两年打造一座期待消失的美术馆，天猫超市关于家的故事才刚开始

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举报 2021-11-16

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说起美术馆，大家率先想到的场景是怎样的？是摩登都市的现代建筑，还是红男绿女欣赏画作的场景？在我们的印象中，美术馆代表了更高的精神追求，总是与美、艺术等一系列美好词语相关。今年双十一，却有着一座不同寻常的特殊流动美术馆诞生，在向人们传递美的同时，蕴含着更深的期望与憧憬，它就是天猫超市联合公安部刑侦局打拐办、中国美术学院，并邀请青年艺术团队参与打造的“团圆美术馆”。

一
一座特殊的美术馆——
天猫超市团圆美术馆

看主办方就能感知到这个美术馆的特殊。没错，既然是天猫超市联合公安部刑侦局打拐办、中国美术学院共同打造，主题自然和拐卖儿童有关。从展馆本身，到其中的展品，这座美术馆究竟有何特殊及动人之处，我们来一一细说。

● 展品特殊和传统美术馆一样，团圆美术馆的展品也是画作。在本次展出的15幅画作中，主角都是孩子们，他们有的在打篮球、有的在画画、有的在游乐园玩耍、有的在练习体操……乍一看都是些孩子们的普通玩乐场景，但实际上这些统统都是虚构的。他们的生活具体如何，我们不得而知——因为这15幅画作的主角都是走失儿童。天猫超市邀请中国美术学院的艺术家们，根据走失儿童泛黄的真实照片创作了这些画作，描绘了那些走失儿童们本应拥有的生活场景。同时也蕴含了另一层寓意：即使他们最终无法和父母团圆，也希望这些孩子们能过上属于自己的美好生活。在了解此项背景后，巨大的反差将给予现场观众巨大的情感冲击，从而引发的强烈情感共鸣也会使大众自发传播，助推实现雪球式的传播效应。

● 展馆特殊和展品画作一样，展馆也是特别打造的。这种流动美术馆的展现形式，在吸引更多人注意的同时，也更易于扩大传播面。未来，我们将在更多的公共场所及社区中见到这座团圆美术馆，希望让更多人欣赏这些画作的同时，也加大寻回走失儿童的可能性。另外，和其他美术馆不同，此次天猫超市策展的目的就是为了让这座美术馆早日“消失”。由于主题是帮助找回被拐儿童，因此美术馆越“受欢迎”，越多人能看到，成为助力寻人的一部分，它“消失”的几率也就越大。团圆美术馆中的画作也许并不能在拍卖场上拍得高价，但每一幅都珍贵如金。正如联合策展人所说，这次展览不仅是关于寻人的展览，也是关乎我们自身对亲情理解的展览。希望看展的每位观众都可以关注并参与到打拐行动中，为“寻人”之旅，贡献自己的一份力量。

二
天猫超市盒子报，
引发自发传播效果理所当然，这样一座特殊的美术馆，势必已在社交网络上引发热议。事实上这已不是天猫超市首次利用自身影响力帮助走失儿童。自2019年起，天猫超市就开始尝试在快递盒上刊登走失儿童的信息：打开天猫超市的快递盒，你会发现盒子上印刷了很多公益内容，打拐、反诈骗、儿童自我保护类科普知识等等，其中让人印象最深刻的，当然还是走失儿童的信息。天猫超市联合公安部将这些走失儿童的照片、失踪时的穿着等都刊登在了快递盒上。这些盒子报在受众端反响十分强烈：部分网友表示自己初看到盒子时甚至被吓了一跳，细看之后又十分心疼。在一条“天猫超市的盒子，你怎么看？”的微博下，有八千多网友自发留言；他们纷纷赞许天猫超市的公益行为，为其打call；更多网友在收到天猫超市的盒子报后，自发拍照发到社交网络上，形成二次传播。今年双十一，天猫超市还进一步地推出了寻人隐私贴，这样一个小贴纸不仅能免去用户隐私泄露的苦恼，同时还能够扩大传播声量。在碳中和绿色生活方式的倡导下，天猫超市在安全回收快递盒的同时，还可以让这些印刷着信息的盒子继续传递下去。在二次利用中，串起一条爱心公益线，希望每一缕爱心的微光都能照亮孩子们回家团圆的路。在如今这个网购时代，还有什么介质比快递盒传播地更远、更广呢？而天猫超市主营的又是每个家庭必须的类目，相比奢侈品、贵价护肤品来说，这些快递更容易散播到偏远地区的百姓家中，从而进一步扩大走失儿童信息的传播。在天猫超市的努力下，4000万+快递盒已发往全国各地，并已经成功参与协助了3位儿童回家与家人团圆。米开朗琪罗曾说，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕刻家才能将它释放出来。同样，好的洞察从来不是无中生有，而是发现并放大出来的。诚然全国每年有无数快递盒产出，目前却只有天猫超市一家推出了盒子报以及寻人隐私贴。在犀利的洞察之外，也离不开天猫超市的温暖DNA——天猫超市不仅是提供美好生活所需一次买齐的平台，也有通过自己能力帮助这个社会变好的伟大愿景。

结语 一边是残酷现实，一边是美好艺术，用另一种形式讲述打拐故事，却收获了更多人的关注与同情。天猫超市在满足商业范围内消费者需求、做好服务用户的价值的基础上，自发肩负社会责任，发挥余力提供温暖，不仅在活动中加入了艺术元素与自身人文关怀气息，更是聚合了社会力量，创造出社会层面的影响力。无论是团圆美术馆，还是寻人隐私贴，都是天猫超市寻人盒子报项目的一个分支，都是天猫超市联合公安部打拐办，一起为“团圆”做的事情。公益不是一蹴而就的，而是一种长期主义。在喧嚣的双十一营销大战中，天猫超市依然低调温暖地继续“盒子打拐”“团圆”这一公益行动。以流动美术馆为沟通介质、以盒子报为联结纽带，将其所要传递的品牌温度渗透到了品牌与消费者沟通的每一步，再次加深了受众认知中有温度、有深度的品牌形象。愿天下无拐，每一份爱都奔向团圆，这是天猫超市的美好愿景，也是我们每一个人共同努力能够达成的目标。

这个双11，愿每一个快递都奔向了团圆。

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