天猫跨界办艺术展：感受美好生活，从一场不一样的仪式感开始
“这个设计师太会了吧！他怎么知道我超想当一只大猫咪！”
上周末，我刚迷迷糊糊醒来抓起手机，就看到朋友小葵给我的激动留言和数张照片，原来她又去逛展了。
你身边是不是也有这样一些朋友：即便工作日累成狗，周末还是能生龙活虎地爬起来，去探索各种好看好玩的展览？
一开始我以为他们只是想去拍美美的照片，好通过朋友圈点赞获得存在感。但在一次情绪低谷期，被朋友从家里拖去艺术展现场，意外被一幅画整破防时才明白，其实有时候，看展也是在看自己，被麻痹的感知需要通过一场沉浸式体验，才能恢复与内心对话的能力。
这次打动小葵的就是天猫联合八位知名艺术家，在上海、武汉、成都三个城市的高端商圈落地的《美好生活 天猫感受展》。她的强烈安利引起了我的好奇和职业敏感：为什么一个商业展览，能获得她这样一个看遍各种独立艺术展老手的不吝称赞？打动她的到底是什么？这场展览到底有哪些亮点值得借鉴？
仪式感不是目的，是为了保持对美的「感受力」
现代生活的高压和快节奏下，我们习惯了隐藏自己的焦虑、沮丧、悲伤等负面情绪，但人类感知美好和痛苦的器官其实是相通的，麻痹负面情绪的同时，我们也麻痹了自己对快乐和幸福的感受力。长此以往，当负能量袭来，我们可能已经难以用语言描述那种闷郁感，但我们的心理和身体是很诚实的，我们会通过各种方式来给情绪找一个出口，而看展就是其中一种。
由于情绪具有一定“传染性”，人们很多时候会忌讳谈论负面情绪。但是在别处被当成洪水猛兽的敏感、脆弱，在艺术的世界里，不但被允许，反而可以成为美的创造源泉。我们借由艺术家对美的敏锐捕捉与创意呈现，排出淤积的情绪，重新感受到被自己遗忘和忽视的“生活之美”。
聚光灯不是少数人的特权，镜面、香水玻璃瓶、灯光一起打造的梦幻光影世界里，站上舞台，再平凡普通的梦想也值得被看见，他人不理解又如何，你自己知道它多珍贵就足够。
试问哪一个喜爱小动物的人不曾幻想过，跟自己的猫主子来个灵魂穿越，也享受一把被妥帖照顾的感觉呢？你的脑洞艺术家已经帮你实现啦~ 从弯腰进门的动作开始，猫的呼噜声、地上铺着的柔软地垫、天花板上悬挂着的毛线球玩具，共同为观众营造了沉浸式代入感。
△《宠爱》x张煜东&林芳璐
旅行箱意味着无拘无束地探索。步履匆匆的日子里，记得时常提醒给自己的理性大脑放个假，带着感性大脑，一起乘着想象力去探索未知世界。感性其实并不意味着情绪失控，很多时候它是想象力的源泉。很多产生世界级影响力的科学家，其实既是理性与逻辑大师，也是感性与艺术的信徒。爱因斯坦就曾说过，“逻辑会把你从A带到B，但想象力能带你去任何地方。”
△《发现》x伍德
你的童年我的童年好像都一样，从小到大，毛绒玩具陪伴了我们无数个夜晚~离家远行，抱不到爸爸妈妈的日子里，就让这只超大号的粉色毛绒熊给你一个大大的温暖拥抱吧。
△《怀抱》x Rula
虽然人生总是一路走一路丢，但总有一些小物件，被我们珍藏在抽屉里或储物柜里，帮我们保留住那些温暖的回忆与珍贵的陪伴。不要让它们一直在角落里吃灰啦，记得时常去看看它们，也看看那些你记挂在心里的人。
△《珍藏》x杨函憬
绿植、挂画、雕塑……看似毫无关联的组合，加上明丽大胆的配色、形态各异的花朵与爱心，这是宋三土打造的又一场奇幻艺术冒险，带有鲜明的个人风格。这关于爱的100种感受力，想要告诉你，爱的感受不拘泥于任何时空，也有无穷无尽的可能。
△《爱的100种感受力》x宋三土
为了让公众与艺术作品进行更充分的内心交流，天猫在公众正式观展前，就已从展览周边的公共设施入手，来打造更加沉浸式的观展氛围。比如在上海兴业太古汇地铁站内的通道中，铺设了两千多平方米的地贴、墙面和立柱；还在商场的极佳位置空中连廊上装饰了大幅玻璃贴。此外，武汉国广贯通1-7楼所有楼层的34米户外超级大屏、成都春熙路伊势丹百货大屏上，都挂上了宋三土的艺术作品与展览海报来铺设整体氛围。
品牌深入人心的秘密：高度，态度，尺度
