折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形

乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴（Play well），在拉丁语中意为“组合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年时，乐高曾遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元。

“你很难想象2003年时乐高内部形势有多么严峻，公司几乎离破产只有一步之遥，所有人都认为公司要被出售或者清算了。”

——《brick by brick/乐高：创新者的世界》大卫·罗伯森（David Robertson）

十五年后，2018年，乐高却跻身世界品牌500强，成为创新和玩具的代名词，其庞大的商业版图涉及玩具、游戏、教育、娱乐、影视等。

2021年，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。

乐高涅槃重生的原因很多：创新为核，使命驱动、产品和IP、开放式创新、数字进化、单点破局…….。

前文中，品牌猿认为“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”，并就lululemon（露露柠檬）、小米、阿那亚「新社群」破局之道进行分解。

本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。

一、承继创新内核——用户参与

本质上，乐高积木70%由通用积木组件组成，玩积木就是「用户参与」的过程。

以「用户参与」的本质视角，透过更开放的设计，不同套装之间相互借用组合，不同场景相互融合互补；进而，每一次的新玩具，新场景，新故事的创造，都是乐高用户再参与的过程。

早在1992年，乐高画册的广告语就是“我们有积木，而你有想法”，道出了乐高商业模式中最核心的精髓。

2004年，打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普提出：“如果你想了解动物是如何生活的，不要去动物园，而要去丛林。”他甚至展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。

沃顿商学院教授，《brick by brick创新者的世界》作者大卫·罗宾逊说，“乐高一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：

• 2005年3月，首先发起了一个“核心引力”项目，项目重心是对目标小孩的心理探索，他们通过网上调查收到了56000个回复，并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动。

• 2005年8月，乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——由粉丝在华盛顿乔治梅森大学的  举办，新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。纳斯托普后来将其称为“决定性的会面”，这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇。“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。

• 接着，乐高在全世界招募了2000名儿童，创建了一个“儿童圈子”，邀请他们来测试玩具。在家长的许可下，孩子们登录官方网站论坛，在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型，并针对即将上市的套装发表自己的看法。

后来，网络催生出的社交媒体，“博客”、“论坛”、“视频”等各种形式，儿童用户和成人用户都能够更容易参与到内容创作中，进一步成就了「用户参与」的“场”。

• 最伟大的作品都是自己创作的。乐高很早就搭建了社交网站（儿童版和成人版），玩家可以在上面晒出自己的作品，这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同爱好的社群里，展现自己的创造力和想象力。如“LEGO Online Communities”乐高在线社区和 “LEGO Fan Media”乐高粉丝媒体。

• 社交媒体为用户参与内容创作创造了更多的形式。在YouTube视频网站上，乐高成为观看量第二大的品牌，并且几乎所有内容都是由用户制作的。如“乐高点击”集成了在线网络、视频和移动技术，用户简单几步就可以分享想法并使用社交媒体的主题标签。

• 有数据称，乐高的儿童生活在线社区已经拥有600万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。

乐高新高管团队的认知让「用户参与」成为乐高重生的驱动之一，并涌现出了与超级用户分享权力，让用户参与产品开发，共同运营社群和「新社群」不断分形等这些乐高独一无二「新社群」，让乐高在“极其形成圈子的数字时代”一路高歌猛进

二、与超级玩家（Trickster）分享权力，助「新社群」创造世界

品牌根据用户的层次/类型/热爱，赋予不同自由和权力，让社群成为能够自己生长和自运营的组织，社群才会被调动最大的热情，产生最积极的影响与价值。

在这一点上，乐高做到了极致。

乐高将自己的用户分为四大类：

• 破坏规则者（Trickster，也被称为领先使用者Lead User），破坏规则者喜欢改造玩具， 但是能与你协同创造新产品。

• 信徒（Believer）：愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

• 会员（Member）：连接性社群，是指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。

• 使用者（User）：活跃的家庭用户，购买乐高产品的人群。

乐高没有以交易次数，交易质量作为分级标准，而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行分区，这让不同社区的用户能够快速找到自己的位置和所属社群，获得各自的归属。

