C说新品｜品牌双11扎推上新，为什么这5个产品卖爆了？
【本期看点】
热闹的双11已经步入尾声，品牌方和各大平台陆续开始复盘总结，有人延续“神话”，也有人遭遇滑铁卢，但年年岁岁花相似，新品永远是双11的流量密码。本周C站结合新出炉的全网销售数据以及天猫TOP100新品榜单筛选出了一些有价值和新奇好玩的双11新品，一起来看看这次双11在食品饮料行业有哪些新变化吧。
双11新品集合
茶饮
NO1.
【新品名片】CHALI茶里红楼叹茶礼盒
价格：129元/4盒
亮点：既是原叶茶，又是袋泡茶，既借用经典文学红楼梦，又把IP年轻化。
NO2.
【新品名片】茶颜悦色自摇沫泡奶茶礼盒
价格：154.9元/7杯
亮点：以门店声声乌龙、幽兰拿铁等王牌产品为基础，推出自摇沫泡奶茶，既节省了产品研发成本，又对现有产品链条进行延长，提高产品的附加价值。
NO3.
【新品名片】艺福堂潮玩扭扭罐茶十连冠
价格：148元/5罐
亮点：杭州亚运会定制款产品，将5种茶叶分别装进5色小圆罐，方便携带，还可以像积木一样自由扭合。
咖啡、饮品
NO4.
【新品名片】隅田川0脂咖啡果冻
价格：69元/9袋
亮点：美式口味咖啡与果冻的融合，添加魔芋粉和膳食纤维，同时满足口感和饱腹感。
NO5.
【新品名片】元气森林冬日限定草莓口味气泡水
价格：80.9元/15瓶
亮点：延续了0糖0脂0卡的特色，产品包装上有“冬限定”字眼，还是延续了品牌一贯的“日系”风格，发布限定产品，其实是元气森林测试市场反应的常用手段。
麦片、轻食
NO6.
【新品名片】未来可7小7砖低gi轻食魔芋燕麦代餐棒
价格：199元/24片
亮点：湖南农大科研团队研发，粗粮低热量，号称控卡布朗尼压缩小蛋糕。
NO7.
【新品名片】轻食兽元气碗装即食干吃燕麦片
价格：117元/12碗
亮点：9.75/餐，含有树莓，酸奶块，草莓，玫瑰，桑葚，碗装麦片榜TOP1，一碗一餐，方便快捷。
NO8.
【新品名片】薄荷健康每日燃代餐奶昔饱腹控卡早餐
价格：219元/30袋
亮点：国际2倍高蛋白、2倍高纤，17种营养素。
NO9.
【新品名片】TalkRou脱口肉新品双蛋白鸡胸肉
价格：84.5元/3袋
亮点：1袋双蛋白鸡胸肉约等于6盒牛奶含有的蛋白，与笑果文化跨界结合，要做“快乐”的鸡胸肉。
零食
NO10.
【新品名片】每日黑巧燕麦黑巧克力
价格：151元/3盒/50片
亮点：燕麦奶和黑巧混搭十分妥帖，健康友好，并且购买赠送王一博人形立牌和独家明信片。
NO11.
【新品名片】Keep黑巧梦吧跳跳糖
价格：56元/4盒
亮点：巧克力和跳跳糖的奇妙碰撞，享受顺滑可可的同时没有高糖的烦恼。
NO12.
【新品名片】良品铺子爆浆黑芝麻丸
价格：16.9元/85g
亮点：酥脆爆浆，5种黑色食材，0添加养生零食。
速食
NO13.
【新品名片】香飘飘奶茶自热火锅
价格：51.9元/4碗
亮点：0脂烧仙草，0脂血糯米，0脂奶茶果，奶茶控+DIY人士的快乐碗。
NO14.
【新品名片】满汉大餐重庆小面
价格：107元/6盒
亮点：以原有产品线配料为基础，融合地方特色，在高端产品线与接地气的地方美食之间寻求平衡。NO15.
