李佳琦、拼多多没有“杀死”双11
作者 | 丰之余
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
今年从 10 月 21 号开始的双 11 已经接近尾声了。
网友每年都说理性消费，但今年双11 还是把淘宝服务器挤爆了。媒体每年都说阿里该焦虑了，但每年 GMV 都创新高。
上个月，做过阿芙精油、雕爷牛腩的@雕爷 发了一篇文章《李佳琦杀死双11》（现在已删稿），文章在业内传得很广，到现在还能看到不少《XX 杀死双11》的文章与之呼应。 @雕爷 文章的主要结论是“今年将是双11 的拐点”。论据是：
被主播轮番“教育”后，消费者已经不在乎五折了。
这观点乍一听挺合理，而且很有爽感，颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”既视感——一手扶持起来的“屠龙刀”（直播），最终砍向自己最大的依仗（双11 ）。 事实上，我认同@雕爷 的结论，但不认同他的论据。即便是以他的视角来看，所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。 我认为，双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。
01双11 必然被“杀死”，或早或晚
在开始讨论之前，我们首先需要同频一个概念 —— 不论是@雕爷 还是本文，所讨论的双11 都是特指阿里的“天猫双11 ”营销活动，而不是泛化的全网大促节点。 所谓的“双11 被不被杀死”，也指的是天猫双11 的兴衰存亡。 再回到正题。为什么双11 每年都创新高，却总有媒体写《几千亿GMV，也掩不住双11 背后的焦虑》一类的选题？ 这是严格来说，双11 根本不必谈什么其他人“杀死双11 ”，我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。 这要从下面两个问题说起。
1）双11 是转移需求，还是创造了需求？
双11 到底是做大了行业蛋糕，还是仅仅积压了平时需求，然后在双11 释放？ 这要分成两个阶段来看，第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。 咱们来看一些数据和历史事件。 第一个是过去 12 年互联网的里程碑事件：
2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信；
2010 年 iPhone4 开启智能机时代；
2011 年手机淘宝上线开始运行；
2012 年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为3.8亿）；
2013 年底，4G 开始推广；
《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。
第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。 第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。 以上三份材料得到的结论分别是： 第一，过去 12 年，移动互联网用户迅速发展，但 2020 年差不多达到 10 亿规模，几乎触顶； 第二，2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加，以每年超过 10% 的速率增长，随后开始放缓； 第三，双11 早期的快速增长速率，和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。 当然，仅靠这些粗略数据，还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。 但作为亲历者，我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜；炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历…… 所以，我们可以粗略地得出这个结论： 早期的天猫双11 ，既囊括了原有的 PC端用户，又拉了更多“非网购用户”进来（靠着移动互联网的普及），可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。 但，随着渗透率的提高，天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板；同时，其竞品（京东、拼多多、苏宁等）也在逐步成长。 于是，双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”，过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。 当然，第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的，但也没必要细究；因为，无论你是否知道分界点到底在哪，只要看看这两年电商平台的获客成本，就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。
2）天猫双11 在第二阶段，会产生哪些问题？
在「第二阶段」，天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知，说白了就是「自掘坟墓」。 第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了，用户规模增长困难。但对阿里来说，GMV 不能不涨啊。 毕竟，参与双11 的三方（用户、商家和平台）根本需求是不一样的，但都要想办法满足，游戏才能玩下去：
用户的需求：价廉质优的商品
商家的需求：大量流量
平台的需求：好看的GMV
所以，天猫只能通过运营“套路”，尽量实现三方的利益均衡。 具体来说，是哪些“套路”呢？ 一是「价格歧视」（即价格差异，商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在消费者之间实行不同的收费标准）。 为什么双11 的玩法越来越复杂？本质是做用户分层。 就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏，贡献更多流量、同时挣更多优惠；「不差钱的用户」懒得玩游戏，就少拿点优惠，最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样，“富人手里多赚钱，穷人手里少赚点钱”。 第二，通过增加“比较成本”，或者叫“搜索成本”，压榨消费者剩余。 比如一个商品，搜下来的标价有5000，有4990，有4980，很容易比较出最优选择。 但，双11 各店铺可以叠加玩法，或是代金券，或是定金膨胀，或是阶梯型返现，或是满减，或是买三赠一，或是第二件半价……五花八门，谁也没法轻易找出最便宜的解法。 我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元，而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。 由于平台玩法复杂，最优解不好找，所以最终出现的是这种情况：
A 可能随便凑了下满减，花了 4900 元就买了；B 多费了点心思，花了 4700 元买了；C 费尽心思找到最优解，花了 4500 元买了。 这样，平台和商家就通过运营手段，多赚了 A、B 的消费者剩余。 但，这样做的后果就是前面说的，用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来，也确实有越来越多类似的声音： 从大厂的攻防博弈时间线上来看，拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴，将“双11”日常化，最终的结果是一起消解了低价认知：
2019 年 618 大促，拼多多开启“百亿补贴”大战，表示要让“用户每天都过双11”；
2019 年双11 淘宝直播横空出世，当天成交 200亿，李佳琦出圈；
2019 年 12 月 11 日，聚划算百亿补贴上线，对标拼多多百亿补贴；
2020 年，李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜，直播带货大火；
同年，淘宝直播人事大变动，力推品牌店播；
淘特、京喜等特价版App 上线，低价大战正式开始；
……
当然，这最多算是双11 被“杀死”的加速器。 根子上来说，如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话，那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利，被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。
02天猫双11 ，其实是淘宝“主动杀死”的
回到开头我的观点——所谓“李佳琦（直播电商的代表）、拼多多杀死双11，是颠倒了因果的”。 上面已经论述了，天猫双11 被杀死的“根本原因”不在拼多多。 在此基础上，我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11 ”的。或者更准确地说，是直播间可能是未来天猫双11 的“新形态”。 为什么这么说呢？这里我想问大家一个问题： 你觉得到底什么才是双11 的常态？是全民剁手、熬夜血拼？还是需求分层，部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢，大部分人相对理性？
事实上，不疯狂的天猫双11 才是未来的常态。
1）淘宝早知道双11 “不疯狂”才是常态
当初天猫双11 爆炸性增长，是在“天时、地利、人和”下产生的——
