在B站，新锐品牌“谷雨”这样抢占美白赛道
「等娴之辈」「你过气了」「感谢联通」「领克特供」……这些深耕B站的品牌与年轻用户共创的“梗”，大家已耳熟能详，成为了品牌们值得骄傲的“无形资产”。
在Z世代聚集的B站，一个个“梗”形成的背后，都有引发圈层共鸣的情感渊源，省去冗长的赘述，诙谐幽默的“梗”可以加快跨圈层的交流，制造轻松愉悦的社交氛围。品牌通过“梗”，能迅速与年轻人打成一片，形成“朋友”般的亲密关系。
我们发现，围绕“梗“的营销正渐渐被更多品牌发掘和深耕。新锐品牌「谷雨」就进行了成功实践：先联动多兴趣圈层UP主，造出跟产品特点紧密结合的“美白梗”；后在美妆垂类分区深度科普“美白梗”的可靠内核。在与用户的玩梗互动中，与B站用户打成一片。
通过近7个月的多圈层投放，谷雨UP主合作视频的总播放量超过3000万，品牌天猫店铺Z世代用户相比年初增长218%，且来自B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高。
"梗文化在B站生态中，可作为品牌与消费者沟通的独特桥梁。"谷雨相关负责人表示。品牌在B站获得了一批高净值高忠诚度的用户，也立起了自己的品牌初印象。
01.多圈层联动，全方位打造品牌“梗文化”
谷雨作为新锐品牌，在美妆垂类获量成本偏高情况下，首先联动多个非美妆圈层的UP主进行个性化创作，趣味整活美白，持续把“谷雨”一些天马行空的想法具象化，从物理美感到情感共鸣 ，“谷雨”与“美白”的强关联就此建立。
幽默中留下“美白梗”初印象
动画区UP主“皮埃诺哦”将产品融入哆啦A梦的剧情，通过“谷雨美白奶罐”可以当电灯泡等离谱剧情，不断魔性的重复“谷雨美白奶罐”，逐渐形成了“谷雨=美白”的梗。
剧情鬼畜搞笑但毫无违和感，幽默的同时生动诠释了谷雨美白奶罐的美白力强，原料珍稀等卖点。观众不反感甚至欢迎高质量恰饭，激活了多圈层用户的兴趣点。
“离谱”的金主爸爸也在评论区和用户互动，熟练玩梗拉升了一波好感度~
谷雨通过动画区的投放，以Z世代喜爱的动漫内容作为品牌触点，用意想不到的“梗”，将品牌美白功效符号转换成花式圈层语言，成功吸引Z世代的注意，让“谷雨”和“美白”深度绑定。
温情中诠释“美白梗”深内涵
UP主"焦糖学姐"携小猫咪们一起上场营业，产品在可爱的萌宠陪伴下露出，礼盒化身猫咪玩具扭蛋机，更有美喵展示谷雨美肌产品的“使用效果“，雪白美喵配上谷雨的美白产品，简直白得发光。弹幕不禁调侃道：“再白就是个白灯泡了！”“用了能和猫猫一样白吗？"
最后品牌以赞助的方式助力流浪动物救助公益事业，让粉丝们牢牢记住了谷雨与白白的猫猫，一个有温度的品牌形象就此深入人心。
谷雨通过与萌宠圈层激荡情感共鸣，从而在“人均萌宠爱好者”的B站笼获了一众粉丝对品牌的好感度。通过温情的加持与场景的巧妙融入，让在“美白梗”在风趣中多了一份柔情与关怀。
02.专业成分教育，强化“梗文化”内核
B站的UP主具有较强的内容生产力，社区文化氛围孕育了属于自己的创作风格，各大分区都具备坚实的粉丝基础。因此，在获得部分圈层对品牌的认同及接纳后，谷雨开始通过科学种草，高效转化高净值用户，根植B站，逐步扩大辐射圈层。
UP主“女神进化论HiBetterMe”详细梳理痘痘与红黑痘印的来龙去脉，并通过研究文献数据分析产品成分，硬核安利诚意满满，成分党表示直接种草。
牛奶肌是很多爱美小姐姐想要拥有的，UP主“梦颖梦颖呐”通过全身牛奶肌的养成干货分享，引发了很多姐妹们的共鸣，一些小哥哥也在评论区跃跃欲试~
UP主“小秦要变美”通过长痘被亲戚调侃从而改造自我形象的亲身经历，给到同样深受长痘困扰的女孩们处理痘痘的小妙招，并指出美白对突破颜值上限的重要性，在种草的同时讲述了美白让你更自信的内涵。
在美妆分区进行专业科普和成分教育，满足了消费者的需求，谷雨“美白梗”背后的科学内核也在被消费者们逐步认知到。
03."梗文化"驱动下的品牌营销
Z世代的用户注重品质，也看重颜值；听从内心，会为热爱买单，但又不随波逐流，不会轻易被纷繁的观点和信息摆布。
想要在B站玩出自己的“梗文化”首先要做粉丝喜欢的好内容，对于新锐品牌来说，选出最能诠释“梗文化”的UP主很重要。合适的UP主不仅能有效地推广品牌产品，更能与品牌文化共通之处产生共鸣，从而为品牌的“梗文化”增加更多的文化内核。
“B站UP主制作的内容，生命周期更长，优质内容出现和存续几率更高，”谷雨品牌方表示：“B站UP主的创作能力和自由度高于其他平台的专业垂直形式，内容形式种类更多、可信度会更高。”
在布局B站营销初始，谷雨就希望通过「好"梗"=有意思的选题+简洁的brief+UP主的专属风格」，在B站整个生态将”谷雨=美白”传播出去，让多数用户在B站提及美白就能联想到谷雨。
一系列"玩梗"的跨圈层对话，让内容资产转化为品牌资产，形成了属于品牌自身的"美白梗”文化。
未来，谷雨表示除了UP主内容合作外，也会尝试各种品类的专题聚合活动，以及与B站多元OGV内容的合作，持续增加品牌与年轻人对话的机会。
内容策划丨 商业市场团队 & 营销中心
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）