回首过去十几年间，当消费者被问起什么是理想的生活？大大的房子、气派的车子、精致的衣服或许是最高频的描述。但随着个人消费能力的提升，我们渐渐发现，追求外在的物欲不仅没有尽头、容易让我们为物所困，而且会幸福感边际递减。究其根本，是因为有些消费并没有与我们的内心建立深层的共鸣。
我买一个口碑很好的香薰，到底是为了假装岁月静好获得他人关注呢？还是点香熏这个动作，对我来说是一个悬置内心焦虑与疲惫的提醒？
天猫作为双十一购物节的开创者，无论从存量用户心智还是每年的实际销售，都处于金字塔顶端。如今，双十一已经走到了第13个年头，消费者的行为态度偏好与深层需求已经发生了巨大变化。天猫作为行业领导者，有责任思考和引领行业进入新的发展阶段。于是天猫决定借助此次线下感受展，与消费者开启超消费主义层面的精神对话。
超越单纯物欲的浅层快感，关照消费者的生命体验与内心秩序。这是天猫的高度。
为了让公众更好地理解本次展览的发心与「感受」主题，天猫于11月1日在上海兴业太古汇，邀请了脱口秀演员思文、跨界艺术家宋三土、服装设计师吉承、策展人“不是美术馆”馆长刁勇，作为“一日馆长”来现场逛展。并在天猫生态营销总监芳野的主持下，一起进行了一场走心的圆桌对谈，畅聊彼此对艺术与美好生活的观察与理解。
当社会处于缺衣少食的阶段时，人们的经历大体相似，因此对美好生活的定义也相对统一。但当社会整体迈入小康社会，个体的经历和生命体验会走向多元，对美好生活的理解不仅各不相同，而且多来自一些琐碎的小确幸。
正如这次圆桌对谈中，刁勇老师所说的一样：“可能有的人会觉得香味就能触发他对美好生活的想象和满足感、幸福感；有的可能通过打开抽屉，看到儿时的玩具（从回忆中找回温暖与美好）。所以我觉得这完全是因人而异的、细微的感受。”
思文则认为，不同的人生阶段，对美好的定义也会不同：“十年前，25、6岁的时候，我感觉美好生活很简单，就是很多钱”。如今则更加自在从容，美好更多来自于专注当下带来的心流体验：“就像一个登山者在登山的时候，他其实不会注意到此刻是开心还是难过，因为他此刻没有情绪，他此刻是全链接的状态。当他下了山，回想刚才的链接和那种放空感，是一种很美好的感觉。”
服装设计师吉承认为的美好生活，既有与艺术同行的心灵交流，也有对美食的热爱：“对我来说就是去看一次好的艺术展，放空一下自己，去感受别人的精神世界在想什么，然后吃一顿好吃的。”
美好生活因人而异，需要用心感受，自主定义。这是天猫的态度。同时这也契合了今年天猫双十一的价值主张——美好生活，共同向往。每个人对美好的理解虽然不同，但每个人心中都保留着对美好的向往。和而不同，美美与共。
虽然现在的技术完全支持云观展，但线上始终无法营造沉浸式体验和深度连接。不同于线上逛街，线下逛展需付出更高的成本——不熟悉的路程、意外的社交尴尬、去哪儿都离不开的健康码......克服这些问题后，精美艺术品带给我们的视觉享受与内心震动，才显得格外珍贵。而正是这些苦乐交织的鲜活瞬间，让天猫与消费者一起经历了一场独家记忆，品牌与用户的情感距离被进一步拉近。
进入冬季后，国内疫情目前又有小范围反弹。对于主办方来说，各类线下活动的举办不仅麻烦，而且意味着更多的变数和风险。如果选择线上，活动数据可能很好看，但“对话内心、感知美好“就真成了一句空话和噱头。在这种背景下，天猫还是坚持线下形式，更加可以感受到天猫做这件事的认真与诚意。
这次天猫选择的线下合作伙伴分别是上海兴业太古汇、武汉武商MALL·国际广场购物中心、成都IFS，都是所在城市的高端高奢地标商圈，这也正是此次天猫感受展的主要目标人群。拿成都IFS举例，其标志性的大熊猫雕塑“I AM HERE”多次刷爆潮流年轻人的社交网络，能够让展览轻松吸引广大艺术爱好者与年轻人的目光。另外成都IFS对多元新消费场景的打造，加之因长期引进国际化高品质的艺术活动，以文化融入城市生活，二者融合出独具一格的艺术商业气质，能触发人们对美好生活的遐想与向往，也与天猫这次办艺术感受展的初衷不谋而合。
