营在人心 | 看硬核机械的“柔软”营销如何上演

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举报 2021-11-12

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2021年7月20日，河南一场暴雨牵动全国人民的心。
据农业农村部不完全数据统计：
河南省全省农作物受灾1450万亩，成灾940万亩、绝收550万亩，一场暴雨，让有着中原粮仓之称的河南省，农作物受灾，农民损失惨重。
作为丰收节的重要角色之一，农机企业一边承受着压力，一边踊跃地向多地农业农村部门伸出援手，以农机设备帮助恢复农田生产力。
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那些艰难的日子，我们一起挺过！
锐之旗机械事业部密切关注行业动态，探索更契合于机械行业的营销玩法，基于本次丰收节，开启河南农机企业借势营销活动的新篇章。
提出“一起挺河南，风调雨顺年”大型IP活动，并联合开封祥符区政府、开封爱思嘉农业嘉年华丰收节借势助农营销，携手河南本土农业机械品牌着眼于当下，以更具有公益心的理念，传达农机企业作为河南农业的重要一环，由[助农]到[一起挺河南]，河南农业机械展现出更多的担当和农民朋友并肩，祈愿迎来风调雨顺的丰收年。

01借力打力：用温度燃热度

塑品牌形象：抓住有温度的切入点，打破机械企业冰冷形象

作为行业的重大发声节点，恰遇洪水侵袭，农机企业如何发声能对企业形象起到正面塑造效果？
如何发声能够在特殊情况下依旧能够促进转化？如何发声让经历了坎坷的农民感受到企业的同理心？都是我们这次营销需要解决的重点。
第一：“一起挺河南·风调雨顺年”，制造业作为中国传统文化鼻祖化身为灵感来源，将四大天王塑造为主要的视觉元素之一。针对风调雨顺这一传统愿景，进行了新的解读，来表达对河南丰收时节的祝愿。

第二：上线互动H5，通过召唤天王调雨水，就可以让大雨退去迎来丰收。呼应河南真情实景，深层涵义对丰收时节的一种祝愿，祈祷在风调雨顺中迎来收获。

第三：讲好故事，立足于农业，深耕中国传统文化中与农业相关的元素，挖掘好的故事，和目标受众进行沟通，强化营销的传播力。我们联合农机品牌——中联收获、永保机械、晟丰机械、永亚智能设备共同发起品牌专访公益行，挖掘并传递企业理念，帮助企业做正面品牌宣传，建立优秀的企业形象。
有温度更有力度，彰显国之重器的责任与担当，让企业原本默默所做的事，在回馈社会的同时，通过回忆过往解决困境的经历一一作答，最终交出满意答卷成为转化企业口碑的好事。

02精准传播沉浸式曝光引人流

制造品牌曝光：引领农机企业，从小众市场走向大众视野

引领多元维度趋势，不只是让品牌成为主角，切入契合于大众的互动玩法，运用平台背书。
线上活动专属话题#一起挺河南·风调雨顺年#，我们针对所有亲历过灾情，疫情的大众，引发情感共鸣，吸引更多的人参与到话题讨论当中，话题阅读量60万+。
线下开办面向大众的丰收市集，联合农机企业做直播，都将这个活动推到了更广泛的群体面前，整场活动在全网曝光达到1200万+。

此外，这次我们针对农民群体，深入农村，投放刷墙广告，以他们所熟悉的方式向他们传递信息，锁定我们的目标受众。

03聚合阵地创新力新势力

促进转化：拓展线下营销阵地连接线上，搭建起完整的交易链

此次营销活动重点聚合线下营销阵地，联合开封祥符区政府，在丰收节活动的分会场——爱思嘉农业嘉年华，以“丰收感党恩”为主题，共同开展迎接丰收节的线下活动。当天，来自省、市、县、镇的农民代表及党政机关干部群众共同参与其中，现场融合农村运动会，农产品市集等多种丰富的形式。

农机企业也以专属的丰收市集的形式创造了一个企业和目标受众的沟通端口，让企业能够面对面和受众沟通，将企业理念以及产品信息以更加直接的方式展示给目标受众。
同时在活动现场，加以礼品激励，带动受众打卡拍照，助力了活动在线上的二次传播。

内容种草：将企业产品信息融入营销的各个环节，以专场直播等形式，种草农机设备，有效传播售卖信息，促进转化。
联合机械行业KOL到现场直播盛况通过直播这种形式，打破了线下的局限性，让整场线下活动得到了更多的曝光。
线下的拓展能够将线上线下联合起来，两大营销阵地联合发力，增加活动声量及企业在曝光量，促进转化。

丰收节后，我们再次深入企业厂区延续活动热度，为农机企业定制专场直播。通过直播，深化内容营销，传递本次活动“一起挺河南·风调雨顺年”的理念，传播农机企业本次的助农活动，来放大企业格局，拔高企业形象。
单场直播观看人次均过万，评论刷屏不停，为企业带来大量的线上曝光，也通过线上直播形式让更多人和企业形成连接和互动。
本次丰收节助农活动从行业价值深化、内容经营、效果营销三大方向出发，以流量为基石，以内容为载体，以创意为突破，帮助农业机械品牌打造一场品效协同的宣发盛事，促进声量、增量、销量等多重目标的高效达成。
锐之旗机械事业部未来紧密洞察行业发展趋势，布局节点要素，助力机械品牌乘风破浪、抢占行业声量，构建行业全域生态。

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