超越NIKE！安踏发布双十一成绩单，登顶的底气何在？

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举报 2021-11-15

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“永不止步“的安踏

对于现代企业而言，扩张和增长是刻进了基因里的东西。

因为充分竞争，企业不再有静态的优势，商业竞争是一个动态平衡的过程，任何优势只是相对的，只体现在一个时间窗口中；企业内部也需要扩张来提升积极性，让每一个人都有奔头，企业如果不扩张，不保持增长，会逐渐失去想象力，KPI逐渐服务于流程，变得保守。

但在前几天，“某餐饮品牌将关闭300家门店”的消息，在我的朋友圈被疯狂转发。诧异之余，我开始思考为什么企业越努力想要增长、扩张，结果却可能愈发糟糕呢？

不仅是这一家餐饮企业，任何企业发展到足够大的体量时，似乎都需要解决这样一个问题：如何保持增长势头，稳定在头部牌桌之上。

“熵增定律”告诉我们，当企业发展到一定程度时，如果不引入新的“外力”，内部将逐渐趋于无序，组织将会变得臃肿、缺乏效率和创新。

寻找新的“外力”，就是要寻找新的增量。

过去这些年，我始终关注国货品牌的发展。

改革开放至今，国货品牌伴随着产业链升级，走上了一条螺旋上升的道路，前进中不免曲折。如今，在商业环境、传播媒介和消费结构变化中，充满着不确定性，以新消费为代表的新一轮商业浪潮四处溅起涟漪，国货品牌面临增长的瓶颈。

有人陷入困境，有人开始破局，比如安踏。

今年“双十一”已经落下帷幕，安踏创造了一串亮眼的成绩：

仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团，首次问鼎“双十一”运动品类榜。
旗下各品牌总成交额再创历史新高，同比大涨超60%达到46.5亿，“双十一”期间（11/1-11/11）平均日销超4亿。
“双十一”第一波期间，集团电商总计新增143万新会员，远超今年“6·18”全阶段新会员增量，部分品牌的会员增幅超过10%。

这些数字可能会打破很多人的认知，因为在去年双十一期间，根据第三方数据统计，在户外运动品类中，国外品牌占据8席。作为安踏集团发展的持续关注者，我认为这一串数字的背后，安踏的成功早就有迹可循。

一直以来，安踏集团都有着清晰的战略路线，即“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”。但是安踏并没有止步，而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”。

数字化转型就是这个“全局最优解”。

好的企业，永远能吃到红利。

伴随改革开放的东风，安踏最初凭加工生产起家，吃到了“生产红利”；
在完善产业链优势后，安踏逐步建立起品牌形象和溢价，吃到了“品牌红利”；
随后的多元化的品牌战略，助力安踏走向了世界舞台，并在头部梯队站稳脚跟，吃到了“多元化红利”。

如今，安踏开始了自己的第四条增长曲线——数字化红利阶段。

从2017年开始筹划转型，到2020年正式启动数字化转型战略，安踏以消费者为中心，通过对人、货、场进行重塑，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环的数字化转型策略，不但在中国体育用品企业里一骑绝尘，更是加速向世界第一的位置发起猛攻。

安踏，早已不是中国的安踏，而是世界的安踏。

因此，我想花点时间梳理一下安踏的数字化转型之路，看看这家中国民族企业，是如何在世界经济大潮中，不断超越发展周期走到今天的。

是必然，也是挑战

数字化转型对任何企业而言，既是必然，也是挑战。

过往的数字化转型，会简单粗暴地理解为“把业务搬到线上”。但数字化转型本质上是一个“CEO工程”，它需要自上而下“变革”的决心，也是一条长链路、长期的全流程优化逻辑，而不是一个短期的信息化项目。

这背后要明确数字化转型的目的、驱动力、对象和性质。首先，其目的是“价值创新"，企业创造增量价值；其驱动力是“数字技术”；其对象是“业务”；其性质是“企业发展战略”。

