汽车品牌如何与Z世代交心? 你需要这份洞察报告
看似离购车还很遥远的Z世代，正在成为汽车消费市场的“C位”。
哔哩哔哩洞察与益普索此前共同发布的《Z世代汽车观洞察报告》（后称《报告》）发现，有83.7%的Z世代有明显购车意愿，相比其他代际更早学车、为购车做准备。
成长于汽车消费普及时期的Z世代，对汽车的认知已不同常往，并受到丰富社交媒体、资讯平台、影视娱乐内容的影响。
汽车品牌尽早了解和把握Z世代对待汽车的态度偏好，对掌握未来市场发展先机至关重要。
通过《报告》和汽车品牌在B站的营销案例，我们总结了Z世代汽车消费的四大特点和汽车品牌营销的新思路！
01.汽车也是生活方式
Z世代对汽车使用场景、情感需求趋于多元
汽车高度普及下，Z世代对于汽车实用属性的认知已经根深蒂固，并在汽车功能、场景泛化过程中，赋予其更为丰富的情感内涵与文化价值。
从调研可见，常规的通勤与出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽车在社交、商务、兴趣培养中扮演重要角色。
与此同时，Z世代对待汽车的情感诉求也在走向多元，《报告》显示， Z世代希望通过汽车拓展社交、感受快感激情，也希望通过汽车感受科技体验 、彰显个性品味 。
在B站，旅行越野相关的汽车视频播放量在2021Q2同比增长115%；Z世代眼中，驾车出行逐步成为代表品质生活的符号、表达悦己生活态度的出口。
爱潮流、有主见、个性化、乐享生活…Z世代情绪诉求从日常延展到出行。
对于汽车品牌来说，这也意味着需要跳出产品设计、实用功能本身，更多从品牌价值角度出发，与Z世代展开心智沟通，塑造从驾乘到生活方式的丰富品牌体验，获取年轻消费者的认同和信任。
去年3月，宝马MINI就在B站展开了一场24小时的超长户外“云游牧”直播，带数以万计因疫情久宅的人群，一同领略云南沙溪的星空和银河。
面对篝火画面，B站粉丝通过弹幕参与其中，为了增加互动趣味，宝马MINI还邀请B站UP主随队跟游、远程连线。
整场直播通过生动露营场景演绎，自然地融入宝马MINI COUNTRYMAN车型户外功能特质，也在实时弹幕一对一互动中，拉近了品牌与年轻消费者的距离。
02.生命不息 赶“潮”不止
品质保障之上，选车追求颜值至上
作为大宗商品，汽车本身“舒适”“安全”“便捷”的性能，依旧是Z世代购车时最关注TOP3因素；此外，爱美的Z世代对汽车的“颜控”倾向也显露出来。
调研显示，相较Y世代，近半（49%）Z世代称购车会在意汽车外观、颜值，还有36%的Z世代认为，汽车已经成为彰显个性品味的时尚潮流单品。
在B站，个性、潮流相关汽车视频的播放量在2021Q2同比增长370%，高度包容的平台社区环境下，简约工业风、科技超前的机甲风、ACG风都有在B站收获认同、喜爱的机会。
Z世代对于汽车外观颜值的高度关注，已激发不少汽车品牌行动起来装点“门面”，力求在设计外型上独具一格。
曾凭借马卡龙色宏光MINILEV赚足眼球的五菱，通过在B站品牌号的长期经营，一直人气颇高。
近期顺势推出小电视联名车型（点击链接）卡通设计结合IP形象，“痛车”风满满，满足多元用户的需求。
在通过与B站联手精准定位年轻人群基础上，五菱还通过产品合作、内容合作，将出行与年轻人生活方式、圈层文化关联，拓展品牌价值表达的空间，此次合作不失为品牌跨界新范本。
03.对智能、技术元素保持敏感
新能源、国产车偏好明显
Z世代对于新崛起的国产车品牌、新能源品类，展现出高关注度。
《报告》调研发现，主要由于技术日趋成熟，Z世代对国产车的偏好度高企；2021Q2，B站国产车主题视频的播放量同比增长153%，高于德系车主题的66%。
