美团优选，变了

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举报 2021-11-15

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网络热词，最容易点燃一个时代的情绪。

继“干饭人”之后， “做饭人”火了。这个六分夸赞，三分调笑，再加上一分善意自嘲的称呼，精准有力地击中时代嗨点，在社媒上刷屏。

相比“干饭人”的粗放狂野、“干啥啥不行”的自黑心态，当代的“做饭人”多了一份面对家庭日常的细腻感、对待生活的热情。

“做饭人无所不能”、“做饭人YYDS”、“嫁人就嫁做饭人”，各种做饭人宣言也开始在网上迅速发酵。

而这一系列连锁效应的源头，其实是来自一支品牌片。

短片从6个真实的用户故事说起。全片以“夸赞”为情感锚点，用抓马式的演绎为故事添了些趣味佐料，既没有流于“一蔬一饭皆有爱”的刻意渲染，也避免了“小餐桌见大人生”的道理说教。

从买菜里省私房钱
美团优选，变了

“交杯式”吃红烧肉
美团优选，变了

做饭人总能找到“你的菜”
美团优选，变了

团长壁咚“小甜甜”
美团优选，变了

“交杯式”吃红烧肉、双关梗“你的菜”、上演“榴莲咚”的团长…这些温情有趣的桥段，辅以60年代复古风的配乐，平平无奇的家庭做饭场景，也糅合出一份意趣与温度。

分享短片给身边的朋友，笑哭了好几个。大概是因为在幽默和脑洞的背后，它也照见了那些温情、美好、有人情味的三餐，家庭和真实的人。每一个故事，就是发生在你我身边的细碎日常，甚至主角就是你我这样的普通人。

创造一种身份认同，叫“做饭人”

德国符号学卡西尔说：“人类以符号为媒介来认识外在世界。”“做饭人”的爆红，其实传达出一种信息，那就是即使是过着三点一线“上班买菜做饭”，过着细碎生活的每一个普通人，也有彰显自我的需要，也需要向世界诉说“我是谁”。

而这组夸赞“做饭人”的短片则完美契合了这一大众心理，它让每一个观者感受到，原来看微不足道的生活细节也值得被带着笑，带着泪，认真讲述；而每一个平凡却认真生活着的我们，也都在这三个字里找到了一种归属感与认同感。这种共鸣就像一种感召，让越来越多人自愿成为“做饭人”。

美团优选，变了

美团优选作为聚焦餐桌品类的电商平台，打造这一超级符号背后的“野心”也不难揣测，片末的一句“做饭人都在用美团优选”其实非常朴素得将品牌主张表达出来。由此，“做饭人=美团优选用户”的关联开始建立，买菜做饭就上美团优选的心智也得以绑定。大众对“做饭人”的身份认同，逐渐转变为对品牌的认知与好感。我相信，这支短片，只是美团优选品牌策略的第一步，从个人角度来看，这绝对是一个值得被长期可持续营销的品牌资产。

比较有意思的是，除了这支TVC之外，“做饭人”还出现在美团优选自提袋上，有些在自提点拿到这份特殊“包装袋”的幸运用户，也在网上晒了出来。

美团优选，变了

这个实用又潮流的生活用品本身也变成了品牌对外沟通的媒介，自然得出现在我们的日常生活中，成为一个个行走的广告位，持续讲述者美团优选做饭人的故事。

终极的流量密码，唯有真实

和身边的朋友讨论的过程中，有人表达，似乎“XX人”的句式就是自带热搜体质，好像把人进行一个分类，就会自动聚拢一部分人群的关注。这个观点，我部分认同。

在大众对“干饭人”“尾款人”一众热词有认知的背景下，“做饭人”确实做到了“新鲜却不陌生”，相似的构词法本身也降低了在识别和传播上的成本，更易读易懂。

但我不同意的在于，这仅仅是表象，“做饭人”走红背后最本质的原因是：它起源于真实的日常生活。

这种“熟悉感“一定不仅仅是词语句式的熟悉，更是对这个词背后代表的这群人，这种生活状态的“熟悉感”。因为它就真实高频得发生在我们身边，所以不需要太多解释，“做饭人”这个新鲜词汇被接纳了，懂得了，认可了，讨论了。

美团优选，变了

就像视频开篇说的那样，“根据真实用户订单改编”，它诉说的本就是围绕每个社区团点展开的真实的家庭，三餐和人情，看似无厘头的视听语言背后，是一个个扎根于日常生活的闪闪发光的高光时刻。

我个人其实非常喜欢短片中团长的设定。

美团优选，变了

在现实生活，“团长”是美团优选提供平台精细化服务的一环。扎根于社区的他们，担任 “联系员”的角色，为用户分拣菜品，方便他们来提货，让 “做饭人”有菜可做。

在片中，团长是见证生活百态的“故事人”，也是助力“做饭人”实现美好生活的助攻。通过团长憨厚、可亲、可靠、幽默的形象，品牌也变得更接地气，更有人情味。它不再是躺在手机里冷冰冰的一款应用，而是具象为楼下社区的小店老板，每天抬头不见低头见，总是把新鲜实惠的果蔬菜肉替我们打理好，时不时和我们拉拉家常，品牌的温情和有趣于无声中流露，自然而动人。

毕竟真正能打动人的，从来不是什么遥远的高不可攀的东西。