安踏也不例外。在数字化转型的过程中，它面临的真正困难点在于企业内部。

第一，是如何改变传统的思维模式，从经验驱动转向数据驱动；第二，是如何更好使用技术工具，比如算法、人工智能，整合并盘活企业资源，让数据成为新的生产力。

保持高度一致的执行力，正是安踏数字化转型最大的内部优势。

无论是消费者运营、商品智能化、官网的升级，还是技术中台、数字化能力的建设上，高层的决策能力、中层的行动力以及基层的配合力都非常到位的。三者合力也助推安踏的数字化转型产生了实际的业务结果。

今年8月，安踏体育用品有限公司（2020.HK）发布2021年中期业绩报告，截止2021年6月30日，安踏收入同比增长55.5%至228.1亿元，较2019年同期增长54%；在中国市场安踏集团的收入超越了德国体育用品巨头 Adidas（阿迪达斯），向全球行业巨头NIKE发起攻击战。

在我眼里，安踏符合很多我对“学霸”的定义：

第一， 功课永远做到前。

安踏于2019年全面开启了数字化转型进程。一方面，线下门店运营过程中围绕商品产生的海量零售端数据，需要稳定的业务系统支持；另一方面，想要把安踏的多品牌、全渠道战略落到实处，更需要一套覆盖全业务链条的底层逻辑做支撑。

这为安踏今天的数字化转型，尤其是DTC模型确立奠定了坚实的基础。

第二， 基本功永远扎实。

作为国内最大的体育运动企业，安踏早已建成了完整的生产流程和稳定的价值链条。其数据化转型的最核心目标，就是建立与外部消费者之间真正的联系。这一过程的底层逻辑就是数据驱动。安踏的数据能力建设可以说非常出色，它搭建了一个技术中台，多触点收集到的消费者数据将汇总到这一中台，为企业提供更准确、更深层的用户洞察，预测消费行为，应用到产品的研发、选品、零售和营销还有消费过程中。数据和流程的穿透，促进了生产经营效率的提升。

第三， 心态永远坚定。

对个体而言，目标是内心的渴望，是前行的动力，对企业亦是如此。安踏是一个热衷于学习的企业，“对标”是其超越的开始。在数字化的战略制定当中，安踏做了广泛的“对标”，在不断学习的过程中，打造自身特色和优势的心也愈发坚定。

今年双十一，安踏完成了从跟跑NIKE到与超越NIKE的转变。集团从上至下，对目标的超越之心都极其坚定，这是安踏出众的品质。

精细化运营：让流程成为优势

流量带来的红利，就是互联网用户给商业带来的增量。

但是，当前中国网民群体的增速、各大互联网平台活跃用户增量都已接近临界点。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 6 月，我国手机网民规模达 10.07 亿，较 2020 年 12 月增长 2092 万，网民使用手机上网的比例为 99.6%，与 2020 年 12 月基本持平。

增长接近瓶颈，群体更加细分，意味着迎合消费者需求变得越来越难了。

越来越细分的市场、越来越细分的消费者需求，都影响着企业长期价值的实现。

为了更快对消费者需求进行响应，安踏数字化转型的第一步就是将流程打通，让流程成为优势。安踏集团投资15亿元兴建了整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”。服务集团多品牌，实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，用最少的商品实现最大的零售价值，推动线上线下业务无缝衔接。

在此基础上，安踏提出了“全触点消费者”概念，线下体验和线上消费的流程别彻底打通。消费者在线下门店看到一双鞋可以去线上查价格，在线上看中了一件衣服也可以去店里试穿，而线下门店导购销售线上商品也可以拿到佣金。这样的做法不仅为消费者提供全方位的消费场景，也调动了线下门店的积极性，不同触点之间可以互相匹配，真正穿透线上线下。

身处这个庞大体系中的每个节点都摆脱了传统人与人之间的交互，实现了人与系统的交互，有利于资源有机整合、生产效率提高以及智能化决策。
脱离消费者洞察制定的运营策略，都是“耍流氓”。