热门新能源车领域，国产品牌与外资品牌的技术差距缩小，吸引许多Z世代对其性能表现、技术原理产生好奇。
这时，在有着“学习网站”之称的B站，大量知识储备丰富、有趣有料的UP主，深入浅出地展现专业汽车知识，成为品牌产品性能信息、品牌价值的重要转译者。
带有 “新能源”“新国产品牌”双重身份的蔚来，就通过与知识区UP主“所长林超”共创（点击链接），解读国产新能源如何实现逆风翻盘 ，既让用户涨了姿势，又让蔚来品牌深入人心。
蔚来用户发展负责人王文轩分享到，“B站现在越来越像一个学习网站了，UP主，尤其是知识类的UP主，用十几二十分钟分享知识，恰好符合年轻人的求知需求”。
再加上B站“部落式”的观看互动氛围，UP主与用户、用户与用户间迸发出新灵感、获得新知，帮助新产品、新品牌在Z世代群体形成认知与认同 。
04.真诚、敢玩、契合兴趣
与Z世代交心的“沟通密码”
大众印象中，汽车广告往往与高端、奢华、宏大的场面挂钩；不过，这样高度同质化的营销方式正在失速。
越来越多的品牌意识到，年轻人不是不喜欢广告，而是不喜欢乏味、低品质的广告。
B站UP主以Z世代更偏好的沟通方式，围绕兴趣内容和玩趣创作与年轻人迅速形成共鸣，正在成为品牌与年轻人传递价值、产品信息的重要桥梁。
跨各兴趣圈层的专业UP主，将汽车品牌信息结合多元创作形式、创意风格结合，花式造梗，并与年轻用户高频互动，更易推动品牌出圈。
最近，领克就亲身实践了一把“先入圈后出圈”——品牌跳出常规，与B站虚拟主播泠鸢yousa（点击链接）大胆玩了一把“跨次元对谈”。
虚实结合共创广告曲MV，结合召集令创意稿件征集、微综艺直播、企业号跨品牌联动的“组合拳”，既撬动泠鸢的忠实粉丝打call，又凭耳目一新的玩趣联名引发跨圈用户关注。
品牌围绕Z世代兴趣，激发沟通、影响Z世代汽车观的方式当然不止如此。
正如《报告》调研所示，影视动漫、游戏赛事、专业创作者内容等对Z世代汽车观影响长久且深刻。
而与IP结合的内容营销，能够基于IP本身魅力形成强情感联结，丰富品牌讲故事的深度和层次，这一点也在此前奥迪与国创IP《灵笼》(点击链接）的合作中得以例证。
IP兴趣驱使下，年轻用户在自发聚集讨论、甚至展开二创，刺激关注、点赞之外门槛更高的用户互动，让品牌从单向传播，变为与用户“玩在一起”，推动后续品牌认知、转化。
当汽车已经作为一个特有场景融入了人们的生活，围绕汽车的体验也在贯穿线上线下；线上、线下场景结合的整合营销，也让品牌形象更鲜活。 从上海国际车展（点击链接）50位B站UP主现场打卡与12家品牌互动，到比亚迪在BW举办国风走秀，品牌在与B站多元合作中丰富与Z世代“一对一”沟通的方式与触点，也在立体呈现中，为成就“高辨识度”“可信任”的年轻化品牌带来更多可能。
结语
从汽车升级为B站一级分区，到内容持续垂直细分，B站正在从作为拥有优质垂类汽车内容的平台，成为拥有最多元内容的汽车兴趣社区，进一步聚焦汽车泛兴趣用户。
与此同时，汽车品牌在B站的营销土壤也愈发丰沃。官方UP主商业合作平台花火加持下，在B站投入汽车营销的品牌与UP主数量迅速规模化，2021Q2较去年同期分别翻了7倍（744%）和6倍(605%)。
面对存量时代的挑战，品牌既需要产品、服务多元满足，更要对于未来发展增量市场机会、营销发展趋势提前把握。
我们也期待，越来越多汽车品牌们能在B站与年轻用户形成新型信任关系，将路走得更远更长。
内容策划丨商业市场团队
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