于是，不同类型的用户社群拥有各种创造世界的权力，第一次分形出各类「新社群」。

1、与「乐高大使」一起引领「新社群」

首先，乐高将乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）中的意见领袖引进公司。

“我们希望让真正热衷于乐高玩具的用户参与进来，他们将成为乐高品牌大使，这绝对会产生非常强大的功效。社区的惊人力量领先用户通常比企业本身更能展示品牌的潜力。”

——乐高客户体验部门负责人Kalcher

2005年，乐高推出「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。

意想不到的是，「乐高大使」真的成为“大使”，不但是乐高创造力和想象力的代表，更成为「新社群」的引领者。

比如，乐高在全球各地的举办活动，“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客。”Kalcher。

每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体，他们与AFOL（乐高成人玩家）共同组建了各种大大小小的社群，形成了「乐高玩家团体」（LEGO User Group）。

当这些「乐高玩家团体」被官方认证后，最终形成了乐高专属的RLUG(Recognized LEGO User Group)，就是通过认证的LUG，或者说就是通过认证的社群。

2、与「乐高认证玩家社群」一起玩转世界

紧贴RLUG，乐高顺理成章地推出了乐高大使平台LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG会登记在乐高的LAN平台上，任何人都可以看到全球每一个RLUG的名称、地点、信息、人物以及简介。目前全球有360个认证团体加入到LAN。

来自不同认证团体的AFOL（乐高成人玩家）可以在平台上分享、交流，并和乐高官方进行互动。

乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。Recognized Community 分为三种不同类型（RLUG、RLFM和RLOC），每个社区也是独一无二的。

——LAN网站

这是一种全新链路的「新社群」运营模式。

「新社群」不是简单的促进乐高爱好者间交流、协同、提升创新力，设计出更加巧妙的乐高作品；更重要的是帮助构建了全新体验的用户关系，通过一定程度的赋能，让社群得以在自己的土壤中，自由生长，自由传播，不断拼配出新场景，流动出新的可能。

3、与「乐高认证专家」（LCP），一起创造世界

接着，乐高将“破坏规则者”中的「乐高专业认证大师」引进公司，让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。

「乐高专业认证大师」（LEGO Certified Professionals，简称LCP），这些超级用户不但是超级玩家，更愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。

截止2021年，全球有21位「乐高专业认证大师」。

“他们可以成为公司 的一分子，同时又能够继续执行他们各自的日常工作”；“他们向乐高提交发展计划，而我们授予他们使用乐高认证的权利，然后由我们来激发长尾效应”。

——乐高客户体验部门负责人Kalcher

• 在LCP名单中，最为人熟知的是同时拥有LCP及乐高拼装模型大师（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他，原本任职律师，因参加比赛获胜，赢得在乐高工作的机会，不久他选择自立门户成立工作室，并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》，一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验；至今，奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，并屡屡打破到场人数纪录。

• 2015年成为中国首位LCP的香港洪子健，以乐高传递中国文化，对大陆乐高品牌传播起到了卓越贡献；

• 大陆首位LCP蒋晟晖，身为90后，是目前全球最年轻的LCP，在江苏常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，专注中国元素的乐高创作；

• 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京创立了Playable Design，这是一个以乐高思维为核心的创新文化平台，包括研发乐高相关课程，开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

LCP们通过乐高，融合自己的文化，定义自己的价值，以自己的方式创造着世界，并且随时 主流化，他们已经成为乐高创新的核心力量。

尽管“少”，但又很“强”；尽管“小”，但又很“大”。

4、让「乐高大师」（LEGO Masters）成为明星

源起英国的综艺节目「乐高大师」（LEGO Masters）（2017年），它汇聚顶级乐高玩家，让他们在电视媒体上紧张激烈的竞争中相互比拼，从创意思维到创新过程，从应变能力到执行细节，最终评判出优胜者。节目在英国播出时，每集吸引了200多万名观众。

