上线1年月活超过小红书，「淘宝逛逛」的种草生意居然成了？
作者 | 丁奕然
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
前不久，阿里公布了这样一组数据：淘宝“逛逛”的月活用户达到 2.5 亿，超过了小红书，日活用户也破 5000 万。 就在今年刚刚过去的双11活动期间，“逛逛”还推出了一个新功能“双11种草机”。想必参与此次大促的人，都对这个“种草机”不陌生。 从去年 12 月上线“逛逛”，到今年“逛逛”里上线“双11种草机”，淘宝在内容赛道上发力已久，“逛逛”成为淘宝内容生态中极为重要的一部分。
01 淘宝推荐逻辑变化：从“缺什么买什么”到“不缺也要逛一逛”
10 月 1 日，淘宝上线了“双11种草机”，为双11大促预热，这也是最近淘宝在“逛逛”上布局的一个大动作。 用户在“双11种草机”输入关键词搜索后，平台会推荐在该关键词下，达人和商家发布的种草内容，以精选、视频、直播、评价等形式呈现。 种草内容下，还会附有商品链接。标注上“已买”的，说明达人是购买商品后做出的推荐。如果没有附上商品链接，用户则可以点击“搜同款”，来找到相似的商品。 “双11种草机”的“热榜”板块中，系统会对话题、品牌、作者的浏览热度进行每小时更新。例如在“话题榜”下，用户可以了解到其他人都在搜索哪些话题内容。
“逛逛”作为淘宝的内容社区，本身的定位就是帮助用户种草，“双11种草机”则更进一步加强了用户在双11期间的“种草意识”。 “逛逛”团队曾在 618 大促期间做过一项实验，如果提前 15 天让用户种草，大促的转化率有可能会提升 10 - 20 倍。因此，今年的双11种草期早在 10 月 初就开始了。 淘宝内容生态事业部总经理魏萌也曾发现，在双11开始前，用户对种草有发现性的强需求。据悉，“双11种草机”上线仅 10 天，就有 5000 万用户通过它种草了心仪的商品。 “双11 种草机”能被用户广泛使用，本质上是因为它瞄准了如今内容电商下人们购物心智的改变。 从前用户的购买习惯是“缺什么买什么”，然而现在用户的消费路径是“不知道该买什么-随便逛一逛-被种草-去下单”。 正如乔布斯曾经所说的，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们发现这就是他们想要的。” “种草”改变了商家的成交结构和用户的搜索习惯。据虎嗅报道，目前淘宝上有三分之一的订单来自于用户内容种草。当用户打开淘宝时，不单单只是为了“买”，也是为了“逛”。
02未来的“逛逛”，会是什么样？
淘宝的内容化布局已经初有成就，那么“逛逛”接下来的路该怎么走？
1）商家连接顾客的桥梁
在“逛逛”上线之前，商家给用户介绍商品的方式大多只能靠店铺里的“宝贝详情”，为了让顾客先了解商品的形态和功能，对商品的介绍多半是“中规中矩”的描述和展示。 商家和用户进行互动的方式也只局限于直播的“弹幕”。 然而在“逛逛”，商家可以发布形式多样化的商品种草内容，制定出一些具有“差异化”的图文和短视频。 譬如@森女部落 snbl 这一家服装店，在“逛逛”发布的种草内容，多为剧情类的短视频，赋予商品一个“被穿后会达到什么样效果”的背景故事，使用户更加有代入感。
商家可以通过“逛逛”向用户进一步展示商品，也可以在评论区和用户进行互动，逐渐建立用户对自己的好感、信任，或者搭建起用户对品牌的认知。 “逛逛”不仅是一个内容社区，更是商家连接起用户的一个重要桥梁。 除此之外，长期以来不少中小淘系商家都面临着站内推广成本高、获客效率相对低的难题。“逛逛”推出后，中小商家将有机会通过更精细的运营动作，做到用内容达成低成本推广。 譬如，商家除了可以在“逛逛”发布新品动态，也可以激励对自家商品满意的顾客在“逛逛”发布买家秀。
只要产品质量过硬、口碑够好，自然会有顾客愿意为满意的商品做“种草”，也相当于为卖家做了一次“推广”。
