元宇宙赋予未来世界想象，聚划算创造集团新增量赛道

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举报 2021-11-11

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谈及元宇宙，许多人都有不同的设想与理解。

但有一点始终统一：

元宇宙，就是“让每个人都能以独立的数字身份，自由参与和共同生活在的一个，充满无限可能性的数字世界”。

其中有两个关键点：“链接”和“创造”。

这是时代本质，也是未来趋势。观察品牌营销发展轨迹便能发现，由用户共创到品牌跨界，整个商业逻辑已经开始变得更加开放，开始追求协同合作、共创机会的营销方式。

今年双11的打响，聚划算就做了这样一件意义深刻的事：打造集团欢聚日，将原本单品牌碎片化的消费场景重组融合，不仅为集团品牌打破了存量桎梏，挖掘到了新的增量空间，也为集团品牌运营策略打开了一个全新的营销思路。

今年，有一个广告投放策略比较流行：汽车广告投给了珠宝类KOL，美妆广告投给了医疗健康类KOL，家装广告投给了宠物类KOL......

表面上是营销场景边界的消失，但背后逻辑，实则是用户多面性愈发明显。

用户在多场景中交叉重叠，已是当下极为常态的事。

比如横向重叠的，喜欢旅游的也可能对摄影设备感兴趣；又比如纵向交叉的，喜欢奢侈品箱包的也可能对低价折扣餐厅感兴趣......

所以，在这样常态化的背景下，集团品牌各自为营、单打独斗的运营策略，就很容易造成用户价值外流与竞争内耗。

特别是在如今进入存量的竞争环境下，「如何增量？」「如何留量？」都成为了胁迫集团不得不思考的问题。

而聚划算打造「集团欢聚日」，本质就是在帮助集团解决这一问题。

具体策略即副标题：

去边界，让场景链接。

如何理解？

去除品牌与品牌之间、集团与集团之间业务边界，深度细分市场，并整合各个品牌不同消费场景，为集团品牌创造更贴合当下多元化用户集群实际的购物需求，充分捕捉和占领消费客群心理预期，为零碎化式的集团营销战略实现更多盈利契机，从而再次实现营销价值的最大化。

那么，策略执行究竟怎么做的？

从去边界，让集团与集团牵手合作共创营销场景，其实就已经定调了集团欢聚日的策略打法。

——高举高打。

将视角从原本分品牌、分品类的单兵作战思路，调整至一个聚合、整体式的“集团”层面，达到资源的广度集中，和深度爆发。

毕竟，在双11成为百业重要营销节点后，史诗级广告轰炸便从来都是如期而至。而在这个阶段，每个品牌无外乎都会被一个问题困扰，如何抢占用户注意，夺回营销主导权？

聚划算的做法关键点在二：

1）资源集合，定点爆发

碎片化传播环境，集团品牌分散的营销资源想要冲破层层信息流阻碍，精准触达到用户，效果通常甚微。

但这次聚划算「集团欢聚日」，却一改传统方法，携手欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、NIKE七大集团，将以往单兵作战的营销策略转变为集团作战，将单纯的传播行为转变为创造事件。

这样的好处在于：

第一，策略方式转变，不但能让大集团们可以更加高效、集中且相对精准地调配营销资源，进一步提升集团品牌零售的营销效率，还能帮助集团们聚集更加庞大和顶尖的营销资源，对抗当下“碎片化”困境，创造脱颖而出、一鸣惊人的传播效果。

第二，从品牌合作跨越至集团战线统一层面，社交舆论效能也将上升至另外一个更高的层面，再借力聚划算平台最顶级的资源和营销操盘能力，便能更快将事件迅速推进大众舆论场，吸引更多用户注意，达到四两拨千斤的效果。

第三，集团品牌独立个性所组成的多边辐射效果，使得品牌独立品类在消费者心智能够发挥更具差异化、立体感的影响效应，在多元、细分领域中彰显独到特征优势，从宝洁与欧莱雅集团中可见一斑。特别是作为平台，聚划算多元化、多样性的用户画像，也使得集团品牌能够在双11这个用户高度活跃的节点，以集团组合战形式，抢占到更多人群，给予集团品牌节点营销的不确定性，画上确定性等号。