【新品名片】开小灶鸡汤小馄饨
价格：72元/6碗
亮点：冲泡型新品，还原食材本身，生活料理系列产品延伸。
食品饮料如今已成为新消费的热门赛道，一边机构疯狂入局，另一边品牌开始“大乱斗”，双11俨然变成了“新品发布会”。然而细分赛道众多，进入壁垒较低，品牌如何打造头部效应，如何延长生命周期，传统品牌如何跟上年轻人的口味变化等等都是需要思考的问题。下文C站将对5款双11新品进行分析，希望探索其中一二。
隅田川0脂咖啡果冻
新消费品牌如何与明星携手打好营销仗？
近期，隅田川咖啡推出新品0脂咖啡可吸果冻，产品结合美式口味咖啡与果冻，采用新鲜烘焙，低温冷萃工艺，添加魔芋粉和膳食纤维，同时满足口感和饱腹感。这款新品11月4日开售，共5399份，截止统计已全部售罄，预售额达53万+，在隅田川的预售商品中排名第二。搜索其他同类咖啡起家的品牌发现做果冻的竞品很少，大多数还是围绕着咖啡做文章。果冻作为老少皆宜的单品应用场景较多，可搭配牛奶果干，也可以和各种饮品进行混搭创作，可以说非常迎合目前居家DIY自制饮品的潮流趋势。
从价格上看69元/9袋/130g，单价不到8元，还有同色系的果冻小萌包赠品，在一瓶酸奶都能卖到40元的饮品界，这样一款包含制作工艺和代言人加成的0脂咖啡果冻，对馋嘴一族和追星族都比较友好。
另外隅田川的这款0脂咖啡果冻之所以成为爆品，C站认为和代言人有很大关系。2021年6月肖战成为隅田川咖啡品牌全球代言人，官宣当天话题#肖战代言隅田川咖啡#登上微博热搜，且热度不断走高，话题在当月获得了14.3亿的阅读数，讨论数达380.8万。当日隅田川咖啡旗舰店直播间引导成交金额超2000万，天猫挂耳咖啡及咖啡液行业销售全年排名稳居榜首，销售额占当日天猫咖啡行业成交约81%，实现了咖啡行业的历史性突破。据统计，在天猫美食大牌日活动中，隅田川咖啡品牌成交消费者中新客高达92%。根据寻艺指数，肖战与隅田川咖啡的联合在10分制中得到了9.461的高分。
搜索小红书和微博可以发现，关于这款新品和隅田川推出的另一款咖喱饭新品同时出现在社交媒体的晒单中，隅田川针对双11新品举办了晒单清空购物车的奖励以及赠送如梦门票的奖励，《如梦之梦》是肖战参演的话剧，开票后便出现一票难求的情况，隅田川赠送代言人门票的营销很好的刺激了新品的开售，而晒单分享又营造了追星氛围，从评论中可以看到不少“真爱粉”通过囤货提高中奖率。
近年来新消费品牌层出不穷，品牌为了在短期内制造声量往往都会选择明星造势的方法，然而对品牌来说明星或者流量一直都是一把双刃剑，其中不乏翻车案例，“塌房”“人设崩塌”等代言人负面新闻都会对品牌造成难以衡量的损失，而如何实现和目标消费者进行有效沟通，兼顾明星、粉丝与品牌的诉求，或许可以借鉴隅田川的营销经验。
Keep黑巧梦吧跳跳糖
自带用户包的运动圈，如何跨界做食品？
10月14日Keep官宣中国女篮运动员杨舒予出任大使，并顺势推出全新Keep黑巧梦吧糖，仍然是主打健康0蔗糖，63%的可可固形物加上童年回忆跳跳糖，试图打破黑巧的固有印象，被称为“会跳舞的巧克力”。这款巧克力套装（包含黑巧2盒+脆脆球2盒+黑巧跳跳糖2盒）双11累计预售店铺第一，预售额占店铺总预售额的91%，可以说肩负起了双11预售的“KPI”。
主业做运动科技的Keep身兼不少“副业”，开健身房，卖跑步机，做轻食沙拉…但万变不离其宗，都是为了扩大品牌影响边际，Keep食品便是其打造的“吃穿用练”生态闭环的重要组成部分。打开旗舰店发现店铺推出了各种针对健身人群研发的食品，包括蛋白棒、鸡肉、牛肉等，普遍具有高蛋白、低热量、低碳水等特点，还单独设置了“饮食计划”商品分类，分为3日计划和7日计划的食谱，活脱脱一个健身er的食堂。