2020年，美国版「乐高大师」（LEGO Masters）在Fox美国黄金时段播出时，立即成为美国18-49岁成年娱乐节目中的第一名。

如今，中国版「乐高大师」（LEGO Masters）已经于2021年10月在深圳卫视正播出，开启了中国乐高大师的比拼之旅。

这是不一样的「新社群」玩法，以 娱乐+竞赛向世界展示乐高的魅力；这是另一种让用户归属的方式，让其热爱一个节目，一个团队，一个超级英雄。

5、与超级玩家共建平台

在乐高的超级用户中，还有另一类玩家，他们热爱乐高，热衷创造，更具有一定商业头脑，并且是数字内容的先行者。

1）、BrickLink

BrickLink由捷克人 Dan Jezek 创立于2000年，最初是为了给像他一样的成年乐高爱好者提供一个交流的平台；后来逐步发展成交易乐高玩具的平台，包括二手乐高玩具，乐高的组件，或是自己拼装设计的成品；此外，平台还配有一个数字化的“虚拟乐高拼装系统”，让乐高爱好者可以自行设计和分享心目中的乐高造型。

到现在，平台已经拥有超过 100 万会员，包括来自 70个国家/地区的 10,000 多家商店的在线市场。

2013年，BrickLink被韩国 NXMH 收购；2019年，乐高最终收购了 BrickLink 。

“我们的成年粉丝对我们来说非常重要。他们充满激情、忠诚和永无止境的创造力。我们与社区密切合作多年，期待深化合作。我们计划继续支持 BrickLink 的活跃市场，并发展 BrickLink 的数字工作室，让我们才华横溢的粉丝将他们的创造力提升到一个新的水平。”

——乐高首席执行官 Niels B Christiansen

2）、Beyond The Brick（超越积木）

乔舒亚（Joshua）和约翰·汉隆（John Hanlon）兄弟于2011年在YouTube创办了「超越积木」（Beyond The Brick）频道，2018年时，这个频道拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量。

约翰·汉隆在给CNBC的一封电子邮件中说，他们预计2018年的收入将达到6位数，其中约90 %来自YouTube的广告系统，其余的来自向乐高零件市场Bricklink等公司的广告。

新社群不是社群，你无法以社群为营销目标，你能做的是支持它，助力它成长，与其成为伙伴，使其井然有序。——《品牌翻转》

从非常真实意义上讲，这些AFOL、RLUG、LCP、LEGO Masters、超级玩家们都是品牌的联合创建者。

三、与乐高信徒（Believer）一同想象，群智共创的「新社群」。

当无数用户加入到产品开发中和品牌构建中，产品创新将源源不断，品牌凝聚将一气呵成。

1、LEGO Ideas——群智初现

为了更好地吸引玩家参与，2011年乐高和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO项目，该项目由玩家们自己创作作品，投票决定生产套装。

2014年，乐高和CUUSOO的合作结束，该平台更名为LEGO Ideas，成为乐高专属的线上社区，正式开始了自己的“演出”。

这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

• 13岁以上用户，上传自己的创意作品，然后在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的“点赞/支持（Vote）。

• “参与”步骤又分为4个小目标，每个小目标分别是获得100个、1K（1000）个、5K个，10K个支持，每达成一个小目标就可以为这个项目获得一段额外的支持时间，整个集赞的流程可能会长达2年之久。但如果你在2年内得到了1万个支持，乐高就会对其评审，并变成乐高的新品，在全世界发售！

• 假如在全球范围内发布，提案者不仅可以参加各种活动，成为明星；还可以获得1%的销售分红。

• 社区每周都会挑战活动，鼓励用户发挥他们的创意，分享他们的创作，并获得相应积分和徽章。

• 目前，用户的创意已经不需要拥有乐高玩具本身，他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师（Lego Digital Designer，LDD）”进行设计，并提交。

迄今为止，乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。

这其中已经有几十套推向市场，包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装（该套装在发布几小时内就被抢购一空）、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装（该套装是由植物性的乐高砖块制成的）。