2）超大流量池+扶持，让达人获得流量
上线一年后，“逛逛”的流量已经可以比肩一些知名的内容平台。 从用户数据上来看，“逛逛”的月活已经达到 2.5 亿，超过了小红书（ 1.3 亿）和知乎（ 7100 万），正在努力追赶上微博（ 4.8 亿）。 “逛逛”能在短时间内积攒下巨大的流量池，主要归结于两个原因。 第一，客观来说，每个平台在初创期都会存在红利期（基于新用户的快速涌入），比如 2010 年左右的微博、 2013 年左右的公众号、 2015 年左右的小红书。 同样，“逛逛”目前也正处于流量上升阶段的红利期。同时，由于内嵌在拥有庞大的用户体量的手淘里，“逛逛”的红利表现得更明显，这从一些达人的粉丝数据上就不难看出。 比如，穿搭达人@小小小小白 入驻“逛逛” 5 个月，就涨粉 1.5 万；美妆达人@小霖星球 入驻 10 个月，涨粉达到 4.2 万；另一位美妆达人@你要找哪只熊啊_ 孵化仅仅 2 个月，粉丝就突破了 10 万。
第二，淘宝也在不断推出一些扶持计划，激励达人产出。在“逛逛”，达人只要能够产出足够优质的内容，就有获得高曝光、高流量的机会。 今年年初，淘宝推出了“有光计划”，拿出了 10 亿基金和 30 亿高价值流量来奖励优质内容创作者们。
今年双11，淘宝又推出了“聚光 100 ”计划：通过晋级赛的形式，选拔出 100 位双11 推荐官。 比赛共分为穿搭、美妆、美食、玩物、生活这 5 个主赛道，表现优异的达人，淘宝会给予千万级流量曝光和 10 万元的奖励。 通过“聚光 100 ”计划，达人们获得的扶持力度、取得的收益有多大，从互动数据和商单收入中能直观感受到。 比如，美妆赛道第 5 名的达人@小霖星球 得益于“聚光 100 ”的流量曝光，在双11期间发布的种草笔记的点赞量，较 8 月时增长了数十倍，其中一篇种草内容更是获得了 15.6 万的点赞。
还有母婴赛道的达人@米米米妈妈呀，在生活赛道里取得第 2 名的好成绩。在采访中，她表示，在参加“聚光 100”计划的这段时间里，每周的涨粉数量保持在 1.5 万，月收入已经超过了 7 万，较以往翻了 3倍。 在穿搭赛道获得第 4 名的达人@未未 weiwei 透露，通过这次大赛，和波司登、 Lululemon 等 10 余个知名服装品牌展开了合作，商单收入的涨幅更是达到了 10 倍。 另一位美食赛道 TOP 1 的达人@陈说美食 V ，在“逛逛”拥有超百万粉丝，靠着商单合作和平台给予的佣金激励，收入较 9 月份新增了 1000% ，日均浏览量从 150 万左右上涨至 180 万左右。
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03结语
如今，淘宝已凭借“逛逛”成为除抖音和小红书之外的又一大内容平台。 背靠淘宝这国内第一的电商平台，“逛逛”能提供给用户效率最高、路径最短的种草体验——用户被种草后可以直接将心仪的商品加入购物车、下单，省去搜索、比价的繁琐步骤。 并且，“逛逛”的未来，可能不只是成为一个繁荣的内容社区，也要成为帮助中小商家和达人们运营的工具，让他们被更多消费者看到。 淘宝给予商家和达人扶持，激励他们产出更优质的内容，反哺到“逛逛”，使“逛逛”的内容更繁荣，以此来吸引更多用户。 毕竟，在一个有前景的内容电商平台，高兴的应该不止是消费者，还有能为消费者创造价值的商家和达人们。 参考资料：《双11 前淘宝逛逛上线新功能“种草机”5000万人已经开始种草》，东方财富网《在淘宝，每天1/3的订单来自种草》，虎嗅 APP《2020淘宝直播数据洞察—马太效应显著， 腰部转化难题 》，顶赞《千万级曝光，上千万佣金，淘宝逛逛布局双11内容战场》，新榜《品牌自播是最大的流量蓝海》，人人都是产品经理《淘宝又双叒搞了个大事情，这回是要做内容》，电商在线官方
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