向奢侈品学做品牌（二）修订版
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
#向奢侈品学做品牌#之[修订版]是对原版本的简练化修正，并持续更新。
16.案例 | 苹果如何应用奢侈品方法，成为全球最赚钱公司？
显然，苹果应用的是奢侈品方法。尽管，苹果并不在奢侈品市场。只有疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
2021年世界五百强数据显示，苹果以574亿美元高居利润榜首，破2.5万亿美元市值刷新了美国商业史。苹果证明了：横跨奢侈品和大众消费品的界限有多难。苹果战略包含奢侈品方法应用于大众市场的所有特点，我们简要回顾。（后期计划整理苹果案例详文）
1.首先是创造性梦想，有一个清晰目标，代表作是其营销史上最伟大的广告《1984》，打破IBM的市场权威。
2.戏剧色彩的创始人，让梦想更人性化，这个创始人被替换又回归。乔布斯回归后的内部演讲：Think Different（非同凡想），是广告公司TBWA于1997年创作的广告口号。
3. 传奇故事的时间积淀，苹果历史是一部英雄传奇，创始人被自己公司驱逐，被传统营销者取代，接着被召回公司，再带去新的生命力。
4.明显的身份属性，苹果商标被贴于笔记本外壳，当作身份标签，甚至有非苹果使用者将其商标贴在电脑上。
5.集体文化维度，粉丝强烈追随，会数小时解释苹果电脑如何不同，其美学设计和材料考究，如何超越其他品牌。
6. 紧密的艺术关系，深受设计师群体青睐，是最忠实客户和追随者，并给予顶礼膜拜。
7. 极致个性化，iPod有数以千计的外壳供选择，甚至有鳄鱼皮和蟒皮材质，可按客户的汽车型号提供个性iPod。
8. 创造稀有性，客户排队等一整夜，只为了第一时间买到iPhone。最初每个国家仅授权一个通信运营商，定价明显高于竞争者，且不轻易降价，专利费很高（占营业额30%）。
9.与顾客保持一定距离，曾邀请技术牛人和学霸加入创新，而iPhone和iTunes则封闭起来，试图设置购买障碍，激发欲望控制需求。
苹果公司运用的奢侈品方法还有很多，但不含其中一点：生产委托给富士康，因为奢侈品对生产绝对控制。
百事可乐出身的斯卡利，曾试图让苹果退到传统商业模式，结果失败了，进一步证明了苹果特点。苹果不仅是一个品牌，更是一个世界，拥有[人性化、用户友好计算机]的最初梦想。
17.时装与香水的巧妙组合
知名香水中，很少不跟高级时装关联，只有娇兰是[纯香水]品牌。更多知名香水是因高级时装而成功，如穆勒的天使香水、伊夫圣罗兰的鸦片香水、莲娜丽姿的比翼双飞淡香水、香奈儿5号香水等。香水的独特性，不仅是美妙迷人的香味，更超出基本的香味之外，体现于设计师的伟大创作梦想。
奢侈品香水商业模式中，通过一种永久香氛，促使设计师品牌成为经典。天使香水，5号香水、比翼双飞淡香水就是典型案例。
通过推出香水，成为高级时装的一种变现手段。同时与时装领域及其他行为一致，强化品牌基因，大幅提升知名度。5号香水，是香奈儿第一个使用电视广告的产品，在创业初期起到巨大的传播效应。
18.主导定价权
传统营销以需求为导向，奢侈品以供应为导向。奢侈品制定价格是个逆向过程，先确认一个价位，再给产品留出创造空间。越被看作奢侈品，价格就越高。
销售过程自然带来效果：销售人员给予充分诠释，讲述创作精神和背后一切，远远超过产品本身，都说明其定价的合理性。
爱马仕2014款喜马拉雅铂金手袋拍出37万美元，创下世界手袋拍卖的最高纪录。
19.制造双重矛盾
奢侈品包含两个社会属性：社交属性（作为身份标签），自我属性（个人享受体验）。
这种双重矛盾，使奢侈品概念变得灵活，兼容不同态度的顾客。外观越耀眼，品牌越有名，就越受关注。Monogram最初为反抄袭，后来成为身份识别载体。以路易威登为例，吸引了成千上万的消费者。有人真心喜欢，有人单纯跟风，认为是个庸俗品牌。
20.案例 | 人人买得起的奢侈品[lacoste]
Lacoste是世上最著名的一条「鳄鱼」，由拉科斯特创立于1933年，虽不是纯正奢侈品，定位是人人买得起的奢侈品，是个自相矛盾的概念。
鳄鱼经营遵从大多奢侈品方法，存在很多指导原则。
1.讲述真实故事，前法网冠军拉科斯特的故事。曾经网球是贵族运动，代表一种高雅。
2.悠久的经典产品，标志性产品Polo衫的销量仍然排名第一，融入现代人的日常生活。
3.品质长期坚持，上等的面料辅料、手工艺裁缝、刺绣的鳄鱼标志。
4.沟通梦想层面，广告传达梦想：[空气般轻柔] [非寻常雅致]，形象始终是干净的背景，雅致的氛围，轻柔的飞跃。
