星巴克的社群，凭什么让用户“上瘾”？
作者 | 郭晓爽编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
最近，运营社观察到，星巴克经常在私域里组织用户参加线下活动，包括但不限于种多肉、领养宠物日，次次满员，人气颇旺。
平时，星巴克的私域群也比较活跃，店员们在群里发送相关活动后，几乎很快就能引起用户的讨论。
对于私域运营来说，这是颇为难得的景象 —— 虽然现在各行各业都在“做私域”，但能让用户“上心”的寥寥无几。
有调查数据显示，40% 的微信群在一周之内变得默默无言，只有 30% 的群能够存活超过 30 天。
大部分品牌的私域群，最后都会变成运营的“独角戏”：
运营发布活动后不仅没人互动，更没有人参加；
群里没人说话，甚至发红包都没人领……
如何成为“30% 的群”，存活超过 30 天，甚至永久保持活跃呢？本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域为什么要用社交做留存？社交如何做才能有效提升留存？如何用工具辅助做社交，提升留存？本篇将会给你带来答案。
01
为什么要用社交做留存？
在弄清楚这个问题前，先要明白「社交留存」是什么？
本文探讨的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促进私域用户留存。
低频低互动的高净值产品，比如 3C 数码行业、汽车行业、美容医美行业等特别适用「社交留存」。这些决策门槛比较高的产品或服务，会利用企业和用户做朋友，培养用户对企业的信任度，帮助用户做决策。
为什么要用社交做留存？
第一，社交可以降低用户流失率。
私域，本身就是一种“信任经济”；想要降低用户流失率，高效提升留存，一个被验证有效的方式就是社交。
在 LinkedIn 成立早期，有超过半数的注册用户是沉默用户，平台的注册用户量与活跃度一度停滞不前。后来，LinkedIn 团队发现那些一注册就添加认识的人为好友的用户，长期留存率更高。
对 LinkedIn 这个社交性产品来说，核心价值在于让用户在平台建立社交关系。经过 LinkedIn 团队反复实验，他们发现当新用户在一周内添加 5 个社交好友时，用户的流失率会降到最低。
这个发现同样适用于社群，当一个人的连接点超过 5 个以上的时候，用户就会有比较好的粘性及品牌忠诚度，在社群的存在感就越强。
比如，用户加入的社群中有 5 个朋友，或者在短时间内和 5 个或以上的用户产生互动，那么他就更愿意在群里持续活跃。
第二，社交可以延长社群的生命周期
根据康奈尔大学数字图书馆收录的一篇名为《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的论文结论显示，微信群的生命周期，很大程度取决于设立时候的社交目的：例如事件驱动的群组相对于经常聚会的朋友群，有更高消亡的可能性。
资料来源：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
简单来说，有着类似“面基”、“聚会”等社交行为的社群，生命周期要更加长久。
02
社交如何做，才能有效提升留存？
想要做好社交留存，核心在于两个维度：
第一，群主本身是一个社群的核心节点，群主要如何引导用户参与互动，做好社交留存？
第二，KOC 是社群的关键节点，如何挖掘群内更多 KOC，让社群用户之间产生连接，哪怕只是点赞之交？
1）群主如何和用户进行社交互动？
通常情况下，私域群群主会通过以下两种常见的方式，和用户进行社交互动。
① 双“群主”运营，配合调动气氛
相比于传统的单一群主，双群主会进一步降低运营成本，更加高效提升社群的社交氛围。完美日记的私域运营，就是通过“双群主”（群主+群管理员）一起运营，二者分工明确。
私域群主@小完子 主要负责用户的承接，通过热情招呼、贴心关怀等话术，拉近和用户的距离，让用户放下戒备心理，更愿意和群主进行互动。