乐高的LEGO Ideas火爆程度一直是上升趋势。2020年时，入选10w票的作品已经超过了26个，是以往的几倍数量。

到现在，LEGO ideas已不仅是一个玩家的共创平台，正在向碎片化「新社群」的连接节点，“个性化的规模化”新解决方案，万物互联的创新动力源扩展。

2、LEGO World Builder（乐高世界建筑师）——彼此赋能

乐高与Tongal公司（连接自由职业者和视频制作的平台）合作，他们为玩家们提供一个创意开发彼此赋能的平台，鼓励粉丝们协同创作乐高的新概念，新故事、新产品。

• 首先，玩家上传全新创作概念/剧本，创造全新的乐高玩具角色或故事，其他的玩家可以通过贡献艺术作品、人物、故事情节等，来帮助扩展这个概念。

• 其次，玩家们可以通过点击喜欢或发表评论，对他人想法的进行反馈。

• 最后，乐高创意团队从这些粉丝创作的故事中发现灵感，通过支付创作者版权的方式（5万美元），将新故事、新概念用于新品的开发。

• 后期，Tongal 还会将平台上的创意集合起来，制作一系列视频并上传至YouTube。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（乐高世界建筑师）更多地是世界观的构建以及故事情节方面的挖掘和发现新的创意。

3、共创生态——群智涌现

2013年，乐高机器人“头脑风暴”Mindstorms系列的发售给乐高带来极大的冲击：RCX机器人发行当年的前五个月就卖出了8万套头脑风暴套装。但是，不久后，促使机器人执行各种不同的动作的软件便遭到黑客入侵。

首先一个斯坦福大学的学生，反编译了这个机器人的代码，并且公布到网上; 然后一个软件工程师，设计了一个专门修改的工具叫做nqc，也放到网上; 再接着德国的一个研究生利用这个nqc工具，继续改编乐高的代码，并且发现这个工具改编代码的速度，比乐高工程师还要快4倍。

乐高经过思想斗争后，并没有对黑客们谴责，更没有取缔，反而接纳了他们，甚至开始鼓励黑客改写代码。Kalcher 回忆道 “我们最终决定与他们合作”。

乐高在软件许可证上添加了一个权限，叫做破解权力，并创建了一个论坛，以此激发这个乐高新兴社区的创造力。

让拼砌玩家释放自己的创造力。拼砌出可行走、说话和思考的机器人，它们能完成你能想象到的任何事。——官网介绍

玩具界和游戏界第一个开发者社区形成了，乐高藉此打造出了第一个基于开源平台的生态圈，进入了商业竞争中最高的阶段——生态圈竞争。

现在Mindstorm已经是许多学校老师教学用教材。由乐高、MIT 和使用者社群共同形成了一个包含供应者、合作伙伴顾问、外围制造商和大学教授等的完整生态系。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms这三种「新社群」，本质上都是乐高把产品的开发权分享给了用户，在数字化提速下，新的价值持续出现：

第一，乐高敏锐和敏捷地获得全世界的想象力和创意。

“我们有很棒的创意和设计师，但是当我们与数百万的乐高粉丝接触时，会发现他们有很多我们意想不到的创意，我们希望能把这些创意点子带入市场并展示出来。”Lars说。

第二，以最直接，完整，高效的链路完成价值交付。

这些来自世界各地不同文化玩家们的创意不仅节省了乐高设计人员的人工成本，极大缩短了新品上市周期（数据显示，乐高已经能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月）；更让一款款新品从出身就自带光环，将不确定的新品上市转变为确定性。

第三，玩家们“闲置”的创意和热爱获得了展示渠道，甚至变现。

通过乐高创意社区，玩家们和其他爱好者进行了连接，将每个人心中的“孩子”/作品，表达了出来，创作了出来，让他们成为社群中的超级明星，这种“重视度”和“成就感”，不是金钱所能衡量。

2016年，多伦多的航空工程师Kevin Szeto开发的披头士（The Beatles）黄色潜水艇套装成功上市，当这个套装在英国发布时，他不仅上了CNN等主流媒体的新闻，更得到了真正摇滚明星的待遇。

第四、参与的玩家们得到了对自己喜爱产品的一定控制权（如评选、贡献、改编等）。

他们不再是产品的被动接受者，购买者，消费者，而是参与进来成为品牌作品的一部分。

他们不但贡献了创意，哪怕一个无厘头的想法，一个故事的开头，一个简单的动作，他们都被嵌入到乐高的节点中和群体记忆里；他们还能决定生产什么，改变什么，创造什么，那么，卷起袖子帮助传播，提供内容，甚至参与到产品的销售和服务中。