除了利用奥运“顶流”杨舒予进行品牌背书，C站认为这款新品获得成功还有另一个亮点——营造了“解馋办公室”的食用场景。淘宝在去年双12期间发布的工位经济冷知识显示，淘宝上与工位相关的商品搜索词八成与工作毫无关系，在众多“摸鱼道具”里，最普及的是办公室零食，搜索量同比上涨23%。对于职场人而言吃零食不仅是生理需要，更是疲惫焦虑中寻求放松的心理需要，艾媒咨询数据显示，2020年中国休闲食品行业市场规模达到11200亿元，预计2021年将超过11562亿元。面对这一趋势，零食商家正在迎合职场年轻人，被誉为“休闲零食界BAT”：三只松鼠、良品铺子、百草味经常霸屏热播剧中和各大直播间，不断向消费者传达“便捷”，“健康”，“饱腹”的产品优势，办公室的小抽屉转眼间成了兵家必争之地。
其实Keep并不是最早入局做食品的运动健康平台玩家，提供食物热量数据的薄荷是第一个吃螃蟹的人，如今其他运动平台如咕咚、悦跑圈等都涉足了食品业务，随着健身潮的兴起，健身房纷纷入驻商场和写字楼，办公室白领们推崇“自律给我自由”，在办公室零食的选择上也越来越苛刻，既要新奇好玩适合社交分享，又要精致小资彰显生活品质，Keep正是瞄准了这一细分人群的需求，这款价位偏高又充满乐趣的跳跳糖巧克力恰好“狙击”在了追求新鲜和健康的职场人的心上。
在看到健康食品这一红海的巨大市场潜力时，我们也应当注意到这个市场存在同质化、创新难等问题。在私域拥有一大群忠实用户的运动平台们拥有天然优势，要想领跑赛道，除了做好营销和产品，如何将私域流量转化，在公域池获新客，不断加强粉丝黏性也是Keep们必须思考的问题。
良品铺子爆浆黑芝麻丸
入门彷佛0门槛，“新养生”生意该如何破圈？
“养发，就吃黑芝麻”，中国人吃啥补啥的理念代代延续，如今品牌们恨不得将黑芝麻玩出花来，零售品牌也按捺不住，三只松鼠打出“朋克养生”的旗号推出3款滋补零食，其中就有黑芝麻，良品铺子的这款爆浆黑芝麻丸，将甜腻压实的丸子做成泡芙口感，外表酥脆内里爆浆，将产品做的轻盈时尚符合年轻人的口味，双11中表现不俗，店铺糖果类销量第二。
当老年人跳着广场舞时，年轻人的身体却有点熬不住了，养生圈悄悄“喜提”新成员，这届年轻人开启了“新养生主义”，和传统养生群体相比，他们愿意花费更多金钱，也愿意尝试更多品类，于是品牌们纷纷跑步入场，瞄准惜命的年轻人，试图挤进新养生大军口袋的位置。
原料上没有多少创新空间，那么改变产品形态和包装方式成了众多商家的发力点，圆的做成方的，400g的分装成200g的，瓶装的换成袋装的，一个个新品便诞生了，表面上热闹非凡，实际是换汤不换药，被迫“加速”的新养生，好像谁都能做了？
也有品牌确实在试着创新，比如小红书上爆火的酵素果冻，口味丰富的烟酰胺口服美容液，拆袋即食的人参含片，枸杞原浆等，但繁华过去，声量撑不起销量，品牌打不响，“新养生”好像陷入了困局。
回忆下古早的保健品，脑白金，龟鳖丸，都是通过洗脑的广告轰炸，用一款爆品打开市场树立品牌心智。回到现在，从功能性保健品变成零食，最明显的是消费场景和消费人群发生了改变，对于小众细分的新养生食品，也有一些“模范生”出现：小仙炖用一款即食燕窝打造爆款，东阿阿胶与太平洋咖啡联名推出“咖啡如此多胶”，解决年轻人的熬夜痛点并一口气卖出3万份的“熬夜大补茶”，可见，新养生要想实现破圈，或许要先把自己变“年轻”，学着用年轻人的方式来做产品，按照快消品的方式来运营。
开小灶鸡汤小馄饨