据相关数据显示，截至目前微博有关#聚划算欢聚日#阅读量已超67亿，讨论度超过五千万。

借此，便不难看出聚划算欢聚日“集团战略”的实效性。

而此次双11「聚划算欢聚日」还整合了天猫主会场、聚划算频道、聚划算官方直播间以及各特色会场的生态资源，为参与的7大集团提供亿级以上的流量曝光，帮助七大集团旗下各品牌的流量、销量和声量，在双11活动期间里完成了一次大爆发。

2）升华体验，创造惊喜

历经十二年，双11消费热情隐隐下滑。最直观的因素，是电商一味送福利给优惠，已让很多用户无感。如何提振消费热情，重新赋予节日惊喜感，是平台与品牌亟待解决的问题。这次「集团欢聚日」，为了让每位顾客感受到最实在的惊喜，每款产品都是集团通过平台大数据分析，从旗下万千品牌单品中找到的趋势好物。

在价格上，更是极致划算和接地气。

比如11月11日当天可以秒杀千元大礼，店铺销量TOP5的产品，优惠力度也对齐了头部主播，用最大诚意回馈品牌粉丝。

在体验上，「聚划算欢聚日」还设计了惊喜盒子等强互动玩法，让消费者得以能够在多种场景触发真实“惊喜”，不仅有机会拿到明星周边、千元实物大奖等，还有高额优惠券或尝鲜小样。有效助推了品牌搜索、营销转化和粉丝沉淀，实现了品牌从「流量」到「留量」的升级。

而作为经典大促营销IP，「聚划算欢聚日」深耕用户情感需求，以消费体验作为营销导向，不但为行业「如何从存量找增量」提供了新的思路，也为大集团们创造了开源拓新、吸纳增量、有效突破传统营销范式的新宠手段。

进一步说，“心”的消费经济环境下，品牌价值观是否能与消费者保持同频，兴趣热爱能否给予消费者指引，在很多时候都胜于单纯福利折扣上的给予。

这次，「聚划算欢聚日」还联合品牌共同制作发布了一系列颇具创意的海报，甜美系画风+开箱的巧妙设计，让产品在自然融入画面场景的同时，还能自然调起人们对美好和惊喜联想。不仅很好承接了双11的节日氛围，也能用这种贴合青年“开箱文化”、“开箱情感”的方式，点燃大众的消费热情。

让聚划算“欢聚日”的内涵深切打入消费者内心，更进一步拉近了消费者与集团品牌之间的关系，对于“欢聚日”本身业务不再只停留于“术”的层面，而是回到“道”的层次，诉出集团品牌本身期望的与用户达成的情感联系，传递“每一次欢聚都值得”的感情主线。

在这种潜移默化的过程中，也自然释放了一种「聚划算欢聚日」带有温度的价值传递，无形之中为集团积累了更深的品牌资产。

同时，以北京、上海、杭州等城市的地标性媒体户外大屏包围线下，全方位“霸屏”大众场景，为集团欢聚日打造超级流量入口。比如，作为上海游客、90后客群最集中、最喜欢，也是最繁华商业街之一的南京东路，品牌与欢聚日的联合海报在户外大屏日夜轮播，与城市地标融为一体，十分抓人眼球，为集团品牌再次创造了更多的曝光和下单机会。

据不完全数据统计，11月1日，双11第一波开门红，欧莱雅集团旗下欧莱雅、兰蔻销售额分别都超过15亿元，宝洁单品牌突破10亿，小米则达到22亿......都拿到了不俗的成绩。

所以说到最后，在市场越来越细分，消费趋势迭代速度越来越快，多品牌战略逐渐成为品牌商家们拥抱变化、建立第二增长曲线的新思路后，聚划算「集团欢聚日」这样一种基于集团营销环境专门制定颇具针对性和可行性的解决方案，也将成为未来集团必不可缺的一道增长阀门。

毕竟，“寸土寸金”的营销环境，集团品牌能够以“全家福”形式集体亮相，并且还能调配到更广度营销资源以及聚划算丰富的流量buff，进行集中爆发，实现销售、拉新、爆品打造、粉丝运营等多个维度的回收效益，在当下着实已经是一件非常难得的事情。

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