多元的参与方式带来各种勃勃生机「新社群」，并以此分形出微「新社群」，超微「新社群」，商业模式的创新因此层出不穷，

更多的决定权就意味着更深度的参与，更沉浸的参与感则能生长出更强的凝聚力。

四、持续分形的数字「新社群」——元宇宙的另一种开始

数字化引发的不可思议的创新就是，我们能够跨越现实和虚拟，超越时间和空间，打破心理和生理，形成各种意想不到的「新社群」。

每一个「新社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能打开新的世界。

对乐高来说，这是最好的时代。

“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争有多种形式，不仅仅是产品，还包括孩子决定如何花时间，生活方式会如何改变。”

“也许这是一个与YouTube有影响力的人争夺注意力的问题，所以诀窍是，我们如何进入这个流程，真正创造合作，让游戏成为生活的一部分。”

——彼得·金，乐高数字消费者参与的副总裁

• 2016年，乐高未来实验室推出了乐高融合（Lego Fusion）项目。在拼装房屋或城堡模型时，孩子们可以通过平板电脑的拍摄来观看自己的创作，并上传到网络上成为虚拟世界的一部分。未来实验室负责市场与业务开发的戴维·格兰姆（David Gram）认为，通过这个项目，他们重新定义了一类游戏，激发孩子们的想象力去搭建更多的东西，实现了物理搭建与虚拟游戏的相互转换和参与。

• 2017年，乐高推出了乐高Boost（可编码机器人玩具），能让7岁的孩子把他们的乐高玩具连接到传感器上，这样它们就可以被编程来对运动做出反应，甚至说话。

• 此外，乐高还推出LEGO MBA，在此虚拟学院中，玩家们创建上传自己的玩法教程，可依自己的程度取得学分升级，甚至在LEGO MBA平台上建议非玩家购买者（如父母）的送礼攻略。

这些新的数字项目，既可以是产品，也可以是不同类别玩家的连接节点，并不断演化出「新社群」的入口。

可以想见的是，「新社群」会以更敏捷，更智慧，更灵活的需求响应机制，完成与不同场景和人群的精准适配，让数据智能释放出乐高更先进的生产力。

可以想象的是，在「新社群」的迭代、进化和分形中，已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端（自治，成长和自我实现）的玩家们，会被不同的观念和意义寄托所帮助，取代，并以全新的创造力与乐高一起共建充满无限可能的元宇宙。

这也许是「新社群」商业价值的底层逻辑——拥有更多远不如成就更多，成就更多自然拥有更多。

后记：

至此，我们看到了一个从用户参与内容共创，到共创产品共建品牌的优秀典范；看到了一个品牌如何“被用户定义和创造”的过程；看到了如何将超级用户和普通用户、私域和社群，权力分层和分享完美融合的经典案例。

我们也看到一个没有被充分证明，但是又不可逆的新商业模式，以「新社群」为基本单元的共享、共创和分形。

当「新社群」的视角被打开，对于新消费/新锐品牌来说，种草拔草，拉新促销，内容共创，私域运营等等那就只是过家家的游戏，将更多的权力分享给用户，将更多空间留给用户，让他们参与到从产品开发到品牌建设，真正的共创价值才能扑面而来，真正的超级用户才能出现。

当「新社群」的价值被重置后，每一个曾经拥有超级消费者和粉丝的传统品牌都可以重新想象，这些用户的价值对于品牌和产品的理解已经超过企业自己，将他们连接在一起，凝聚到一起，都能获得源源不断的创意和支持，假如还能赋能，乐高的战绩将能重现。

当然，所有的前提是「认知升级」——品牌不仅属于企业，也属于每一位用户。

参考：《超级用户，是如何让乐高唤回生机的？》/《乐高:玩儿什么? 玩家定!》/《乐高风靡世界的商业秘密是什么？》/《乐高的案例表明，产品再好也离不开全方位营销》《乐高简史》

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