把年轻人带到线下，新商业地产如何吸引Z世代？
*2021年下半年，小红书「商场」日均搜索量较上半年提升超300%。这些热衷5G冲浪，戴着VR眼镜，准备好进入元宇宙的年轻人，为什么依旧热衷到线下商场去？新世代对于商场有着怎样的新需求？这对新商业地产的未来发展又意味着什么？
商业地产的数字化转型
线上线下双轮发力，种草到打卡线下闭环
在新零售时代，商场对于新世代消费者而言，已不再是为了满足单一的物质需求，更是为了满足一站式的社交、文化、审美、娱乐等精神需求。过去是购买主导消费的时代，如今体验才是年轻人进入商场的理由。
对于年轻人来说，出片性、稀缺性、治愈性、可逛性是影响他们进入一家商场至关重要的四个因素。如果一个商业空间不能让年轻人为之驻足拍照，没有差异化的新鲜地标，缺少多样化满足逛街需求的新消费零售品牌，那么这样的商场就很难吸引当代年轻人驻足。
年轻人喜欢的商业空间，正从以商品为中心转变为以生活体验为中心。想要重新拥抱这些渐行渐远的年轻人，就需要精准洞察他们的消费需求，多元布局实现数字化转型。怎样才能够抓住新世代的需求，在新零售赛道上出圈？如何布局才能实现增长最大化？上海七宝万科广场给出了自己的答案：联合小红书重构“人货场”，线上线下双轮发力。
*“真诚分享，友好互动”的社区核心价值观、4300W+分享者，使得小红书成为高净值人群聚集地。这些年轻、高消费力、热爱生活的人群在制造流行趋势的同时，也带火了新潮地标。通过平台数据洞察新的营销增长点，提高线下体验效率，“人”、“货”、“场”三者合一，是小红书帮助商业地产在新消费趋势中脱颖而出的不二法则。
“人”：把年轻消费者带到线下，实现种草闭环
作为“种草沃土”的小红书，拥有天然的社区基因和精准人群。越来越多的年轻消费者习惯在小红书平台寻找生活的一站式解决方案，这意味着小红书聚集着新零售品牌最需要的那部分消费者，且具备“线上种草带动线下体验”的互动机制。
例如，小红书曾进行彩妆跨界联姻，联合卡姿兰X必胜客，打造可以吃的眼影盘，凭借新奇的口味加独特体验拉升站内讨论度，为用户创造分享动机。还在美罗城户外定制爱丽丝疯狂花园建筑地标，联合必胜客打造“爱丽丝花园下午茶”，吸引年轻用户到线下打卡，与品牌产生沉浸式互动。
小红书平台作为消费决策的重要途径，通过“线上种草，线下体验”的闭环方式，创造出具有新鲜感、氛围感的主题IP生态，用娱乐属性赋能商业，帮助商业地产低成本拓展新用户。
“货”：把品牌带到线下，带动体验型消费
在数字化时代，线上与线下不再泾渭分明，而是相辅相成，它们共同承担着构建品牌认知和实现品牌增长的双重职能。许多新消费品牌借助小红书平台优势，在线上积累曝光，在线下展露头角。
在线下，新消费品牌“尔木萄”曾与小红书携手打造快闪店，并邀请小红书美妆达人线下打卡，亲身分享试用感受；在线上，小红书美妆情报局携手四大主播直播带货，最终品牌不仅获得了全方位曝光、GMV的增长，同时也迅速在小红书上完成品牌资产的沉淀。
不仅仅是美妆品牌，小红书营销IP“夏日wonderland”，通过大数据发掘高潜力夏日生活场景，联动新消费品牌造势，将用户所需化为夏日4大流行主题场景，搬到兴业太古汇商场，落地成新晋网红地，将生活方式带到线下，通过营造独特的场景体验，助力品牌实现场景式种草。
“场”：打造体验式场景，提供“社交货币”
2021年诞生了众多网红商业，网红店的火爆程度也为商业中心带来了庞大客流。商业地产日渐从满足消费者单纯的购物需求，发展为沉浸式的体验业态。
上海首家策展型零售空间、魔都潮人打卡地TX淮海从小红书线上一路火到线下，作为集拍照打卡、网红店、美食于一体年轻力中心，TX淮海完美击中都市年轻人的嗨点——表达欲、社交欲、好品味、稀缺感，小红书以数据驱动，为新商业地产实现精准引流。