私域群管理员@小助理，会在社群里面分享一些干货小Tips，解答用户的问题，及时给到用户回应，辅助用户做购买决策。
② 群主打造专属IP，让互动更有人情味
群主不能局限于在社群发发常规内容，想让社群“活”起来，比较关键的一步就是打造专属 IP。
比如完美日记的小完子时不时会在社群、朋友圈分享一些日常内容，打造人设，让用户觉得背后是个有温度的人，提升群成员和群主之间的信任感，让彼此的“交流”更有人情味。
再比如名创优品的专属福利群，群主除了会发布营销信息之外，还会用草莓熊（品牌IP联名）的专属表情包，和用户进行互动，尽量降低用户的防备心理，增强品牌信任度，让用户更愿意在社群互动，营造友好的社交氛围。
2）如何挖掘 KOC，引导群成员间做社交互动？
当然了，想让更多群友相互认识并且建立连接，只靠群主或管理员还远远不够。在这里，运营社以星巴克、蔚来、行业交流类社群为例，和大家分享如何引导群成员之间做社交互动。
① 组织兴趣类线下活动，为用户创造互动场景
线上聊千遍，不如线下见一面。星巴克会策划一些周末线下活动，为用户创造线下互动场景，通过互动场景，挖掘 KOC。
比如星巴克曾在私域发起的宠物相关活动，比如宠物领养、宠物派对、宠物知识讲座等。
围绕“宠物”这个兴趣点，将对宠物感兴趣的群成员聚集在一起，让用户相互之间有话题，甚至找到彼此之间的共同点，加深连接，帮助用户和用户之间成为朋友。
类似的活动还有让群成员有参与感的咖啡教室活动（黑围裙咖啡师现场教学），还有和热点强结合、比较有话题性的万圣节 party 活动。
当活动结束后，群主会在社群内部发布活动现场的照片。
一方面可以让参与的用户回忆活动细节，引导用户在群内抒发自己的参与活动的感受，另一方面还可给社群围观用户种草，引导大家更加积极地参与之后的线下活动。
② 高频组织社交活动，从官方组织到用户自发
线下活动帮助用户之间建立社交关系，比起官方发起活动，用户自发组织的活动，对于社交留存的意义更为重大。
用户忠诚度极高的蔚来，先是官方高频组织大大小小的活动，比如车主的大型线下见面会，小型活动沙龙等，让用户之间加强连接，然后借助线下活动场景挖掘 KOC。
比如蔚来一年一度的品牌发布会，大会举办地会采取车主城市申办制，调动车主们的参与热情，让车主争做活动的承办方，培养车主们的“主人翁”意识，这些“主人翁”也就是潜在的 KOC。
同时，蔚来会利用积分体系和荣誉体系，给足车主们物质上和精神上的激励，引导群成员自发组织线下活动，比如有车主志愿者自发组织地方性周年庆、插花、女神私享会等活动，随着志愿者不断增多，线下活动形式也越发丰富。
蔚来的车主用户们甚至还会自发按照地区、兴趣、行业组建的社群。在这类社群中，车友们更容易找到和群成员之间的共性，从而产生社交连接。
③ 行业社群组织分享，挖掘并培养KOC
运营社创建过这样一个行业交流社群，这个社群经常会被用户称为“最活跃的社群”。社群能够保持活跃的秘密之一就是，我们在社群运营的过程中，特别注重挖掘和培养 KOC。
首先，通过话题策划，选拔“候选人”。
从用户发言次数以及参与活动意愿度来看，在社群中，总会有这么一部分用户，不管你是发话题还是预告其他活动，他们都会积极回应，这些用户是可以优先关注的 KOC 候选人。
其次，从“候选人”发言质量，选拔重点培养对象。
在社群中，那些积极参与话题讨论，且输出内容质量高的用户，是需要重点关注和维系关系的“潜在内行”。
最后，搭建舞台，给 KOC 展示自己的机会。
比如运营社的行业群，会为 KOC 们提供官方展示的舞台，并且给予指导，让 Ta 向社群里的其他用户展示自己的特长，分享干货，进一步增强他们对社群的认同感，甚至是带动围观用户对社群的认同感。
当群里的 KOC 们在做互动和分享时，你需要引导用户给他们捧场，这个时候他们满足感会提升，也容易进一步和群里的其他人加强交流和链接。
这些方法，能让 KOC 成为社群新的链接点，带动社群达到活跃的新高度。
03
