探访谷歌全球首家实体店：互联网巨头，为什么线下正在变得更重要
作者：蕤内，来源：明亮公司
谷歌疫情中开线下店，是任性还是野心？
上周，Alphabet（纳斯达克股票代码：GOOL.US）公布了2021年第三季度财务业绩，收入达到创新高的651亿美元，收入同比增长41%，利润同比增长近69%。
从财报的数据来看，谷歌每项业务都呈增长。本季度最重要的搜索业务为379亿美元；YouTube的广告收入为72亿美元；随着数字化转型和美国疫情依然远程办公的需求，云计算收入同比增长了15亿美元。
十月底，谷歌在其线下店发行的Pxel 6 和 Pixel 6 pro，因为是全新的，暂未算入。不过，按照谷歌往常报告收益不细分硬件的方式，无法看出具体产品的财务表现。但谷歌首席财务官Ruth Porat 在财报电话会议中提到，本季度强劲增长的一个贡献，来自实体店。
虽然疫情中线上购物比率呈爆炸性增长，但随疫苗接种率的提升和经济回暖，人们开始重回线下生活。据「明亮公司」了解，全球范围内，“我附近的商店”的搜索比去年增长了4倍。实体店并没有死，反而是线上和线下全渠道增长成为各大零售品牌的趋势。 线上业务占盈利85%的谷歌，今年6月份开了第一家全球实体零售店，进军零售业释放的信号是关于硬件业务的调整？还是其布局新的商业模式中的一步？
「明亮公司」近期探访了谷歌位于纽约市第7大道76街道的零售门店。
从选址到体验：展示谷歌的另一面
2021年9月底，谷歌斥资21亿美元在曼哈顿买了另一栋大楼，预计2023年开放。而探访的线下店开在谷歌纽约总部大楼底层，是2019年公司以24亿美元收购，对面是纽约本地人爱逛的切尔西市场（Chelsea Market）。
谷歌线下店所在的切尔西区连接了曼哈顿的中城和下城，在八十年代只是肉类加工厂，但现在已经是纽约最具艺术和活力的区域的商业繁荣区，高线公园附近有全美最大的私人房地产开发项目，将成为纽约新的CBD。同时四百多家画廊、高级餐厅的入驻，不仅带来有购买力的人流，也提升了整个社区的品牌价值。
这块土地不光最能体现创新精神，也被科技巨头们纷纷看中在未来的升值潜力。除了谷歌，隔壁是星巴克的纽约旗舰店，马路对面是苹果，阿里巴巴的纽约分公司也在此区。
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店内是开放式结构设计，时常吸引游客在玻璃窗外也驻足。从进门店开始，就有开始专门介绍的店员。
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店内的产品水平地摆放着，让顾客的体验触手可及；此外，视觉上的空间流通没有遮挡。
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店内的椅子都是可以坐的，让消费者尽可能感受到放松和舒适，在销售点延长停留时间体验，也可能增加购买的可能性。
有三个让人印象深刻的体验房间：
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这是在Pixel（智能手机）房间体验相机的最新功能；当进入不同房间时，会有非常友好的工作人员进行互动。
或者去Strava（游戏）房间打游戏
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明亮公司探店时停留最长的是（智能家居）房间，沉浸式体验在一个搭建的完整场景下，从进入客厅坐到沙发后，一个个场景纷纷展开，先是谷歌的指令投射在茶几上。
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随后，窗口出现了影子，送货员在按门铃体验者可以通过语音命令摄像头显示；慢慢场景的远处传来地板上的噪音，再语音控制相应的摄像机，发现是狗子在捣乱。