速食青年为“馋”买单，传统美食成新宠儿
近日统一旗下的自热食品品牌开小灶，推出了方便速食“鸡汤小馄饨”和“红油抄手”两款单品，据悉，这两款产品在上线的短时间内，就已经被抢购一空，目前官方店铺已经售罄下架。
疫情的影响加上“孤独经济”的兴起，自热食品赛道完美的踩对点了。据广发证券预估，自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间，过去因外卖逐渐被“边缘化”的方便食品，再次回到了大众的视线。
除了“老网红”方便面，以自热火锅、自热米饭等自热食品也开始出现在餐桌上，大热的赛道既有自嗨锅这样的行业新秀，也有统一这样的方便食品巨头。继拉面，意大利面，关东煮这些外来食品占据心智后，消费者的喜好正在慢慢发生改变，自热米饭，自热火锅走上年轻人的饭桌。随着国潮和民族自信的产生，人们也把注意力放在了本土地方特色食品上，柳州螺狮粉，重庆小面，红油面皮，襄阳牛肉面等具有地方特色的速食产品迅速走红，中国人最懂中国胃，口味永远是不二法则。
在自热食品赛道如火如荼进行的同时，我们也应该看到局限性，首先食品品类的丰富度还不够，自热工艺和食品锁鲜要求迫使自热食品只能选择有限的食材；第二是随着疫情退却以及生活方式的改变，未来自热食品赛道的热度是否会持续还是个未知数入局；第三，入局自热食品赛道的不仅有餐饮品牌海底捞等，还有新锐品牌自嗨锅等，零食品牌也频试水，未来的速食赛道可能会吸引更多玩家加入，彼时单靠“回归传统”可能也略显单薄。
TalkRou脱口肉新品双蛋白鸡胸肉
食品迈入精神价值消费阶段，新消费的终点是内容？
“鸡胸肉2.0要来了”、“梦幻联动了”、“快乐吃鸡”，吃瓜群众对于ffit8和笑果文化共同打造的新品牌TalkRou脱口肉表达了期待和惊奇。C站了解到ffit8是一家主打蛋白棒和益生菌蛋白粉的品牌，品牌调性和产品风格都紧紧围绕三个字：“潮、酷、燃”，从这个层面，脱口秀自嘲式的态度和大胆诙谐的段子和ffit8的理念不谋而合，新推出的品牌TalkRou针对的是一群热爱潮流，对生活品质有更高追求的年轻人。
一般来说新品牌在成立初期最重要的就是制造讨论话题，迅速打响招牌实现破圈，那么如何找到品牌的“放大器”，帮助新品牌触达用户，教育用户呢？
ffit8是被业内公认的“会玩”的新消费品牌，成立不到两年，将其单品打造成“年轻人的第一支蛋白棒”，仅去年就将蛋白棒卖出超1000万根，是当下健康食品领域成长最快的新消费品牌之一，分析一下ffit8的成长史可以发现，ffit8一直在让自己“潮”起来，“潮”是让它和年轻人交流的财富密码。用“众筹”的方式走进大家的视野、与《中国新说唱》推出联名产品牛肉味蛋白棒、和名人罗永浩进行深度合作等等，ffit8有了潮流的属性和文化内核，满足了年轻用户新的情绪需求。选择与笑果文化合作，也是ffit8将其坚信的“消费内容化”贯穿极致，充分发挥《脱口秀大会》等爆款综艺的流量势能，以优质内容和年轻消费者建立更多触点。
在这种充满戏剧感的跨界合作中，新品双蛋白鸡胸肉显得有点朴素了，从品牌名称看谐音梗让品牌名朗朗上口，包装上将三名大火的脱口秀演员形象以漫画的形态呈现，深度绑定脱口秀和鸡胸肉，强化产品记忆点。未来ffit8能否讲好“蛋白质”的故事，让“快乐”基因蔓延到“吃”，我们拭目以待。
（注：商品价格会随市场波动，本文提供的单价仅供参考）
作者 | 雷佳文
编辑 | 逆光
封面图来源：视觉中国
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