为什么一定要用企业微信做社交留存？
做私域社交互动，毫无疑问，方便、高效还能够促进用户之间社交活动的工具，非企业微信莫属。
那么，企业微信都有哪些功能可以帮助做社交留存呢？
1）社交主页显示，增强用户信任
用户在私域社群产生社交互动的前提，一定是用户对品牌有了基础的信任。
企业微信的强大之处就在于，企业运营人员的个人主页有企业认证、朋友圈主页、视频号主页、实名认证等信息，在提升用户对品牌信任度的同时，可以帮助用户深入了解品牌。
企业运营人员主页信息越丰富，用户对品牌的信任度就越强，这些信息可以帮助用户更加了解群主，方便和群主建立连接，为社交互动奠定了基础。
2）“标签描述”帮助深入了解客户
企业微信的“标签描述”功能，帮助用户更懂客户。
企业运营人员可以借助企业微信的标签描述功能，实时记录客户的特征，比如地域、年龄、兴趣等，一些和客户有关的关键信息，都可以通过这个功能记录下来。
标签描述能够帮助用户深入了解客户，加强和客户之间的互动。当下次再和客户沟通的时候，可以一键查看客户的基本特征，并根据这些特征辅助客户做消费决策，会更加高效。
3）群“多管理”，提升社群管理效率
企业微信社群可以设置多个管理员进行群管理，如此一来便能大大提升管理效率。
值得一提的是，群“多管理”功能，方便企业招募志愿者辅助管理，在降低运营成本的同时，能够从用户视角带来一些更贴近用户本身的互动玩法与解决方案，加强群成员之间的连接。
比如完美日记，就是利用“双群主”的模式，相互配合做社群运营。一个可以专门负责用户承接与日常内容发布；另外一个负责和用户进行互动，解决用户的问题，社群管理井井有条，用户的问题也能够得到及时地回复。
4）“接龙”互动，营造活动氛围
企业微信群中可以在群内发起接龙活动，用户点击“参与接龙”就可以报名活动。利用“群接龙”功能引导用户在群内报名，营造社群氛围。
比如运营社曾经在社群内部组织辩论赛、案例拆解活动的时候，就是通过“群接龙”的方式，引导大家参与报名，营造火爆气氛，起到让围观用户加入活动的作用。
除此之外，“群接龙”功能还可以用户订单的收集，对于订单量较大的社群来说，这个功能无疑降低了企业运营成本，提升运营效率。
5）和视频号打通，内容视频化
企业微信和视频号打通，企业在和用户互动的过程中，介绍的产品的方式就不局限于文字和图文了。
视频号的内容可以一对一发布给用户，还可以转发到群聊中，产品通过视频化的内容呈现，让用户更加立体地感受到产品相关、专业知识以及企业的品牌形象。
除了利用视频做产品介绍之外，还可以通过发起线上直播，做 KOC 培养。
发起线上直播有两种方式，一种是通过视频号直播，组织 KOC 的线上直播分享等活动；
另外一种是通过企业微信自带的直播功能，做 KOC 的直播互动。企业微信的直播功能用起来比较便捷，方便用户随时随地一键发起直播。
04
结语
企业创建社群，目的是希望聚集私域用户，提升用户留存，做用户培育进而做用户转化。
在这个过程中，还有很长的路要走，但我们可以确定的是，社交，是做私域留存的必选项。
可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自来水军、自发产生的“气氛组”，还是蔚来的用户像信仰宗教一样信仰蔚来，这些优秀的私域案例，都离不开“社交”互动。
以上，就是关于用社交所留存的所有内容了，在接下来的《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列栏目里，我们会继续拆解私域 3*3 模型中的关键一环——「促转化」，大家可以小小的期待下~
关于企业微信的玩法，如果大家还有什么想看的内容，可以在文章底部留言，说不定就会被我们选中哦！
参考论文：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
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