在需求端，吃了移动互联网用户规模红利；在供给端，正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。 引用一段@雕爷 的原文：
双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥？什么是电商？悄咪咪成气候了吗？我要不要去淘宝开个店？
而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。
李佳琦、薇娅都是从 16 年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到 2019 年前后，才全网爆火？是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。 这一时期，刚好也是天猫双11 开始做两波预售，双11 的“全年最低价感”越来越弱的时候。 如果你把“淘宝发力直播”，和“双11 不再全年最低价”联系起来，也许能感觉到 —— 双11 的“低价认知”越来越弱，但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。 当然，“淘宝直播里有全网最低价”这个认知，也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了，早在 19 年年初，运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。 不止运营社，这一时期网络上大部分文章的关注点，也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上，而不是“便宜”“供应链优势”上。 那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播，甚至都不是一个物种：19 年前后，直播拼的是“卖货技术”；现在的直播电商，拼的是“供应链”。 况且李佳琦、薇娅再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解双11 的低价心智，淘宝有直接数据反馈，阿里不会意识不到。 所以李佳琦、薇娅的“全网低价”，一定是在阿里默许下进行的。 当时代红利消失，热情终归是要回落的；没有东西可以永远保持增长，这是事物发展的客观规律。 也许是阿里高层认为时机到了，也许是认可淘宝直播的前景，也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之，用淘宝直播“替代”双11，大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。（当然这是我的猜测）
2）淘宝直播很可能就是“新双11 ”的最佳选择
为什么说淘宝直播就是“新双 11” 呢？因为它能很好地保住天猫的 2 个核心资产。
① 天猫双11 的核心资产：核心用户和高认可度品牌
天猫双11 的核心资产有两个：一个是众多高质量品牌旗舰店。 所谓的双11 ，其实就是“品牌的双11 ”。 想想大家过双11 的典型心态是不是——快到双11 了，再等等，到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。 非品牌的日用类产品，还用等到双11 再买？只有高端品牌货才值得积压需求，然后集中爆发。 另一个是常年淘宝剁手的核心用户。 这些核心用户，就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。（而不是喊着「理性消费」的广大网友） 如果天猫双11 想继续玩下去，就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。 为什么这么说呢？我们来看几个数据： 第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。 主流电商平台用户重合率和独占率数据来源：东吴证券、36氪整理
从这组数据中我们可以看到，各家平台之间互相渗透是不可逆的大势（政策导向+电商格局稳定）。 这意味着，越来越多的用户在货比三家，越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多， high 点越来越高，轻需求用户的转化也越来越难。 淘宝想像最早几年那样，随随便便就做到“全网狂欢”，更难了。 第二组是 36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看，天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。 图源：《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ，谁是商家的心头好？》
② 直播间可能是未来双11 最合适的载体
实话实说，现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下，没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”，连电商老大哥阿里也不行。
最后大家拼终归是要打“长久战”，拼竞争优势。 未来，淘宝直播间、尤其是品牌自播，有可能是天猫发挥自己的优势，连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。
第一，从「留住核心用户」层面来看，直播间有潜力。
其实，早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时，到直播间和关注的主播互动互动，顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。 这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。 36氪的数据显示，淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高，也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。 图源：《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11 ，谁是商家的心头好？》 靠着直播间，可以有效提高核心用户们的粘性；同时，核心主播的价格优势，又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活，双管齐下。 今年双11 ，李佳琦直播间预售当天累计有 2.5 亿人看过，而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有 5867.8w 人。也就是说，这次他的双11 直播，肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。 一旦新用户被留存在淘宝直播里了，那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来，就形成了漏斗 —— 流量能从头部往腰尾部流，潜力还是很大的。
第二，从「把握高市场认可度品牌」上看，未来直播间重要性可能不亚于店铺。
同样的，直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。 直播间的“可互动性”是不必多说的，图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。 更重要的是，直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。
比如之前的鸿星尔克，网友觉得你够意思，要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽，还是去直播间评论互动，然后大家一起下单爽？
再进一步，如果你想去品牌的直播间，你的第一反应是去抖音？京东？快手？还是淘宝？
毫无疑问，淘宝吧。
天猫的品牌店铺心智已经深入人心了，直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。
这还是基于现在的直播技术条件下，假如之后类似 5G、AR、VR……技术可商用，真的就可以在直播间“逛街”也未可知。 所以不妨大胆推测下，未来双11 会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促，用户也抱着“屯年货”的心态参与。 而天猫双11 就在APP主页、店铺正常做个氛围，在直播间里使劲让核心用户消费。
03结语
当然，很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重，不够健康。 这谁都承认。 但这就现在直播市场的竞争现状，有头部才有生态。 没有头部主播就没有示范效应，逢年过节连个直播带货热搜都没有，你的用户认知又从哪里来呢？ 所以，不要单看问题，还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿，但还有 165 个品牌店播破千万呢。 所以，天猫双11 和淘宝直播之间，可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事，而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。 也许之后，阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度；靠品牌店播做基本盘，用旗舰店心智“广积粮，缓称王”也未可知。 未来，拭目以待吧。
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