京东小时购，好物就在「附近」
21世纪，全渠道是可以算是消费领域的革命。全渠道下用户的消费主张是：我的消费我做主，无论是早中晚，任何地点采用任何方式，都可以购买到他们想要的商品或服务。
这也让商家的理念从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，即企业的定位、服务全部以消费者的需求和习惯为核心。伴随着消费升级，80、90后成为消费中坚力量，新的消费群体更加成熟，线上消费和即时性消费习惯已逐步养成。
全渠道已成为零售行业发展共识，今年11.11，京东App首页正式推出一体化超级入口——「附近」频道，联合沃尔玛、华润万家、永辉等百大品质商家，可基于消费者所在地理位置，为其提供附近3-5公里零售商超、数码通讯、美妆居家 、生活服务、药急送等全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的「京东小时购」服务。
这次，京东进一步整合了京东生态域所有提供小时购服务零售能力，让“购物促销优惠”和“触手可及的好物”两者兼得，满足了顾客即买即享的需求；从营销层面来看，京东此次活动的宣发也是诚意满满、创意满满。
一站式即时消费平台
现在打开京东APP，最上部的tab栏除“首页”外，已新增「附近」的并列入口，这便是京东为“小时购”开辟的新入口。
京东定义的配送速度不再满足于“当日达”，与京东过往零售业务比，小时购最大特点是配送时效的升级。消费者在京东APP下单后，商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货，因为距离消费者足够近，从而能够实现1小时内配送到家。
基于京东到家前期积累，小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。订单由达达集团旗下平台达达快送承接，提供即时配送到家服务。
「京东小时购」指向的即时零售业务，距离更近，时效更快，意味着用户体验更好、履约成本更低，但与其他即时零售不同的是，京东此次有沃尔玛、华润万家、永辉、百果园、迪信通、山姆、永旺、幸福西饼、调色师、百康等众多品质商超入驻，是京东对消费者品质的加持。
艾瑞咨询数据显示，2024年中国即时零售市场规模预估将达到近9000亿元。本地零售O2O中，商超是重要品类，预计2020-2024年，这一市场规模年复合增长率（CAGR）将达到62%。
对于京东来说，接入知名零售品牌增加信任背书的同时也进一步打开了增长空间。由此，趁着11.11展开活动，联合百大品质商家为消费者送上福利，从京东的这场营销中我们也看到了小时购业务线上线下的高效落地。
洞察需求，建立传播锚点
在碎片化的信息时代，每个人接收信息量非常大，用户的注意力越来越珍贵，平台或品牌每次与客户发生交流、进行互动的机会都弥足珍贵。
这个时代不光是流量的比拼，更是用户情绪调动力的比拼；而调动用户情绪的前提是了解用户的需求和痛点。
随着人们生活节奏的加快，年轻一代消费者生活消费的物理空间将进一步压缩，近场电商的需求进一步得到释放，随着近场电商品类的拓宽，即时配送的品类结构也将发生变化，餐饮品类占比进一步降低，非餐饮品类占比升高。
打破了原有外卖商圈的概念后，在配送品类上，配送的内容也从单一的餐饮转向多样化商品。这里，多样化的产品和产品品质成为了消费者下一个未被满足的需求。
于是，在11.11大促期间，京东顺势推出小时购业务，并发布神券促销长图，里面包含了沃尔玛、华润万家、永辉、山姆、永旺、迪信通、百果园等10家品质商超，商品品类由此也得到极大拓展，同时给出了足够实惠的优惠活动。
对于平时需要到各大商超线下门店或者各自小程序购物的消费者来说，京东不仅整合了大部分商超的品类，让品质有保证，更是把时间控制在1小时内，从时间和效率上都大大节省了用户的精力。
除此之外，为了让用户更快地建立起对「附近」频道的认知，京东也发布了品质联盟快闪视频。
在快节奏卡点的视频展示下，抓住用户注意力的同时，融入了「京东小时购」业务介绍，用户在不知不觉中就了解到「京东小时购」品牌的丰富度和品类的多样性。
这两步就建立起了用户对京东「附近」频道的初步了解，但如何进一步扩圈，接触年轻消费者呢？京东把阵地选在了抖音。
循序渐进，强化用户感知
如今很大一部分年轻人聚集在抖音，他们有活力、有创意，乐于接受各种形式的玩法，其中挑战赛就是一项既易于沟通也方便传播的活动。
因此，京东创作了《好店在哪里》歌曲，发起#身边好物召唤术#抖音挑战赛，在朗朗上口的改编歌词下很难不被洗脑：
好店在哪里呀好物在哪里？
好店好物京东「附近」频道里
连接附近万家「品质好店」
你的小小愿望我们都能实现
山姆华润沃尔玛，屈臣氏在身边
一小时京东「附近」就送到你手里边
永辉元祖调色师还有迪信通七鲜
好店好物一定要京东「附近」频道
百万博主@小霸王、@锅盖、@柴三歳等纷纷参与挑战赛，魔性洗脑的曲调加上卡点舞蹈，富有趣味性的同时精准传递了京东「附近」频道的站内位置和特点。
在上头的旋律下，广大普通用户也纷纷参与挑战赛，截至目前，#身边好物召唤术#话题阅读量已达到2.2亿（发稿前再更新数据），京东在实现扩圈的同时进一步强化了用户心智。
从这次京东这次的整个营销事件来看：
活动有铺垫、有策略，即根据全渠道业务规划打造了京东全渠道差异化的营销策略，以「附近」频道为主要推广切入点，联合线下知名龙头零售品牌，借助京东品牌和线下知名零售品牌的双重背书，打造信赖、品质的情感认知共鸣，并深化用户对于「附近」频道和「京东小时购」的认知。
传播有路径、有创意，为打造用户心智，用神券促销长图带出整体活动力度和重点爆品，刺激用户转化，吸引用户进入「附近」频道浏览；品质联盟快闪视频实现用户的快速认知；抖音挑战赛进一步扩圈，强化用户对于「附近」频道入口的了解。
从铺垫到打爆，京东顺利建立起了「附近」频道站内路径认知，从而有效提升用户购买频次。
结语
「京东小时购」致力于提供优质、高效的即时购物体验，满足顾客大多数时间段、全时段、大多数品类的购物需求，用户只需要打开京东App，点击首页「附近」频道，即可享受高效高品质的购物体验，进一步提高了用户对便捷的体验感。
通过十几年对于供应链的完整布局，如今「京东小时购」的发布，意味着京东再进一步助力零售业数字化转型升级，与合作伙伴不断完善行业的成本、效率、体验，做到真正的“只赋能，不竞争”的良性合作。
“既‘卖全天下的货’，全天下所有的货都可以在京东上买到；同时‘去全天下卖货’，我们到所有城市去帮零售商卖货。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑说道。
这是京东作为互联网企业为行业乃至社会奉献的独特价值，但做好即时零售并非易事，它考验参与各方包括平台、实体零售商、品牌商等更深层紧密的合作共建，以及基础设施和底层能力的建设。
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