饮料行业竞争加剧，前三季度在户外广告的投放强势增长！
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导语：众多新品牌的入局和老品牌的产品换新让饮料市场竞争愈发激烈。
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编辑丨户外广告内参
图片丨微博
后疫情时代，消费者对健康的关注和需求升级，逐步推进饮料市场全面革新。气泡乳、果汁茶、植物蛋白饮料等各式新品类全面开花；无糖茶饮料在健康风潮下实现了翻盘；咸甜兼备的新口感开始令消费者“欲罢不能”......
诸如简爱、元气森林等网红品牌，一经推出迅速打开市场成为行业“黑马”，据统计，今年简爱已经获得了8亿元B轮融资；老牌国货伊利、蒙牛，还有国际巨头可口可乐、百事可乐等都在大力布局推出新品，以吸引更多年轻消费者的眼球。市场不断在变，行业的竞争加剧，同时也推动了饮料行业的快速发展，其在户外的广告投放也更趋强势。
01
新老品牌竞相角逐，
户外广告投放增长迅猛
8月份，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2021饮料消费趋势洞察》报告，报告中显示近三年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。
另一方面，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增，诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新，老品牌也纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。尤其是近两年国货品牌数量上升，占据了七成以上的席位。可以说，饮料行业的争霸永远不会停止，整个行业充满了新的可能性。
通过中商情报网的数据统计，今年1-8月，全国规模以上饮料制造企业营业收入3470.6亿元，同比增长16.6%；利润总额368.4亿元，同比增长16.4%。全国规模以上饮料制造企业饮料产量达到12815.1万吨，同比增长14.3%。
数据来源：工信部、中商产业研究院整理
随着行业的不断发展，企业营收不断增长，饮料品牌在户外广告的投放也在强势增长。中天数据显示，今年前三季度饮料行业在一级市场的广告投放同比增长78%，多个品类广告同比快速升温，乳酸菌饮品广告以2.17倍的同比迅猛增长首次跃升众品类之首，液态奶和碳酸饮料品类广告分别排名第二和第三位，前三大品类占据了饮料行业61%的广告份额。
2021年1-9月一级市场饮料行业各品类广告投放及同期对比
图：CODC
从TOP10品牌投放看，今年前三季度蒙牛、农夫山泉、东鹏、君乐宝、加多宝、景田等品牌广告同比呈现了突飞猛进的增长，新锐品牌简爱首次大规模投放户外广告，表现突出，位列前十榜第二名。前十品牌为饮料行业的广告增长贡献了主要力量。
2021年1-9月一级市场TOP10饮料品牌广告投放及同期对比
图：CODC
从TOP10品牌的品类投放看，乳业巨头蒙牛、伊利、光明今年主投乳酸菌饮品和液态奶品类，广告排名前列，新锐品牌简爱大手笔投放了核心产品——“0添加”酸奶；蒙牛优益C活性乳酸菌饮品加大宣传攻势，提升品牌力；伊利、光明则分别主打“伊利安慕希希腊酸奶”和“光明莫斯利安酸牛奶”饮品，进一步扩大在常温酸奶市场的销售份额。
在液态奶领域，蒙牛主推每日鲜语牛奶，广告投放一骑绝尘，排名第一，君乐宝今年也是加大广告预算，首推悦鲜活牛乳饮品，抢食低温鲜奶市场。在碳酸饮料领域，农夫山泉和元气森林投放最强势。今年1-9月，元气森林豪掷重金，霸气投放无糖苏打气泡水饮品，竞争对手农夫山泉进军气泡水市场，广告投放强势，掘金新的增长点。
2021年1-9月一级市场饮料行业TOP10品牌在各品类中的广告占比及对比
图：CODC
02
影响消费者购买决策，
饮料品牌霸屏电梯广告
食品饮料等快消品行业一直都是户外广告投放的主力军，他们看中了户外广告高覆盖和高触达的特点，以广告的投放抢占消费者心智，以贴近用户的场景与之对话，建立用户的粘性。
在各类户外媒体的投放中，食品饮料行业尤其钟爱电梯广告。以饮料行业为例，2020年饮料行业在电梯LCD广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达210.7%；在电梯海报广告的刊例花费连续两年保持增长，2019年的增幅达到96.2%，2020年增幅为75.2%。
今年前三季度，可以看出，蒙牛、简爱、农夫山泉、元气森林、东鹏、君乐宝、加多宝等TOP10榜单中的多数品牌均将大部分广告预算投向了楼宇液晶媒体，其中简爱更是将100%的预算投入到了电梯广告中。凭借电梯媒体的传播力，快速提升品牌在多个领域的产品竞争力，提升卖点，抢食更多的市场份额。
2021年1-9月一级市场TOP10饮料品牌媒体投放策略对比
图：CODC