今年的双十一，安踏对线上平台的销售策略进行调整——主攻预售期，押“宝”在前。这一策略的转变正是基于对消费者习惯变化的准确洞察进行的。第一，是消费者行为更加集中于预售开始当天。因此相较于往年，安踏提高了平台预售量。第二，针对消费者“先买贵”的行为，增加羽绒服、篮球鞋等品类的备货量，并在预售开启时优先上架。

其预售策略取得了成功，第一波预售结束后，安踏品牌上升两名，排名全行业第二， FILA品牌排名上升一名，排名第四。

当大家都在围绕“品牌”本身讲发展的时候，它能够跳出这个圈子，围绕产品做精细化运营。我认为安踏做对了两件事：

第一，减少品牌投放，聚焦爆品打造。这不是说安踏不注重品牌投放，只是安踏意识到，双十一期间，天猫等电商平台利用其庞大的流量池优势，赋予了品牌极大的传播声量。那么企业要做的就是，通过站内与站外合力打造爆款，将品牌、商品、消费者连接起来。

以王一博代言的霸道鞋为例，安踏前期在站外做了大量内容种草，包括小红书、抖音、微博等，力图将站外流量引入站内。往年的时候，安踏电商站外营销最多维持在百万级，但今年已经增加至上千万。安踏集中所有力量，只为了做好一双鞋。

第二，做好渠道定制与流量铺设。每个品牌都有独特的调性、每个平台也都有自己的特点。在这一点，我认为安踏的“头脑”十分清晰。它能够充分把握不同平台、不同用户之间的特点，结合不同的传播节点，进行差异化、精细化的运营。

首先，是“量”的展开。从用户画像上看，安踏的消费者年龄层很平均。因此，在传播渠道选择上，不仅要包括头部，更要覆盖中尾部，尽可能对每个普通受众带来影响。在内容运营上，要针对平台特点，差异化进行，比如在虎扑平台上增加篮球相关内容的投放，在拼多多上尝试开设旗舰店，加速在抖音、得物等平台上的布局……

其次，是“时间”的把握。不同于一般的品牌营销周期，电商营销的长发酵期更长，有时候可能会达到15天之久。因此，安踏在国庆期间就开始进行双十一的预热。而针对于前期对消费时间点趋于集中化的消费者洞察，安踏还在两次销售爆发期之间及时进行宣传，以促进转化。

对品牌而言，双十一是一场回馈消费者、稳定资金链之间的博弈。仅凭经验，企业很难精准找出二者的平衡点。以数据为驱动的转型，帮助安踏找到了发展的确定性。

数字化驱动：嫁接另一种生产要素

“数字技术正在彻底重塑中国的商业生态”。

在全球数据化的今天，我认为谁拥有数据，谁就拥有未来。运用大数据洞察消费者深层需求，成为打通“人——货——场”，驱动企业决策能力深化的基本逻辑。

在安踏数字化转型的进程中，如果说流程是大厦的根基，那么数据就是坚实的“钢筋框架”，支撑企业的发展。而数据能力也是安踏未来发展的核心竞争力。

安踏致力于从三个层次打造其数字竞争力。第一，是建立多触点连接，“全触点消费者”就是这一策略的结果。不同触点之间都可以建立连接，主要是数据收集的过程。第二，是数据分析洞察消费者诉求，从使用场景、消费场景等维度把握消费者真实的需求，并通过数据的预测指导实际。第三，是向“以数据为驱动的企业文化”迈进。这一步是从认知层面出发，将数字化转型策略转变为一种以数据驱动的企业文化，从经验型转向以客观数据和逻辑判断为基础的方法。

安踏将数字化转型落在了实处，无论是在消费端、生产端，还是数据的打通上，都取得了一系列成果。

在消费端上，挖掘和发挥数据价值进行代言人决策分析。针对商品的特点，斐乐通过数据分析成功打造出“代言人矩阵”。蔡徐坤针对年轻群体，倪妮和全智贤主打高级系列，欧阳娜娜代言潮牌……斐乐通过让不同的代言人代言不同的商品，从而锚定不同人群，将代言人的影响力更加精确的转化为品牌影响力，促进转化。