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工作人员向「明亮公司」介绍，这些周边产品仅在实体店销售，线上无法购买。致力于在每个销售点增加体验，店内也留出儿童玩乐区和休息区。
在店内体验的朋友留下的创意随笔画（图片来源：明亮公司）
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无法忽视的亮点：Google Imagination Space，五米多高的圆形封闭空间，外面是圆柱形玻璃管形成的光影折射。展示了非常强大的谷歌翻译器，与体验者的互动感极强，随意说一个短语，就瞬时翻译成24种语言，同时展示在交互屏幕上，感受到科技魅力的人类纷纷拍照留念。
逛完谷歌线下店，最直观的感受是它本身不是一个商店，而是展示点。在整合的工作和休闲场所中，可以尝试谷歌产品（包括nest、安卓系统的智能手机和谷歌的Pixel、游戏），店员介绍说顾客也可以直接在线下店解决维修问题，他们也会更直观和消费者沟通。
“Hey Google，tell Alexa to turn off Siri” （“嘿Google，告诉Alexa去把Siri关了”）
同行朋友在NEST房间体验语音指令时说到。（ Alexa 和 Siri 分别是亚马逊和苹果的语音助手）
不过从开放式的产品布局、友好的服务态度甚至极简到一尘不染的空间风格，很难避免不想到对街的苹果店。不同点在于谷歌产品的数量和多样性，以及消费者的沉浸式体验产品。
谷歌早已开始尝试
早在2011年，硬件只是谷歌产品生态中的“爱好”时，就在伦敦Currys PC World商店"Chrome Zone " 开了快闪店；两年后，谷歌将其自产的产品带回北美的Best Buy 销售；这一努力终见成效，在2015年，英国卖场推出系列成熟的"Google Shops"谷歌商店，至今还存在。
紧接着，2016年谷歌在纽约SOHO区（关于 SOHO区开店的分析报道请参考「明亮公司」文章）开了一家快闪店；同时期，在加拿大的Best Buy推出新的“Google Shops” ，在谷歌商店展示自产的硬件产品。
2017年，在纽约和洛杉矶分别开了一系列新的快闪店，此时谷歌第一次除了展示硬件产品，开始销售。同时，线上业务的重心也转向谷歌自己制造的产品上。
2018年，再次在纽约SOHO 和芝加哥开了快闪店；虽然2020年的疫情延缓了开店计划，谷歌第一家全球线下店还是在疫情未褪的2021年不可阻挡地营业了。
从今天回看过去每个节点的快闪店，不免会把这些零售努力看作今天第一家线下店的测试和试运营，由此看零售业务的版图一直是谷歌计划中的一部分，甚至在2009年开始布局。
下一个问题是，为什么是这个节点？
不得不回顾谷歌的发展历史，普利策奖得主David Vise 和Mark Malseed 在著作品《谷歌的故事》中，提到2004年5月谷歌上市，在提交美国证券交易委员会的文件中声称：“广告投资或广告商数量减少都会严重影响公司业务。”
彼时的谷歌所有收入和增长都来自广告。还曾拒绝市场营销专家彼得的建议对产品做客户感知研究，“他们在技术上过于自信，对品牌打磨和客户沟通不够重视，虽然google 已经成为一个动词，但他们根本不懂自己的品牌代表什么，只会写代码。”
从上市后接二连三涉入数十亿美元的法律诉讼案，解决这些诉讼最好的结果是花钱；最坏的结果是，被迫寻找一种新的广告模式。
2008年，微软欲以446亿美元恶意收购雅虎对抗谷歌的事件震动硅谷，彼时华尔街也开始怀疑谷歌的商业模式，作为盈利源泉的广告搜索量下降，曾一度飞涨的股价从巅峰时的每股747美元下跌了数百美元。
当时谷歌首席执行官Eric Schmidt与雅虎创始人杨致远合作联手摆脱微软的恶意收购，结果是雅虎宣布与谷歌建立新的广告合作关系，预计每年给公司带来数亿美元的收入；谷歌和雅虎相互开放及时通信系统，方便数亿用户在线交流。在搜索领域与雅虎竞争，在广告领域合作。 与此同时，公司核心骨干在2007和2008年相继离开，纷纷去往更有爆炸潜力的新企业。屹然成为互联网巨头的谷歌当然也尝试过社交网络业务，但以失败告终。当时的首席执行官Eric Schmidt也坦诚说，“想在社交领域赚钱更难了。人们生活方式的变化，使广告工具和技术的发展变得困难。”
