红利而居安不思危，被usmile借着时代和平台的东风，小鸡扑腾展翅化身大鹏，使得外国品牌在其阴影下匍匐。

而耐人寻味的是，宝洁旗下的Oral-B即使面对市场份额被本土品牌抢占，其几乎停止效果投放，重点攻坚品牌。这很可能是来自宝洁的集团战略，他们从2011年就最先拥抱数字化营销，在2016年提出缩小效果广告投放规模，转而投入更多的品牌广告。

据传usmile启动上市，所做一切all in效果的动作都变得情有可原。而几年后我们再回看电动牙刷行业，会否成为又一次的AB面之争。2019年的AB面都是效果类，是种小红书还是种微博。而2021年，AB面是悬在“新消费”头顶上的达摩克里斯利剑：规模排到行业前3，是继续做大品牌，还是变成伟大品牌？
而今年Oral-B的品牌战役甚至把品牌名称都淡化掉。这背后的思考是什么？欢迎关注“硬碰硬”，了解“硬战”中的“商战”。

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