在生产端上，上文提到的“一体化物流园”正是安踏数字化转型战略的重要成果。它率先在业内实现了全品类、全流程的贯通式生产。智能化、数据化、标准化融入到每一个生产环节之中，真正将安踏的底层数据驱动能力转化为高生产力。安踏内部资料显示，该智能工厂流程优化达到30%以上，产能效率提升21%-28%，而管理结构则精简了15%。

在数据协同上，安踏没有“闭门造车”，而是通过与平台数据团队进行合作，连通内部和外部数据，在更加深刻洞察消费者行为的基础上，发现新的商机，让数据指导决策，助力企业发展。

安踏正在摆脱传统企业经验驱动的不确定性，以数据为驱动为企业长期增长插上一双翅膀，在不确定的时代，找到确定的保障。

沟通即能力：DTC重构人、货、场

商业的本质是人。消费者的重要性，我想在这里无需我做任何的展开。

安踏数字化转型确立的核心就是DTC模式——这一直接面向消费者，以消费者为核心的模式。没有一个品牌不想要了解消费者。但在过去，由于渠道、技术等方面的限制，企业很难直接与消费者进行沟通。但是数字化建设让DTC从可能变成了可行。

安踏以消费者为中心，在流程和数据的驱动下，对人、货、场进行重塑，形成产品开发、运营到营销的良性闭环，推动安踏与消费者形成深度链接。

围绕“人”，安踏十分注重会员价值项目建设。人是DTC模式的核心，建立与会员之间的深度对话机制，实现品牌与会员间的深度连接与深入互动，这对于提高会员的粘性有着重要的价值。

围绕“场”，安踏采用了“差别定位”的策略——“公域为主，重视私域”。私域和公域之间相互补充，“量”上的增长，无论是平台的聚集也好还是交易的数量也好，主要来源于公域。而私域起到了对品牌进行权威诠释的作用，这对于消费者“智”的要求非常高。

一是，加快构建线上线下统一化的会员模式，为消费者提供更多互动方式、功能和服务，比如安踏正在着手向社交运动领域发展；二是，打造全通货模式，即线上线下可以买所有的货，让线上线下消费触场景之间的连接更加多元，提升品牌黏性和消费者体验。

私域的建设是一个缓慢叠加的过程，真的急不得。

围绕“货”，在智能化运营的驱动下，安踏逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率。

数据是企业数字化转型的底层能力，应该贯穿于商品的整个生命周期之中。在新品研发阶段，安踏基于数据分析深入洞察消费者需求，开发更合消费者心意的产品；而产品上市阶段，基于内部和外部的数据，可以快速准确收集消费者反馈，进行产品迭代升级。另外，安踏还结合双十一等节点，通过站内与站外渠道的配合进行精细化运营，打造“爆品”，让商品的生命周期走的更远。

DTC模式重构了人、货、场三者之间的关系，让企业直接与消费者沟通，这是安踏强大能力的体现。

安踏，不止于安踏。

从过去、到现在、再到可预见的未来，安踏数字化转型的每一步都可谓走的非常扎实。

2017年，安踏开启信息化建设，这被看做数字化转型的序篇。从2020年正式开始的第一阶段数字化转型，伴随今年双十一的完美落幕已经结束。下一阶段，安踏将继续以产品为基石，打造数字化系统，深化数字化转型的进程。

安踏因时而动、顺势而为，开启数字化转型之路。它始终坚持数据之上基于人的感性洞察，秉持“好的商品是安身立命之本”，将数字化的每一步落到实处，让超越“永不止步”。

今时今日的安踏，已经不再是一个单纯的产品品牌和logo，它已经成为中国第一个成功收购并运作全球品牌的运动品航母集团。

安踏，不止于安踏。

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