不管是业务板块还是商业模式的调整，谷歌显然想成为硬件巨头。在移动技术领域，当涉及到发展积极的用户关系需要深度沟通，才能挖掘需求，满足需求。拥有自己完全可控的零售店是巨大的优势。
和探店时的直观感受，绕不过的“像苹果一样”，因为苹果在零售和店内方面的运作已经非常成熟，苹果在全球的门店数量超500家，营收超千亿美元。因此，谷歌目前的零售主管Janell Fischer是前苹果零售主管，并负责了2016年加拿大推出谷歌商店。
至于谷歌推出的自营Pixel手机暂未披露销售额，也不用担心有没有人买，因为谷歌根本没期待大规模销售。其硬件主管Rick Osterloh在相关的采访中说，“我们不会在这个产品上有巨大的销量，但会随着时间推移成功谷歌有意义的业务。”
如今，这个“有意义的业务“照进现实，谷歌将发挥其影响力助力实体店的零售，而实体店也帮助硬件达到新的高度。
关于线下，亚马逊在想什么？
既然在谷歌店的语音指令中说，“Hey Google,tell Alexa to turn off Siri” ，下面也不得不提另一家互联网巨头：亚马逊（AMZN.US）。
沃顿商学院市场营销教授、零售研究中心前主任Barbara Kahn，在接受纽约时报采访时表示，那些吸取了教训的零售商认识到，亚马逊已经永远地改变了消费者的行为。消费者认为，自己不应该费力去购物。
亚马逊实体店是保持高速营收增长的关键，目前有两百多家书店，AmazonGo无收银机便利店，和收购的Whole Foods杂货连锁店。在寸土寸金的SOHO区新开的Amazon 4-star店，足以体现其对实体店的重视和扩张迹象。
于是「明亮公司」继续前往SOHO区，去这家店内只销售亚马逊网站上4星及以上的畅销物品Amazon 4-star一探究竟。不管地域，人们的线上购物习惯都类似：看产品，接着翻评论区别人的使用评价再决定买不买。
Amazon 把这个购买机制搬到了线下，店内的选品标准来自用户评价，根据销售数额的实时反馈，以每周更新的速度替换或下架产品。店内的产品包括各式设备、厨房用品、游戏、书籍等，还有亚马逊Alexa语音技术的设备，包括智能家居系统。
同行观察人员看到曾在网上购买的四星厨房好物，兴奋地给朋友推荐购买。店内工作人员告诉「明亮公司」，在亚马逊线上买的可以在这家店退货，但不能网上下单再来店内取货。不过，住在当地的消费者可以先亲测要购买的产品，再决定是否要买。
最有意思的一个区域是类似淘宝“收藏夹”，加入购物车的物品，消费者也可以一窥别人常购买的热门产品。整个体验过程非常有趣，这家店也通过和消费者更直接的互动，看出用户喜欢什么，为什么付款。在支付时，如果是prime会员在这家店可以享受线上同款优惠价格，而普通用户需付销售价；和亚马逊的线下书店一样，不接受现金支付，据了解，这家门店还将推出新功能，依赖的创新技术包括计算机视觉、机器学习和人工智能，实现顾客离店时自动结算。
华尔街日报在2021年8月份报道，亚马逊将在加州和俄亥俄州开启大规模的实体综合零售业态，这次扩张将帮助其扩大销售范围，包括在电子产品、服装等。
据埃森哲的数据，亚马逊自2010年以来的销售额已经增加了4倍，截至2019年，50% 的美国家庭受过了亚马逊prime会员服务，整体来看，零售行业的年销售额为3.5万亿美元，数字业务的年销售额目前已接近4000亿美元。
就像沃顿商学院教授Barbara Kahn所言，亚马逊改变了消费者（不应费力购物）的行为，如今线下线上结合的模式也引领新零售的趋势。
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