分析今年第三季度的数据，饮料行业在整体户外广告花费的同比实现连月增长，7月份同比增长达77.7%，8月份同比增长翻倍，9月份花费同比上涨达154.3%。该行业在电梯LCD和电梯海报的投放也都实现了连月增长，7月份在电梯LCD的投放同比增长了74.2%，在电梯海报的投放同比增长为37.3%；8月份在电梯LCD的投放同比涨幅达到78.2%，在电梯海报的投放同比增幅达132.0%；9月份在电梯LCD、电梯海报的同比增幅分别达178.1%、105.2%。（数据来源于CTR媒介智讯）
其中，9月份电梯LCD的前五位饮料品牌分别是认养一头牛、君乐宝、加多宝、伊利和简爱，占到该行业在电梯LCD花费投放的75.2%；投放电梯海报广告的头部饮料品牌几乎由婴幼儿奶粉品牌包揽，分别是贝拉米、海普诺凯1897、君乐宝、简爱和飞鹤，占到饮料行业在电梯海报花费投放的72.7%。
图：CTR媒介智讯
电梯广告作为距离消费者生活和消费场景最近的媒介载体之一，具有受众范围广、曝光频次高、观看干扰度低、渗透力强等天然优势，可以说是包括食品饮料等在内的众多品牌宣传的第一渠道。且饮料属于大众消费的基本生活品，具有即时下单的性质，广告投放对消费者的决策产生很大影响。电梯广告作为消费者回家或是上下班的必经场景，消费者极其容易被引入眼帘或强制观看的产品广告所影响。
在笔者身上就发生过这样的例子，某次下班途中在电梯里看到了一款“德运”牛奶的广告，便当即在某宝搜索并下单了；还有我同事的孩子，因为在电梯里看到了妙可蓝多奶酪棒的广告后，拉着他妈妈的手去便利店买了几袋才愿意回家。可以说，电梯广告不仅能抢占消费者心智，还能影响消费者的购买决策，促进销售结果转化。而食品饮料属于及时性消费品，是大家都能消费得起且下单前不需要考虑太久的商品，因此在最贴近消费者场景的电梯广告，非常契合饮料品牌的定位。
03
年轻消费者成市场核心人群，
兴趣化营销趋势凸显
在《2021饮料消费趋势洞察》报告中分析，近年来，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身成为消费者饮料需求的新场景，新需求带动饮料市场持续扩容，消费者人数不断增加，渐渐渗透大食品行业。
从性别消费来看，女性以高占比高增速成为饮料市场核心人群；从年龄群体来看，95后年轻一代是驱动饮料大盘增长的主要增量人群，而在这类人群中，消费下沉趋势明显，主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。
年轻消费者在复购率及复购频次上均表现突出，并且95后高频复购的人数增速遥遥领先，高频消费心智逐步凸显，90后消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群。可以说，年轻消费群体已经成为饮料市场的核心消费人群，且他们除了追求饮料口感好喝、成分健康，对“喝”以外的“玩趣”属性有更高诉求。因此品牌主们不仅要把握年轻消费群体的消费意愿，以贴近他们的方式和玩法进行营销。
今年4月23日，新锐功能饮料品牌外星人Alienergy登陆成都春熙路“裸眼3D”大屏，并同步发起“外星人巴士”POPUP双屏互动，以及音乐现场定制调饮三部分组成，现场逼真、震撼的效果，引得无数路人围观、拍照，争相记录“外星人”的破屏时刻。现场炫酷的太空装置，特效科技感十足的双屏互动，身临其境地让用户感受“外星人”从天降临，吸引了数万人，包括不少成都巨潮青年在内的打卡和参与活动。
图片：外星人Alienergy
外星人本次在成都春熙路的活动，通过双屏互动强化品牌主张和音乐圈层渗透，给予用户“沉浸式”的产品体验，建立了与年轻圈层的一次积极互动和情感链接。借由成都这座城市的流量加持，以最新颖的裸眼3D技术，激发了年轻消费者的好奇心和兴趣，进一步拉近与消费者的生活距离，加快产品的市场开拓。
经过消费者调研和天猫大数据的显示，对于年轻消费者而言，明星代言也是兴趣破圈的一大利器。随着粉丝经济的大热，我们可以发现，明星代言的饮料产品增速显著高于整体饮料市场。以消费人群来看，Z世代在明星代言产品消费中比重突出，时代少年团、蔡徐坤、王嘉尔等当红明星与idol代言的产品在这一人群中尤为受青睐。
因此，流量明星+户外广告也是品牌方们屡试不爽的营销手段，在此基础上也有不少品牌方推出一些互动玩法，通过投放户外广告为明星代言人送上生日祝福，或者吸引粉丝打卡晒照参与线上福利活动等等。这些营销方式不仅受到年轻消费者的喜欢，也能拉近品牌与消费者的距离，同时还能为品牌带来销量增长。
小结：随着需求人群代际更迭、消费认知发生变化，饮料这一“永远的朝阳产业”不断被注入更为新鲜的活力，新老品牌竞相角逐，品类不断丰富创新，都促进了饮料消费市场的蓬勃发展。随之在线下户外广告的投放也不断增加，户外广告能助力品牌更贴近消费者的日常生活，提升品牌与消费者的互动，拉近与消费者的距离。
部分描述参考来源：CODC户外广告研究（ID：gh_16b44a8cf990），若有侵权，请联系删除！
作者：张小煜丨视觉：深海
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