今年3月至4月，小红书通过数据洞察发现“湖北樱花季”这一高潜话题，并联手K11进行了一场樱花前线爆改计划，将K11焕新变身为赏樱体验站，同时联动门店，为消费者定制吃喝玩乐美的深度赏樱体验，让樱花成为商场中的“社交货币”。
小红书通过多元创意打造行业优质案例，联动多方激发消费者分享欲，将线上的便捷性和线下体验感结合起来，构建出体验化、娱乐化、社交化的品牌营销场景。
上海七宝万科广场和小红书共同打造“Beauty7美妆节”
开拓品牌营销新场景
随着2018年上海七宝万科广场的轻奢升级，各大美妆品牌纷纷入驻，因此有了用户破圈、吸引用户到线下实地体验的需求。今年8月，上海七宝万科广场携手小红书，联合一众新消费品牌打造Beauty7美妆购物节。用户、商场、品牌、平台四方联动，创造出潮流消费新场景，满足了用户的沉浸式体验需求，也为新消费品牌搭建线上线下通路，实现品牌与用户的双向互动和内容共创。四方联动开辟商业地产营销新模式，最终创造了7日全网热销千万级GMV的亮眼成绩。
线上线下双轮发力，实现种草到体验闭环
随着移动设备高速发展，Z世代人群在购买过程中更倾向于在线上社交媒体平台获得咨询。*据数据显示，近一半的Z世代（49%）在搜索产品信息时会求助于社交媒体。线上布局已成为实体门店拓新的重要渠道。
在小红书，用户通过线上分享消费体验，在互动中推动其他用户进行线下“打卡”，被带动的用户又会再次分享、形成正向线上线下的循环，品牌的声量也在正循环中被不断放大，最终实现对品牌心智的“种草”。
上海七宝万科广场入驻小红书，开启线上营销之路，通过开机屏、创意商业话题、信息流、火焰话题的全面曝光，首次入驻就获得了千万级曝光。
美妆节期间，上海七宝万科广场还设计了丰富多元的体验活动，潮流美妆魅力秀场、互动秀、现场美妆教学、促销活动，吸引消费者和博主纷纷涌入，创造出商场日均流量神话。
对于正处于数字化转型的商场而言，紧跟新世代步伐、加快布局线上渠道，找到高浓度用户平台助力通心智种草，实现线下消费增长，俨然成为破局新零售的一招利器。
多元主体深度融合，打造共赢新生态
为了让用户不止“刷小红书”，而在生活里场景里也可遇见小红书上喜爱的品牌，Beauty7美妆节以打卡式消费体验，打开小红书的营销“任意门”。
与传统电商节日不同，Beauty7美妆节以体验社交为核心，赋予老品牌新内容，为优质种草内容赋能，开启第二增长曲线。同时以低成本、线下快闪的形式为新消费品牌和新锐国货品牌提供真实体验式购物空间，让品牌获得直接面对消费者、听到真实反馈和诉求的机会。
此外，用户、KOL和品牌也解锁了内容共创的新方式。通过设立商业话题和打造线下活动，让用户在线上互动中形成对品牌的认知，而KOL则通过打卡带货，云逛播等形式积极互动，革新带货形式。
上海七宝万科广场与小红书联合打造Beauty7美妆节，把年轻人带到商场去，也满足了商业地产品牌挖掘新人群、寻求优质内容种草赋能、创造营销新链路的诉求。最终在美妆节中巩固了消费者心智，同时获得了品效双重增长。
小红书通过数据洞察，把年轻人、新消费品牌带到线下，重构商业地产的人、货、场，帮助商业地产抓住流行趋势，激发品牌活力与吸睛能力，通过多方联动的策略，助力商业地产破局新零售。对于商业地产来说，小红书不仅仅是引流的角色，更是搭建品牌场景服务与消费者体验的桥梁。
*本文数据来源：
小红书站内
电通安吉斯、Econsultancy：《Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量》
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