“IS是否”的修炼手册：新消费品牌如何打破认知困局？
随着消费者爱美需求升级，“颜值经济”已经全面渗透美妆、洗护品类，促使这些品类的消费规模和品牌数量双双增长，新的营销玩法不断涌现。近期，新锐美妆个护潮牌“IS是否”携手小红书，通过平台数据和用户洞察挖掘产品卖点，帮助品牌收获更多目标消费者，实现爆品养成之路。
在本次营销中，小红书帮助“IS是否”打造出多篇爆文，其中*1篇超级爆文获得近2亿曝光，千赞爆文率超过20%，实现“IS是否”品牌声量与销量的高速增长。在消费升级的浪潮之下，小红书为打破新消费品牌突围困局提供了一份高效“修炼手册”。
01.
精细化选品
平台助力品牌打造Z世代个性化爆款
近年来，Z世代逐渐走上消费舞台，年轻消费群体成为新老品牌增长的共同目标。*数据显示，90、95后年轻人已经成为个护家清行业的消费主力，来自年轻用户的反馈与建议成为品牌产品改造升级的重要动力。
作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口，小红书专业种草，为新消费品牌提供了高效玩法思路。*在“IS是否”投放前期，“IS是否”选择了奶盖沐浴露在小红书开启“新品体验官”活动，获得超千位用户报名参加，点赞互动超1500次，验证出单品沐浴露的爆品潜力。
除了挖掘产品潜力，在新品体验试用期间，小红书利用用户口碑反馈机制，充分收集用户意见，帮助品牌完成从“初期奶盖沐浴露”、“中期奶盖珍珠沐浴露”到现今“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级。根据小红书试用用户对珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜软”特点的持续反馈和对“珍珠奶盖”概念的认可，“IS是否”在后续营销中持续强调产品“珍珠”形态，即使用微囊包裹技术锁住润肤成分，打造“珍珠啵啵”外形，融入精油制作的滋润“奶盖层”，突出“茶香”重点香型，“珍珠奶盖浴”使用仪式感拉满，用更时尚潮流有态度的姿态站在大众面前。
通过新品体验官活动，小红书借助平台用户对产品核心诉求点的持续反馈，为品牌升级主推单品提供建设性意见，成功创立“珍珠”产品记忆点，为后续“种草”，实现品牌深入认知打下基础。
02.
精细化内容
真实场景支撑效果扩展
Z世代消费者注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”，对国货的接受程度较高。他们更加在意沐浴时的体验，是追求沐浴高阶享受的主力人群。*小红书拥有高消费力的年轻用户，根据尼尔森调研显示，在抽样人群中，小红书个人月均消费支出4.1K，正是品牌寻求触达目标消费者的优质平台。
“IS是否”正是瞄准小红书上的年轻用户，立足于小红书在数据洞察上的强大势能，以“产品测评类”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点，实现精细化内容生产。笔记围绕“真实、美好、多元”展开，选择“1个卖点+一个场景切入”，每个卖点打造3篇品牌合作笔记，使用CPC信息流测试多篇笔记的爆文率，其中互动率接近10%的笔记代表有爆品爆文的机会，笔记中利用真实场景和真实故事让消费者感同身受，利于后续高效传播和用户种草。
*在优质内容的加持下，“IS是否”珍珠沐浴露相关笔记有30篇超1000赞，11篇超5000赞，单月产生一篇万赞爆文，通过优质笔记提高了产品热度。以用户洞察为底色，针对性生产内容为核心，并辅以数据测试验证效果的新策略，大大增加了品牌声量扩圈的机会。
03.
精细化投放
KOL金字塔投放模型指引达人布局
*小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，月活用户超1亿，在潮流趋势的制造上发挥着独特的作用。背靠小红书，*“IS是否”稳定月均30篇投放频率，锁定“手持好物分享”图文类型KOL，按小红书KOL金字塔投放模型进行达人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”记忆点，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索与信息流合理配比，进行高效投放。合作笔记经信息流商销测试，有潜力的笔记持续投放形成爆文，扩大外延竞品词，抢占热度竞品词，打透品类词，收获站内流量，并不断影响站外搜索。
*在本轮投放之后，数据显示，“IS是否”在小红书的投放金额与店铺交易额正相关，且交易90%由效果广告带来，95%销售产品为主推产品珍珠沐浴露，真正实现了长线转化。小红书正在帮助越来越多的品牌找准自身产品特色、树立大众口碑，以单品爆品吸引流量，打造更专业、精细的品牌。
04.
增长正循环
借新品提升品牌力
*数据显示，在投放期间，“IS是否”5月在天猫搜索环比4月明显上涨，5月后持续高速增长，系统打法成形，珍珠沐浴露成为畅销单品。
根据小红书站内数据显示，夏季美白身体乳诉求上升，热度持续走高，身体乳也可与沐浴露形成产品矩阵，因此“IS是否”以身体乳作为下一个主推单品，以香味/保湿/美白为主要卖点，继续打响品牌知名度。“IS是否”根据小红书数据洞察新品身体乳机会，以新品珍珠身体精华露招募体验官，高效建设产品矩阵，营销策略布局由此成型，开启品牌正循环扩张。
IS是否：“小红书1个月做了天猫半年的效果。”
*在小红书的助力下正向增长，进入沐浴露搜索TOP10，销量显著增长，成功验证了品牌在小红书可完成成长到交易闭环。
小红书之于品牌的营销价值，正是通过用户和达人共创，围绕卖点的真实场景营销，帮助品牌建立“认知”，帮助用户做消费决策，并最终夯实品牌建设，拉动销量增长。对于预算有限的新消费初创品牌来说，无需惧怕“明星产品”的竞争，小红书提供的精细化选品、精细化内容、精细化投放、正循环扩张，可能正是打破认知困局的高效“修炼手册”。
*本文数据来源：
小红书站内数据
尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》
CBNData《2020天猫国际个护家清行业消费洞察
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