线上很容易，线下很难。追求带货和销量或许容易，超越大促，呼吁静观从心很难。这是天猫的尺度。
品牌艺术展，跃入人海
如今的传播环境，酒香也怕巷子深。光有诚意不够，还需要稳准狠的传播策略来引起更大范围地讨论和关注。
综合来看天猫这次活动的打法是：前期在微信、微博、小红书，通过本地生活类、时尚类、态度类达人预告和扩散活动信息，引导公众去看线下看展；中后期的层层发酵，更多源自活动本身的温情内核所引发的情感共鸣。
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔曾在《情感驱动》一书中，分享可口可乐品牌长盛不衰的秘籍——高效营销总是选择与情感大脑对话。传播作为营销的一环，也最好以感情为基础，并直接对话人们的内心世界。
因此事件营销成功的核心秘诀是事件本身，传播技巧只是辅助。只有线下用心打造诚意之作，线上话题才能真正借到势，助力活动顺利出圈。最终的传播效果也证明了这一点：#上海小哥深夜展示才艺#获得微博同城热搜最热话题TOP1；#没想到我竟然羡慕一只猫#、#女生照镜子时的默契成都#、#被一只毛绒熊治愈了#等基于展览作品的定向话题，结合C端消费者群体对social话题的共鸣度，来传递天猫感受展各个主题展最直观和朴素的感受，最终话题也分别冲入热搜第7、8、14位，整场活动各个传播话题总曝光高达18.75亿，全网讨论量达59.5万，不仅吸引网友对艺术展活动视觉呈现的惊叹，更是被激发起自身对于生活中的美好想象分享。
纵观各类品牌主办的艺术展，刻意制造距离感、神秘感的风格还是占多数。它们要么距消费者真实生活过于遥远，要么仅仅展示自己品牌的历史，虽然也给人带来美的视觉享受与企业历史的厚重，但缺乏对当下个体生命的关照，少了一点温情。
但是这次天猫感受展，让我们看到了品牌艺术展的另一种魅力与可能性，既洞察更大范围的时代情绪，去做精准表达和传播。记录时代不是电影、书籍和纪录片的特权，好的品牌艺术展同样可以做到。记录时代也不止有宏大叙事一种方式，对平凡人、平凡事、平凡情的细腻捕捉往往更加真挚动人，也更能引发共鸣。
在外部声音都告诉你要激昂、要争先、要振奋的时候，有一个声音告诉你要冷静、要暂停、要倾听内心，是一件很难得也很珍贵的事。
保持对美好的感受力，向往的生活就在当下
作为有多种社会角色的成年人，我们很难任性撇下肩上的责任去享受生活，忙碌成为我们的日常。但生活有限，我们对美好生活的向往是无限的。越是忙碌，越需要提醒自己保持对美好的敏锐度。
美好可以是精神层面的深度链接，比如思文在圆桌对谈中提到的：“大家非常辛苦地去拼搏，去努力给自己一个舒适的生活，最终是能够给自己一个放空的空间，就是你不需要为了生活不停地奔波、去操劳，然后它又占满你所有的生活，而是你给自己多一点空间，让自己能够放空，让自己跟这个世界有一些链接。”
美好也可以很简单，比如像宋三土那样，即便可以视创作为生命，但也可以从平凡的日常中收获抚慰：“每天吃得很开心，不怕胖就可以了。“
物质丰沛的年代，我们到底需要什么样的仪式感？我想肯定不是每一次护肤都要完整遵从“清洁-水-精华-乳-霜”，也不是非要跟明星或者潮流达人用一模一样的大牌。
仪式不是目的、不是故作优雅，而是忙碌生活里的一个提醒：提醒你不要忘记为了什么而出发；提醒你不要因太忙于六便士，而丧失了感受月亮之美的能力；提醒你前行的路上虽然时常孤单但你还是可以给自己一个温暖的拥抱；提醒你多联系那些跟你一起创造了许多美好回忆的好友亲人..........
身处于一个信息过载、技术飞速变革、宏观环境瞬息万变的时代，当不确定变成唯一的确定，仪式，更多是为了构建和维持自己内心的秩序感。
你向往的美好生活是什么呢？你平时又是通过那些小小的仪式感，来保持对美好的感受力的呢？
欢迎在评论区告诉我们，我们将抽取走心的朋友，送出艺术家宋三土为天猫此次活动独家设计的联名T恤一件。
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