5.地标商圈开专卖店，如东京银座、纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大街。
6.持续传递创始人精神，其形象会出现在广告中，让品牌精神历久弥新。
7.长期赞助运动赛事，在网球运动的深厚历史中，重新焕发生机。
8.艺术联名限量版，邀请艺术家，如乔纳森阿德勒推高价限量版，还有625欧元的手袋。
9.全球市场扩张，而非随意扩大客群，现已扩展到中国、印度、俄罗斯和巴西等。
21.如何制造稀有？
稀有是奢侈品身份的核心，包含两种方法：一种是物质的稀有，是真正奢侈品的实际稀有；另一种是概念的稀有，由宣传传达的虚拟稀有。
稀有分为五种，从物质到虚拟，是非常重要的方法技巧。
1.材料的稀有，最稀有材料的供应，英国多美是奢侈布料专家，擅长发掘自然产出稀少且卓越的面料。
2.技术的稀有，可感知的极致完美追求，劳力士蚝式恒动腕表，纯度100%的奢华合金铸造。
3.生产数量的稀有，限量的背后逻辑，明明可以量产，偏偏控制数量，刺激顾客欲望。
4.分销渠道的稀有，出现在最好的购物广场和少数精品店，能创造稀有印象。
5.信息传达的稀有，通过独家报道和小道消息，以罕见罕闻提高虚拟稀有。
22.新时期的平价奢华
在中国，经济转型让新阶层顺利发展。印度则不同，种姓制度使跨越阶层很困难，奢侈品市场活力远不如中国。
奢侈品的主体富有客户保持乐观，同中产阶级的差距越来越大。中产阶级虽保持野心，但担心未来存在焦虑。因此诞生了[平价奢华]，以奢侈品光环覆盖平价商品。
平价奢华的需求量众所周知，以中档形象出现。而传统中档商品则处境尴尬，取而代之的，上有平价奢华，下有廉价快时尚。
23.是谁在购买高仿？
关于奢侈品的标志大小，及对应人群一直存有争议。多数人认为，购买奢侈品是种炫耀，真正的有钱人无须如此。购买A货或高仿，是出于面子需求。
在奢侈品消费态度中，有些人寻求的是低调，不希望有大logo，有些人喜欢大logo。我们以财富和地位因素，把奢侈品顾客分为4种：
1.高财富和高地位的人，无需向外证明自己，不想将财富暴露，倾向于内在享受，低调奢侈讨厌炫富。
2.缺乏财富和地位的人，希望能够融入前者。拉夫劳伦着迷英美上流社会生活，他并非出身上流社会，服装设计都是模仿上流着装。
3.高财富低地位的人，希望以奢侈消费和财富展示，获得外界尊重，大量购买极度奢华的品牌。
4.地位高财富少的人，地位建立在高等教育上，或是新领域涌现的新贵，追求个人体验或无形之物，创造性设计或最新科技产品。
第四类人解释了高仿的吸引力，同时也吸引第二类人，即缺乏财富和地位的人。
24.奢侈品不等同高端品
奢侈品降价转为高档品更快实现盈利，或收购高档品牌拓展奢侈品市场，是否可行？
梅赛德斯给出了否定答案，曾采用一系列策略脱离奢侈品行列，向市场提供设计模型，最终以宣告失败，导致财务危机，收购克莱斯勒更损失惨重，还带来品牌负面影响。
福特集团向奢侈品升级失败，源于品牌传统与基因。梅赛德斯的失败源于方法误用，其奢侈品经营方法，在高档品中无法适用。收购克莱斯勒的失败，除了美国和德国的文化差别，更重要的是，奢侈品和高档品的方法不同。
上述案例皆为良性经营的公司，并非经营管理能力欠缺，而是对奢侈品概念误解。高档品遵循对比逻辑，由卖点支撑定价。奢侈品看重身份，梦想非价格能衡量。
25.时间就是最好的朋友
《奢侈品品牌战略管理》原理篇提到，时间是奢侈品本质原理之一，由此涉及历史。传承于中华的悠久历史，奢侈品领域诞生了[上海滩]和[上下]两个中国代表品牌。
奢侈品需要历史根基，赋予高于商业的内涵。历史为品牌提供文化滋养，为每个新产品提供赖以生存的纯正血脉。历史让品牌更有深度，让产品更加经典。不是意味着老气过时，而是代表着传承和连贯。卡地亚为庆祝160周年纪念，追溯每个珠宝和腕表的故事，都保留一段独有历史：
卡地亚诞生是由皮质表带的手表开始，是送给航空先锋的礼物，确保飞行时知道时间。
第一个珠宝Panthère诞生于1949年，采用美洲豹造型，1930年代开始流行。当红女星莎拉伯恩哈特曾在家拴一头美洲豹欢迎参观。
Trinit戒指是1924年为诗人让谷克多设计，成为珠宝史上经典，不断翻新至今。
LOVE手镯与经典的螺丝钉设计，追溯到1969年。
卡地亚腕表中最著名的Tank，拥有90年历史，致敬二战中的坦克。
未完待续：#向奢侈品学做品牌[修订版]持续更新中。（图片来自网络，侵删。）
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...
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